Сущность маркетинга. Место маркетинга в рыночной экономике.

Сущность маркетинга. Место маркетинга в рыночной экономике.

Маркетин г-предпринимательская деятельность, к-рая управляет продвижением товаров и услуг от производителю к потребителю или пользователю.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Цель маркетинга -привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющийся запрос.

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным.

Нужда -чувство, ощущаемое чел-ком в нехватке чего-либо.

Потребность -нужда, принявшая специфич.форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос -это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар -всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использ-я или потребления.

Обмен -акт получения от к-либо желаемого объекта с предложением ч-либо взамен.

Рынок -совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок продавца: больше власти имеет продавец.

Рынок покупателя: больше власти имеет покупатель.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Характеристика типов маркетинга.

1.Типы маркетинга в зависимости от вида товара:

1).Маркетинг товаров производственно-технического назначения;

2).маркетинг потребительских товаров;

3).маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров – это рынок конечного потребителя. Маркетинг товаров производственно-технического назначения: преобразование предприятий, посреднических организаций либо для организационно-производственного процесса, либо для перепродажи, заказывается очень большой объем продукции. На этом рынке работают профессионалы. Здесь договорные цены. Может быть мало потребителей (пример: двигатели самолетов).

Маркетинг услуг – услуга может физически не существовать (пример: плата за юридическую консультацию). Своеобразный подход в установлении цен.

2.В зависимости от конкретной рыночной ситуации:

1). Конверсионный маркетинг – связан с разработкой товаров- новинок (конверсия – переход на изготовление новых изделий). Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, табачные фирмы применяют, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2). Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей (пример: предложение различных видов страхования). Благодаря данному типу маркетинга может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту за счет резкого снижения цен, усиления рекламных кампаний, паблик релейшенз.

3).Развивающийся маркетинг – его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный (еще не реализованный) спрос. Основная задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный за счет разработки новых продуктов, применения специальных рекламных средств;

4). Ремаркетинг – цель в оживлении спроса на товар при помощи новых возможностей маркетинга. Используется на этапе ухода товара с рынка. Основная цель – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;

5). Синхромаркетинг – используют в условиях колеблющего спроса (товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня), для стабилизации сбыта и свидение к минимуму колебаний спроса за счет гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров;

6). Поддерживающий маркетинг – используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения товаров, ориентирован на рекламное сообщение, пропаганду;

7).Демаркетинг – когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение (чтобы уменьшить спрос, увеличивают цену, временно прекращают рекламную работу, передают права на производства данного продукта, лицензии другим фирмам);

8). Противодействующий маркетинг – используют для снижения спроса, который с т. з. общества или потребления расценивается как иррациональный (например, табачные изделия спиртные напитки).

3. От сферы применения маркетинга:

Отраслевой маркетинг, маркетинг торговли, медицины

4. В зависимости от цели обмена:

1). Коммерческий – осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли;

2). Некоммерческий – это маркетинг неприбыльных образований и организаций.

5. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации:

1). Маркетинг организации

2). Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг)

3). Маркетинг места

4). Социальный маркетинг.

 

8.Сетка развития товаров и рынка (метод И. Ансоффа).

Матричный метод, получивший широкое развитие, был предложен в 50-х гг американским экономистом И. Ансоффом, который отобразил зависимость новизны рынка и товара в виде матрице.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок - фирма продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках (данная стратегия предполагает снижение цен, увеличение расходов на рекламу, распространение через большое число магазинов). Наиболее эффективна на этапе роста ЖЦТ.

2. Расширение границ рынка – существующий товар выводится на новые рынки: изучение демографических рынков, обзор рынков организаций, обзор географических рынков. На этапе внедрения ЖЦТ.

3. Разработка товара – предложение новых товаров имеющимся клиентам (новая расфасовка, новая упаковка, новые сопутствующие товары…). Этап зрелости ЖЦТ.

4. Диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках (приобретение новых производств не связанных с нынешним ассортиментом).

