Фактори що враховуються при затверджені рекламних витрат

При твердженні витрат на рекламу варто враховувати п'ять факторів: 1.Етап життєвого циклу товару (новизна товару). Щоб познайомити покупців з новим виробом і одержати їхнє визнання, на рекламу потрібно затратити більше засобів, чим звичайно. Реклама вже знайомих споживачеві товарів необхідна для підтримки рівня продажів, тобто витрати на її проведення не так великі. 2 Питома вага товару на ринку й споживчій базі. Торговельні марки, захватившие значну частку ринку, звичайно вимагають менших витрат на рекламу. А щоб висадитися на ринковий "плацдарм" або розширити його, необхідні значні рекламні витрати. Завоювання споживачів за допомогою широко відомої марки обходиться дешевше, ніж при поданні абсолютно невідомої. 3 Конкуренція й надмірний достаток реклами. На ринку з високим рівнем конкуренції реклама повинна бути більше помітної. При достатку реклами нехай і не конкуруючих один з одним товарів виникає необхідність внеординарной рекламі. 4 Частота реклами. Затверджуючи витрати на рекламу, треба передбачити витрати на її багаторазове повторення, необхідне для створення в споживачів сприятливого враження про товар. • Схожість виробів. Торговельні марки однієї товарної групи (наприклад, сигарет, пива, безалкогольних напоїв) вимагають реклами, що дозволяє виділити їх з ряду подібних. Реклама має велике значення в тих випадках, коли та або інша торговельна марка пропонує унікальні матеріальні вигоди або має незвичайні якості.

1. Засоби просування на різних етапах жцт

1. Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку". - Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посиленорекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна даєможливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посиленапросування необхідно, щоб переконати ринок в перевагах товару, навіть привисоких цінах. Даний підхід доцільно використовувати у випадках коли: - велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром. - споживачі, які знайомі з товаром, мають намір придбати його, і можуть заплатити запитувану ціну. - фірма зіштовхується з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку;

2. Стратегія швидкого проникнення на ринок - Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламуєйого у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбатиновинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару наринок і завоювання найбільшої його частки. Її доцільно використовувати внаступних випадках: - ринок має значні розміри. - більшість покупців чутливі до цін..- є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів

- скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду;

3. Стратегія повільного проникнення на ринок-Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його узасобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкомувизнання товару, а невеликі витрати на просування призведуть до зростанняприбутку. Компанія вважає, що попит дуже чутливий до ціни, алемінімально сприйнятливий до реклами. Цю стратегію використовують в наступнихвипадках: - ринок має значні розміри. - ринок чутливий до цін.- існує загроза виходу на ринок конкурентів.

Етап зростання -На даному етапі відрізняється різке збільшення обсягу продажів.

Споживачі, які визнали товар з моменту його появи на ринку, будутьпродовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. На ринку з'являютьсяконкуренти, яких залучають можливості виробництва товару у великомуобсязі і одержання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділенийновими властивостями, і знаходять нові канали збуту. Ціни залишаються на колишньомурівні або трохи знижуються в міру збільшення попиту. Компанії утримуютьвитрати на просування товару на колишньому рівні або небагато збільшують їх,щоб витримати конкуренцію, і продовжують залучати потенційнихспоживачів реклами та інших маркетингових стратегій. Прибутки відзбільшення обсягу продажів ростуть набагато швидше, ніж витрати, що призводитьдо зменшення співвідношення витрат на рекламу та обсягу продажів.

Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки: - витрати на рекламу припадають на більший обсяг продажів. - витрати виробництва як наслідок його розширення скорочуються швидше, ніж зменшуються ціни;. Проте темпи зростання починають знижуватися. Важливо вчасно визначити моментуповільнення темпів зростання виробництва, щоб перейти до здійснення новихстратегій маркетингу.

Стратегії маркетингу на етапі зростання.

Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може вдатисядо декількох стратегій:

. Поліпшити якість товарів, надати йому нові властивості і "зміцнити" його положення на ринку.

