Блок 1. Маркетинг в розничной торговле

Специфика торговли заключается в ее наиболее ярко выраженном рыночном характере, так как розничные торговцы ориентируют свою деятельность на конечного потребителя товара. Торговая отрасль имеет дело уже с готовым товаром и прилагая к нему услуги по продвижению делает его более желаемым для потребителя. Розничная торговля является промежуточным звеном на пути движения товара к потребителю и маркетинговые аспекты ее деятельности имеет свою специфику, так как зависит от производителей товаров, крупных и мелких оптовых посредников, вида и типа розничного торгового предприятия и конечных потребителей.

 

Раздел 1.1. Характеристика торговой отрасли и основные задачи маркетинга торговли

Тема 1. Торговая отрасль, ее состояние и перспективы развития

Состояние торговой отрасли России. Структура расходов домашних хозяйств по торговым каналам. Конкуренция на рынке ритейла. Генеральная схема размещения крупных торговых объектов.

Тема 2. Субъекты маркетинга розничной торговли

Основные определения: торговое предприятие, предприятие розничной торговли, розничная торговая сеть. Классификация розничной торговой сети: по виду передачи товара (стационарная, передвижная, посылочная), по степени специализации номенклатуры (магазины универсальные, специализированные, с комбинированным и смешанным ассортиментом товаров), по методам (формам) обслуживания покупателей (предприятия самообслуживания, обслуживания через прилавки, торговля по образцам, каталогам и по почте, торговля через автоматы, виртуальные предприятия), по группам обслуживаемых потребителей и другие. Основные типы магазинов: универмаг, универсам, гастроном, гипермаркет, продукты, промтовары, специализированные магазины, товары повседневного спроса.

Тема 3. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия

Характеристика торгового предприятия как центра обмена. Функции предприятия розничной торговли. Основные элементы содержания маркетинга розничного торгового предприятия. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия: разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, определение уровня специализации, диверсификация деятельности), проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинга - микс, организация мерчендайзинга.

Тема 4. Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия

Факторы внешней среды предприятия: факторы прямого воздействия (потребители, конкуренты, инвесторы, законы, собственники, поставщики); факторы косвенного воздействия (состояние экономики, международное окружение, социально-культурные факторы, географические и политические факторы, научно-технический прогресс).

 

Раздел 1.2. Сегментация потребительского рынка розничного торгового предприятия

Тема 5. Специфика современного потребителя

Факторы, способствующие формированию современного потребителя: рост его информированности, огромный ассортимент предлагаемых товаров, глобализация мировой экономики, увеличение числа предприятий торговли, появление покупателя – знатока. Российский средний класс.

Тема 6. Сегментация рынка

Особенности подходов к выбору признаков сегментирования рынка для розничного торгового предприятия. Значение географических признаков (место расположения предприятия, количество потенциальных покупателей). Демографические, психографические и поведенческие признаки. Основные критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия.

Раздел 1.3. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Тема 7. Специфика торгового ассортимента

Понятие торгового ассортимента, его отличие от производственного. Основные характеристики торгового ассортимента: широта, глубина, сбалансированность.

Тема 8. Формирование ассортимента

Ориентировка политики закупок магазина на конкурентный покупательский спрос и на получение необходимой доли прибыли с каждого товара. Зависимость маркетинговых решений в сфере закупок от специализации магазина. Принципы формирования торгового ассортимента (функциональный, потребительский, сбытовой, ценовой). Сущность ассортиментного анализа. Матрица БКГ как инструмент анализа и формирования торгового ассортимента.

Раздел 1.4. Ценообразование в розничном торговом предприятии

Тема 9. Маркетинговый подход к ценообразованию

Задачи цены продажи. Факторы, влияющие на назначение цены продажи (прибыль или возмещение инвестиций, эластичность спроса относительно цены товара, специфика рыночного сегмента). Основные стратегии ценообразования, факторы их выбора.

Тема 10. Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии

Методы ценообразования: затратный и рыночный. Стратегии ценообразования: "ежедневные" низкие цены (ЕНЦ) и высокие / низкие цены. Вспомогательные инструменты ценообразования: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др.

 

Раздел 1.5. Мерчендайзинг и его основные процедуры

Определение мерчендайзинга. Цели мерчендайзинга. Интегрированная кампания по мерчендайзингу. Преимущества интеграции. Основные процедуры мерчендайзинга.

 

Раздел 1.6. Оформление товара и места продажи

Основные элементы оформления товара и место продажи (упаковки, ярлыки и этикетки, ценники, рекламное оформление) и требования к ним. Функции РОS - рекламы. Классификация средств РОS – рекламы по функционально - ориентировочному и технологическим параметрам.

БЛОК 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Сфера услуг – самая быстроразвивающаяся отрасль экономики. Интерес к маркетингу услуг обусловлен не только активным развитием отраслей сферы услуг в различных регионах России, но и особой важностью маркетинга для этой сферы в силу тесного контакта между поставщиком и потребителем услуги, а также поиском наилучшего способа организации оказания услуг и представления их клиенту.

 

Раздел 2.1.Основные характеристики услуг и их классификация

Отличие рынка услуг от других рынков. Услуга как объект маркетинга. Типы услуг. Особенности сферы услуг. Характеристики услуг: неосязаемость в момент приобретения; неотделимость от источника представления услуги; непостоянство качества; несохраняемость и невозможность накопления и хранения.

Основные цели классификации услуг.

Классификация услуг принятая в России. Группы услуг, количественные оценки предоставления услуг, их учет в "Российском статистическом ежегоднике" (официальный ежегодник Госкомстата России).

Услуги в области образования, здравоохранения, культуры, туризма, отдыха, строительства, транспорта, связи, оптовой и розничной торговли, рекламной, аудиторской деятельности, посреднической деятельности, недвижимости.

Платные бытовые услуги населения. Условность и неполнота классификации, учета и оценки услуг из-за многообразия профессиональной деятельности производителей услуг.

Классификация услуг, принятая в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг ("Уругвайский раунд" 1995 г.): 12-секторная модель услуг.

Международные модели маркетинга услуг (модель Д. Ратмела; модель П. Эйглие и Е. Лангеарда; модель К. Гренроса; модель М. Битнер; модель Ф. Котлера).

Раздел 2.2. Регулирование сферы услуг и анализ покупательских рисков на рынке услуг

Три уровня регулирования услуг: национальный, двухуровневый, многосторонний.

Специальные меры регулирования отдельных отраслей сферы услуг: законодательное регулирование; прямое ограничение или запрет на импорт определенных услуг; установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке услуг.

Типы рисков на рынке услуг: риск исполнителя; психологический риск; социальный риск; потеря времени.

Комплекс стратегий, обеспечивающих уменьшение покупательского риска.