Составление матрицы Ансоффа для конкретного продукта позволит предприятию или фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с условиями его продвижения на рынок.

 

Правила составления анкеты

1 вопросы должны быть проанализированы на предмет уместности и целесообразности

2 вопросы должны быть сформулированы корректно и недвусмысленно, понимание их должно быть однозначно.

Закрытые вопросы:

1. альтернативный вопрос: вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

Пример: Да/Нет

2. вопросы множественного выбора: вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор.

Пример: есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги

3. вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример: «маленький банк» обслуживает клиентов лучше, чем крупный?: 1решительно не согласен 2не согласен 3не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен

4. семантический дифференциал: шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств.

5 шкала важности: шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной».

Например: уровень обслуживания для вас: 1исключительно важен 2очень важен 3довольно важен 4не очень важен 5совсем не важен

6. оценочная шкала: шкала с ранжированием любого признака от «неудачного» до «отличного».

Например: обслуживание в «Сбербанке»: 1отличное 2очень хорошее 3хорошее 4сносное 5неудовлетворительное.

Открытые вопросы:

1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?

2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»

3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?

4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?

5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются следующие методы:

1.статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.

2.математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.

6) анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

(Далее не из лекции – из семинара, возможно, это и не надо – по желанию!!)

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы

1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка программы исследовании

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария

2.3 Формирования выборки

3. Процесс получения данных

3.1 Техническая организация сбора данных

3.2 Сбор данных

4. Процесс обработки и представления данных

4.1 Процесс технической обработки данных

4.2 Анализ данных

4.3 Разработка выводов и рекомендаций

4.4 Оформление и презентация отчетов

5 Проверка адекватности результатов и выводов

 

 

Экспериментов, панель.

Метод	Определение	Форма	Экономический пример	+ и -
Первичное исследование
Наблюдение– пассивный эксперимент-исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств, обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое или лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей перед витринами	+часто более объективное и точное, чем опрос -многие факторы не поддаются наблюдению
Опрос(интервью) удобен для поисковых и описательных исследований.	Опрос участников рынков и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотивации	+ исследование невоспринимаемых обстоятельств - субъективные факторы интервьюера
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	+выявление развития во времени - смертность панели, эффект панели
Эксперимент- предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля и установление степени значимости наблюдаемых различий.	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка исследования продукта, исследование рекламы	+возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий -расход времени и денег
Вторичное исследование
	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	+низкие затраты, быстрота -неполные и устаревшие данные, несоответствие методике получения данных

 

Анализ конкурентной среды.

Виды конкуренции:

1) предметная: конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм- конкурентов 2) видовая конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи 3) функциональная: конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т е самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт 4) ценовая: наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит 5) неценовая: предлагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг. Основные шаги в процессе анализа конкурентов: на первом шаге компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Применяется базисный анализ, компании сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов. Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет объяснить их вероятные действия и предвидеть их возможные реакции на понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Компания может выбрать себе слабого конкурента, т к это требует меньше ресурсов и времени. Но лучше выбирать сильного конкурента, для того, чтобы проявить свои способности. Большинство компаний соревнуются с равными им противниками.

 

Варианты охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный, недиффиринцированный; выбор стратегии.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Он особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы.

Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов.

Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Обычно при дифференциальном маркетинге общий объем продаж больше, чем при недифференцированном, но и выше расходы на ведение бизнеса.

Недифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, одной из основных целей которых является создание в умах людей наилучшего имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материальных запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данной стратегии является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение мелких сегментов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 

Покупателя.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру, общественный класс

Культура - это первая причина, которая определяет потребность и поведение человека. В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер, поступков, чтобы адаптироваться в своем окружение.

Ценности – это общепринятые убеждения относительно целей, к которым должен человек стремиться. Основные культурные ценности находят выражение: в отношение людей самим к себе; в отношение людей к общественным институтам; во взаимоотношение людей друг с другом; в отношение к природе, к обществу, к мирозданию.

