Блок 3. Промышленный маркетинг

Вариант 1

1. Определяя количество респондентов, следует руководствоваться представительностью и совокупностью выборки. Выборка считается представительной, если количество опрашиваемых (респондетов) (n) составляет:

N

N = --------------

0.02 N + 1

где

N – количество потенциальных потребителей предполагаемой продукции.

 

Влияет ли размер генеральной совокупности на размер выборки при таком методе расчета?

2. При реализации продукции фирма ориентируется на три сегмента рынка. В сегменте А объем продаж в прошлом периоде составит 8 тысяч единиц продукции при емкости сегмента 24 тысячи единиц продукции. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%. В сегменте В доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 тыс. единиц продукцию Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В сегменте С емкость рынка составляет 45 тыс., доля фирмы – 0,18%. Изменений не предвидится.

Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Вариант 2.

1. Методы исследования первичных данных представляют собой наблюдение, эксперимент и опрос.

Один из них требует отбора сопоставимых между собой групп продукции, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Другие позволяют получать информацию о знаниях, убеждениях поискового характера и чаще всего в естественной обстановке.

Какая из перечисленных трех составляющих характерна для эксперимента?

2. Деятельность по удовлетворению спроса представляет собой создание научно обоснованного механизма маркетинга, отслеживания его и обеспечения эффективного функционирования.

Расчет численности работников, занятых маркетингом, базируется на определении трудоемкости выполняемых работ, которая зависит от ряда факторов. К основным факторам относятся:

- номенклатура выпускаемой продукции (к)

- потенциальный объем производства (m), который определяется уровнем спроса

- количество конкурентов (n)

- количество товаров – конкурентов (z).

К прочим факторам относятся: ряд факторов окружающей среды, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений и др..

Зависимость численности маркетологов от перечисленных факторов выражается следующей формулой:

R = A * k + B * m + C * n + D * z + x

где

A, B, C, D – коэффициенты регрессии

X -величина, характеризующая влияние прочих факторов на численность. В нашем случае X=1

Предприятие выпускает 52 наименования продукции. Объем производства составляет 22678 т/год. Конкурентами являются два крупных и 20 мелких предприятий. Количество товаров конкурентов – 94.

Определите необходимую численность сотрудников, занятых в службе маркетинга, если

A = 0,015

B = 0,001

C = 0,5

D = 0,03

X = 1

Вариант 3.

1. Какой из перечисленных трех методов исследования первичных данных: наблюдением, эксперимент или опрос – в наибольшей степени подходит для выявления причинно-следственных связей, условием которого является исключение влияния всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого.

2. Искусство принятия управленческих решений является главным условием сознательного и постоянного совершенствования предприятия. Управленческие решения можно разделить на два класса: стратегические и оперативные, или на три: стратегические, административные и оперативные.

В таблице, приведенной ниже, группируются характеристики решений первого варианта классификации, т.е. на два класса:

Характеристика управленческих решений

Тип решения характеристика	Стратегическое решение	Оперативное решение
Масштаб действия	Глобальный	Локальный
Продолжительность действия	Долгосрочный	Краткосрочный
Иерархический уровень принят	Высокий	Различный
Обратимость	Слабая	Относительно сильная
Параметры	Многопрофильные	Однопрофильные
Окружение	Изменяющиеся	Данное
Структуризация целей	Сильная	Слабая
Частота принятия решений	Одноразовое	Постоянная
Цели
Информация
Степень риска

Определите отсутствующие характеристики.

Вариант 4.

1. Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие на любом этапе жизненного цикла, рассчитывают по формуле:

Д = ---------------------- * 100 % где

di m

(1+ d) * K

 

Д – доля рынка (в общих продажах всех товаров этого рода, т.е. доля (по стоимости) данного товара в удовлетворении спроса)

К – конкурентоспособность товара

m – соотношение «спрос/предложение»

d – показатель престижа предприятия – продавца товара.

di -показатель престижа предприятия конкурента.

 

Какова доля рынка, занимаемого предприятием, если:

К = 1,07

m = 0.956

d = 9 (определяется на основе спроса потребителей по 10-ти балльной системе)

di = 7 (определяется аналогично d)

2. Для совершения покупки в производственной среде, как правило, проводится предварительный анализ поставщиков.

При этом решаются следующие вопросы:

- количество поставщиков

- перечень поставляемых товаров каждым поставщиком

- цены на продукцию каждого поставщика

- качество поставляемой продукции

- надежность поставок каждого поставщика (количество недопоставок и опозданий / общее количество поставок данного поставщика)

- вид договорных отношений с каждым поставщиком

- удельный вес каждого поставщика и др.

Чтобы упростить это анализ, все данные можно поместить в компьютер в виде таблицы:

Анализ поставщиков

Наимено-вание постав-щика	Перечень поставляемой продукции	Цены на продукцию	Качество продук-ции	Надеж-ность поставок	Вид договор-ных отноше-ний	Удельный вес в поставках
1	2	3	4	5	6	7

Какие показатели (показатель) целесообразно дополнительно внести в таблицу?

Вариант 5.

1. При анализе поставщиков целесообразно использовать балльную шкалу оценки. Выберите наиболее приемлемого поставщика при следующих условиях:

Поставщик	Качество продукции	Цена на продукцию	Вид договорных отношений	Надежность поставок
Поставщик № 1
Поставщик № 2
Удельный вес показателя	0,3	0,3	0,2	0,2

При АВС – анализе регионов, в которых фирма реализует свою продукцию (исходные данные представлены в таблице), отберите наиболее прибыльные регионы, где фирма может расширить свое присутствие.

