Раздел 2.3. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров

Осязаемый характер материальных услуг. Связь услуг с реальным объектом. Сервисное обслуживание – важный фактор конкурентной борьбы. Классификация сервисных услуг: предпродажные услуги, их характеристика и виды. Послепродажные услуги: гарантийные и послегарантийные.

Важные элементы сервиса: техническая документация, инжиниринг, кредитование покупателей.

Формирование стабильного рынка для целевого покупателя – задача сервисного обслуживания. Вопросы, решаемые при организации сервисной службы предприятия. Службы, оказывающие услуги потребителям.

Правила организации эффективного сервиса по Ж. Горовицу: стратегия, связь с покупателем, ясность требований к персоналу, четкая система снабжения, обучение персонала, отсутствие дефектов, зеркало-клиент, творчество.

Раздел 2.4. Маркетинг в сфере нематериальных услуг

Специфика маркетинга услуг. Три составляющие стандарта обслуживания в комплексе маркетинга фирмы: персонал, процесс, обслуживание.

Ключевые понятие в маркетинге услуг: выгода для клиента, целевой рынок, продвижение услуг.

Раздел 2.5. Маркетинговые технологии на рынке услуг

Исследования рынка услуг и сегментация потребителей. Преобладание географических и социодемографических признаков при сегментации рынков услуг.

Специфические группы потребителей услуг: индивидуальные клиенты, клиенты-организации.

Формирование цены на услуги: постановка задач ценообразования; определение спроса на услуги; анализ цен и услуг конкурентов; выбор стратегий ценообразования.

Дополнительные факторы, влияющие на назначение цены: психология восприятия цены; стадия жизненного цикла услуги; необходимость прочного внедрения на рынок; возможность принятия на себя расходов по доставке; возможность использования скидок.

БЛОК 3. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Раздел 3.1. Рынки и товары производственного назначения

 

Тема 11. Особенности рынков товаров производственного назначения

Сущность, цели и задачи промышленного маркетинга.

Основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличия от рынков потребительских товаров.

Особенности и основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличия от рынков потребительских товаров: количество покупателей, покупательские мотивы, информация о товаре, исследование рынка, покупательская способность, тип и способ взаимодействия, объем закупок, средняя стоимость покупки, географическое распределение спроса, происхождение спроса, развитие спроса во времени, гибкость цены, каналы продажи, способ производства (до или после получения заказа), отношения между поставщиками и покупателями, взаимовыгода, сложность процесса маркетинга (в зависимости от сложности процесса покупки и сложности внешней среды) и др.Классификация товаров производственного назначения.

Тема 12. Сегментирование на рынке товаров производственного назначения

Сегментирование рынков товаров производственного назначения, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Макро – и микросегментирования, их задачи. Выбор целевых сегментов рынка. Признаки макросегментации: сектор промышленности, географическое положение клиента, размер фирмы, общая политика закупок, объем заказа, использование закупаемого товара, применяемая технология и т. д. Признаки микросегментации: этапы процесса закупки, состав и численность группы принятия решений о закупке, критерии закупок, которые использует приобретающая компания (надежность поставок, цена товара, качество товара, срочность выполнения заказа, разнообразие товаров средства распределения, гибкость обслуживания) и др.

Понятие об описательной сегментации и сегментации по выгодам. Сегментация по принципу вложенной иерархии:

Среда:

сектор промышленности;

размер фирмы;

географическое положение.

Рабочие характеристики:

применяемая технология;

использование данного товара;

технические и финансовые ресурсы.

Метод совершенствования закупки:

наличие центра закупки;

иерархическая структура;

отношение покупатель – продавец;

общая политика закупок;

критерии закупки.

Ситуационные факторы:

срочность выполнения заказа;

применение товара;

размер заказа.

Личные качества покупателя.

Правила эффективной сегментации (критерии сегментации): дифференцированность реакции полученных идентифицированных сегментов, стабильность, измеримость, доступность, прибыльность, эффективность, конкурентный прессинг. Стратегия охвата рынка. Понятие гипер – и контрсегментации. Стратегия позиционирования товара. Основания для позиционирования. Особенности сегментации рынка товаров производственного назначения.

Раздел 3.2. Процесс покупки товаров производственного назначения

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров производственного назначения: факторы окружающей обстановки; факторы особенностей организации; факторы межличностных отношений; факторы индивидуальных особенностей личности.

Процесс покупки товаров производственного назначения, его отличие от процесса покупки потребительских товаров.

Мотивация и поведение покупателей в промышленной среде, отличия по сравнению с рынком потребительских товаров.

Раздел 3.3. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде

Цели и средства маркетинговой коммуникации в промышленной среде.

Выбор направлений коммуникации. Рекламный прессинг и его воздействие.

Средства коммуникации:

средства прямого воздействия

косвенные средства рекламы

дополнительные средства (прямые и косвенные)

Бюджет для маркетинговой коммуникации.

Способы определения бюджета на рекламу и их характеристика

Контроль и методы определения эффективности рекламы.

 

Раздел 3.4. Политика сбыта товаров производственного назначения

Тема 13. Посредники в промышленном сбыте

Различные виды политики сбыта товаров производственного назначения: поручение производителю; объединение производителей, имеющих общую клиентуру; создание ассоциации производителей, ориентирующихся на иностранных потребителей; концессия; сбыт через профессиональных, независимых поставщиков.

Выбор политики распределения.

Критерии, определяющие выбор дистрибьютора: коммерческая компетентность, техническая компетентность, возможности материально- технического снабжения, финансовые возможности.

Отношения между производителями и дистрибьюторами.

Тема 14. Промышленный торговый персонал

Требования, предъявляемые к торговому персоналу промышленной сферы. Отбор и подготовка кадров торгового персонала. Задачи руководства по работе с торговым персоналом (информация, организация, поддержка, контроль).

 

Темы практических и семинарских занятий,

Тематических дискуссий и деловых игр

Темы практических и семинарских занятий составлены в соответствии с программой курса.

К каждому семинару преподаватель распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно.

При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики работы конкретных предприятий, действующих на российском и зарубежных рынках.

При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач и кейсов. По курсу предусмотрен тестовый контроль. В планах семинарских занятий даются ссылки на соответствующие разделы учебника.

Блок 1. Маркетинг в розничной торговле

Раздел 1.1. Характеристика торговой отрасли и основные задачи маркетинга торговли

Тема 1. Торговая отрасль, ее состояние и перспективы развития

Вопросы к семинару: (семинар запланирован в виде дискуссии)

1. Характеристика рынка розничных торговых предприятий.

2. Конкурентные преимущества розничного торгового предприятия.

3. Концепция магазина как совокупности свойств.

Литература: 13, 14, 15,18,21.

Тема 2. Субъекты маркетинга розничной торговли

Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде диспута)

1. Классификация розничных торговых предприятий по видам и типам.

2. Классификация розничных торговых предприятий по виду передачи товара.

3. Классификация розничных торговых предприятий по степени специализации номенклатуры.

4. Особенности маркетинговой политики в магазинах различных видов и типов.

Литература: 20, 21, 23.

 

Тема 3. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия

Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде диспута)

1. Характеристика торгового предприятия как центра обмена.

2. Функции предприятия розничной торговли.

3. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия.

4. Маркетинг - микс розничного торгового предприятия.

Литература: 12.14,15.

 

Тема 4. Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия

Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде круглого стола)

1. Макро-факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия.

2. Микро-факторы окружающей среды розничного торгового предприятия.

3. Анализ внутренней среды розничного торгового предприятия.

Литература: 12,13,14,15.