Субкультура рассматривает 5 видов – группы поколений, группу национальностей, религиозные группы, расовые группы, региональные группы.

Общественный класс – это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения.

Выделяют 4 основные характеристики социальных классов.

-личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково;

-в зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

-социальный класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом;

-индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Социальные факторы включают референтные группы, семья, социальные роли, статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека. Группы, оказывающие на индивида прямое влияние называют членскими коллективами. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного товара, на котором они продают свои товары.

Семья – оказывает сильное влияние на поведение покупателя. Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.

Роли – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет влиять на покупательское поведение.

Каждой роли соответствует статус. (В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту роль и ее статус).

Статус – это положительная оценка роли со стороны общества.

Этапы сегментирования

1) Качественное исследования – поиск потребительской мотивации, особого отношения к товару, изучение поведения потребителя.

2) Количественное исследование – описание рынка

3) Анализ полученной информации

4) Проверка и подтверждение результатов анализа – эксперименты

5) Составляется профиль сегмента – модель покупательского поведения

 

25. Определение емкости рынка: доли рынка, принадлежащей фирме.

Размер сегмента характеризуется его количественными и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить оббьем товара, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределенной сети по сбыту товара продуцента. Следует учитывать, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Емкость рынка – это объем реализуемых товаров в течение года. Она исчисляется в физическом и стоимостном выражение на определенный период. На пример, емкость рынка телевизоров составляет 200 тыс.шт.(80 млн.р уб) в год.

Рассмотрим два способа определения емкости рынка:

1) Емкость рынка по данному товару определяется по формуле:

Е=П+И-Э+З

Где Е- емкость рынка данного товара

П- объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте)

И- объем импорта данного товара;

Э- объем экспорта данного товара;

З- дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

2) Емкость рынка по данному товару может быть получена последующей формуле:

Е=К*Т,

Где Е- емкость рынка по данному товару;

К- количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т- количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля корректировки результатов. Определяя емкость рынка, предприятие, выходящие на этот рынок должен иметь данные о собственной доле на данном рынке (если уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли рынка в будущем(при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности)

Доля рынка рассчитывается по формуле:

Д=Пр/О*100%

Где Д- доля предприятия на рынке;

Пр- объем продаж предприятия на рынке;

О- общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Рыночная доля- это часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельность фирмы. В зависимости от величины рыночной доля фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию

Динамика доли достаточно объективно характеризует:

-круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность Фимы;

-цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

 

Этапе упадка.

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара.

Этап зрелости или «Дойные коровы». Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается высоким качеством, предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Потребитель – массовый рынок. Осуществляется конкуренция цен, а следовательно цены снижаются, прибыль сокращается.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

1. глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных
2. дифференциацию ассортимента продукции
3. конкуренцию рекламных компаний (реклама должна быть напоминающая, подчеркивать отличительные преимущества)
4. поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают
5. изыскания способов более разнообразного использования товара
6. расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей
7. снижение цен

Этап упадка или «Собаки». Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара нестабильное. Потребитель – консерваторы. Используется лишь некоторая часть товародвижения. Объем реализации падает. Фирма начинает выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие. Прибыль сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы на рекламу незначительные. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

На этой стадии ЖЦТ товара можно выделить 3 периода.

1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др
2. фирма стремится выжить из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.
3. фирма снимает товар с продажи планово и обдуманно

Одна из задач маркетинга – использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.

33. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций [1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Вопрос

Вопрос

ЗАКОН

О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ, ЗНАКАХ ОБСЛУЖИВАНИЯ И НАИМЕНОВАНИЯХ МЕСТ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРОВ

Внимание, с 01.01.2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ.

 

Настоящим Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

(в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

Закон включает в себя 3 раздела, 11 глав и 48 статей.

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения правообладателя.

2. Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

при выполнении работ, оказании услуг;

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Регистрация товарного знака действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В соответствии с международным договором Российской Федерации объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак, который является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона.

(в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

 

Закон о рекламе

Статья 1. Цели настоящего Федерального закона

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;