 

Исходные данные для АВС – анализа регионов

Регион	Цена реализации денежных ед.	Объем реализации ед.	Переменные издержки на ед.продукции, ден. ед.	Косвенные издержки, ден.ед.

 

2. При изучении предприятий – конкурентов особое внимание уделяют вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия.

Оценка конкурентов может производиться по следующим показателям, приведенным в таблице:

№ Показатели п/п	Аспекты по каждого показателю	Сильные и слабые стороны свои и конкурентов
	Описание Важность	Собственные Конкурентов А В
1 2	3 4	5 6 7
1. Продукт		+/- ++ +
2. Ассортимент		+ ++ +/-
3. Цена		+ +/- -
4. Репутация		+/- + +
5. Размещение
6. Условия поставки
7.Маркетинговые коммуникации

В графе 3 – дается характеристика показателей. Например, для продукта – это технико-экономические характеристики, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению, технология изготовления и пр. Для ассортимента – его широка, наличие новых видов продукции, для цены – их доступность для покупателей, соответствие цены качеству продукции и т.д.

В графе 4 – важность показателя – данный показатель оценивается экспертами в баллах.

В графах 5 – 7 – сильные и слабые стороны: своей фирмы и конкурентов – оценивается каждый показатель своего предприятия (графа 5) и конкурентов (графы 6 и 7). При этом используются следующие обозначения:

«++» - очень хорошо

«+» - хорошо

«+/-«- так себе (посредственно)

«-«- плохо

«- -«- очень плохо

Какие показатели целесообразно дополнительно внести в таблицу графа 2?

Вариант 6.

1.Стратегический хозяйственный портфель (СХП) предприятия «Альфа» включает пять стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Данные о продажах этих СБЕ и сведения о конкурентах приведены ниже:

Стратегический бизнес-единицы (СБЕ) предприятия «Альфа»	Продажи (в млн.шт.) на предприятии «Альфа»	Количество конкурентов	Продажи (в млн.шт.) 3 главных конкурентов	Темпы роста рынка, %%
А	1,0		1,4/1,4/1,0
В	3,2		3,2/3,2/2,0
С	3,8		3,8/3,0/2,5
Д	6,5		6,5/1,6/1,4
Е	0,7		3,0/2,5/2,0

Задание:

1. Проанализировать портфель фирмы с помощью матрицы БКГ (относительно трех главных конкурентов; относительно одного главного конкурента) и дать свой анализ положения дел на фирме.

2. Что можно порекомендовать фирме по результатам анализа?

3. Какую стратегию можно избрать для каждой СБЕ (стратегической бизнес-единицы) фирмы?

4. Назовите условия, выполнение которых необходимо для применения матрицы БКГ.

2. SWOT-анализ (иногда называемый также TOWS-анализом) является одним из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Его цель заключается в определении сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на его деятельность.

SWOT-анализ дает четкое представление о ситуации, в которой находится предприятие, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

 

Внутренние факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешние факторы	Возможности	Угрозы

Матрица SWOT-анализа

К элементам анализа внутренней среды (сильных и слабых сторон) обычно относят следующие области:

Маркетинг

Продукты

Ценообразование

Продвижение

Маркетинговая информация

Ресурсы

Сервис/персонал

Распределение/дистрибьюторы

Торговые марки и позиционирование

Разработка новых продуктов

Оперативная деятельность

Персонал

Менеджмент

Ресурсы компании (как человеческие, так и финансовые)

Какие элементы внешней среды (возможности и угрозы) целесообразно использовать при SWOT-анализе совместного предприятия, выпускающего продукцию для российского рынка.

Вариант 7

1. В процессе планирования маркетинга должны быть рассмотрены 7 основных рыночных тенденций:

- Продажи: объем

- Продажи: товарооборот

- Прибыльность

- Размер рынка

Укажите недостающие рыночные тенденции.

2.При принятии маркетинговых решений следует установить степень сопутствующего риска. Это можно сделать с помощью балльного метода: коммерческий риск описывается определенным числом факторов риска, далее экспертным путем, определяется значение (вклад), обычно по 10-баллной шкале и ранг (коэффициент весомости) каждого фактора, что является основанием для расчета совокупного риска.

Оценка факторов риска

№ п/п	Факторы риск	Баллы	Ранг (коэффициент весомости)
	Емкость рынка сбыта - большая		0,10
	Тенденции спроса – рост с некоторым ускорением		0,10
	Устойчивость цен – цены неустойчивы		0,10
	Конкурентоспособность товара - достаточная		0,20
	Финансово-кредитный потенциал фирмы –значительный, но есть большая дебиторская задолженность		0,10
	Надежность и привлекательность дистрибьютора - средняя		0,05
	Эффективность маркетинговой службы – большой опыт по изучению рынка		0,05
	Уровень сервиса - высокий		0,05
	Интенсивность конкуренции – высокая		0,05
	Имидж фирмы - высокий		0,05

 

Шкала границ риска

Границы зон риска	0 – 2,5	2,6 – 5,0	5,1 – 7,5	7,6 – 10,0
Зоны риска	минимального	Повышенного	критического	Недопустимого

9. Вопросы для подготовки к экзамену, зачету