. Випустити нові моделі й модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар.

. Вийти на нові сегменти ринку.

. Розширити діючі канали збуту і знайти нові.

. У рекламі перейти від інформування до стимулювання переваги.

. Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару.

Компанія на етапі зростання має вирішити проблему вибору між великоючасткою ринку і високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші вудосконалення товару, стимулювання його збуту та розподілення, вонамає можливість зайняти панівне становище на ринку. Але при цьомуфірма відмовляється від швидкого прибутку в надії отримати набагатобільший дохід від впровадження перспективних стратегій.

Етап зрілості - У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягівпродажів починають сповільнюватися, наступає стадія відносної зрілості. Зачасу цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання в сферіуправління маркетингом.

Більшість товарів на ринку знаходяться в стадії зрілості,отже, і керування маркетингом варто перебудовувати в розрахунку назрілий товар.

Цілі стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - це пропозиція, що діє обмежений період часу. Тому не дивно, що стимулювання збуту, як правило, має більше короткострокові тактичні цілі (хоча, як пояснювалося вище, це не обов'язково так).

Деякі типові цілі стимулювання збуту:

1. Збільшити обсяг продажів (хоча це може бути лише тимчасовим збільшенням, оскільки споживачі просто закуплять товари взапас або тимчасово перемкнуться на товари, збут яких стимулюється, поки йде акція) шляхом:

· винагороди вірності покупателей~

· залучення покупців до участі в програмах по демонстрації вірності бурштину (коли вони повинні постійно купувати певний товар або із протягом певного періоду часу, щоб зібрати необхідна кількість купонів, ваучерів або інших предметів у колекції)~

· збільшення показників повторних покупок покупцями, що випадково приобретли відповідний TOBap

· стимулювання пробних покупок новими поку пцями (запуск імпульсних покупок);

- демонстрування нових особливостей/модифікацій або подання нового товару/послуги;

- розробки нових способів використання товару;

- ламання стереотипів сезонності сезонних продажів (наприклад можливість поїхати покататися на лижах улітку).

2. Залучити нових покупців.

3. Задовольнити роздрібних торговців, надавши їм повний пакет, і тим самим домогтися визнання серед торговців.

4. Розпродати надлишок товару.

5. Блокувати конкурента (стимулюючи покупців закуповувати товар взапас).

6. Наздогнати конкурента (талони на бензин).

7. Створити базу даних (у деяких випадках акції по стимулюванню збуту служать також для створення баз даних).

8. Створити "пабліситі".

Відповідність типу акції по стимулюванню збуту конкретним цілям

Як показано нижче, у деяких випадках певні методи стимулювання збуту підходять у більшому ступені, чим інші, для досягнення тих або інших цілей.

 

Ціль Інструмент стимулювання збуту

Споживачі

Покупка на пробу - Продаж зразків, купони, безкоштовналотерея, уцінка, самоліквідатор (высьшка певної суми, за рахунок якої оплачуються витрати акції), премії, купони усередині впакування, купони на впакуванні, купони при впакуванні, поворотна тара, індивідуальний промоушн

Повторна проба - Купон на наступну покупку, зниження ціни

Підвищення використання - Колекції, гри, конкурси, додаткова кількість, преміальні впакування, зниження цін при багаторазових покупках

Залучення нових користувачів - Супутній промоушн бурштину, публікації, семінари

Розвиток іміджу - Публікації, спонсорство, добродійність Торгівля

Підвищення збуту / кількості, -Знижки, продаж у кредит, надання

можливості бачити товар на матеріалів для оформлення місця полиці/вітрині продажу, обов'язкові асортименти зрекламою

Промоушн у магазині -"Те ж" плюс пропозиція споживачам, плюс знижка з метою компенсації послуг із просування товару на ринок

Збільшення обсягу продажів - Змагання серед продавців і знижки (преиму-

щественно для незалежних магазинів/оптовиків)