Товарно-ассортиментная политика предприятия.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решения о выборе стратегии и тактике товарной политики. Предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых составляет товарную номенклатуру.

Товарная линия может быть:

1) короткой – если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию

2) длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента

Номенклатура выпускаемой продукции – систематизированный перечень групп, подгрупп и позиций продукции в натуральном выражении.

Ассортимент – это состав продукции по видам, типам и маркам.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителя по направлениям:

-по обеспечению и формированию ассортимента

-по поддержанию конкурентоспособности товара

-по нахождению для товара оптимальных ниш

-по разработке стратегии упаковки

-по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара

Товарная номенклатура характеризуется:

-широтой- это количество ассортиментных групп

-глубиной –это количество позиций в каждой группе

-когерентностью –схожесть товаров относительно конечного использования, требований к производству, каналов распределения

Основные стратегии предприятия в отношении производимой продукции

1) пассивная – предприятие продолжает выпуск уже освоенной продукции

2) достижения – предприятие выбирает для себя варианты поведения на рынке, предусматривающие «следование за лидером»

3) опережения – предприятие ставит задачу выхода на лидирующие позиции

4) изменений профиля (диверсификация) –требуется менять сферу деятельности, рынки.

З0.Факторы ценообразования.

Цена – это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяются как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установление рыночной цены.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия:

1) Тип рынка:

• Совершенная конкуренция – производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», т.к. цена формируется самим рынком.
• Монополия – роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, без учета других производителей, т.к. их нет. Чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены.
• Ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), различия в ценах не связаны с затратами.
• Олигополия – роль политики цен значительна. Олигополист, изменяя уровень цен должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов.
• Монополистическая конкуренция – на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множеств товаров, и конкурентов.

2) Эластичность спроса:

• Прямая эластичность по цене – это мера чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара (выше цена - меньше покупок и наоборот).
• Перекрестная эластичность – относительно изменение спроса на один товар при изменение цены на другой товар.
• Эластичность спроса по доходу – положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара.

3) Затраты. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов:

-изменение рыночных цен на факторы производства;

-изменение степени загрузки мощности предприятия;

- изменение объема заказов и производительности;

- изменение величины производственной программы;

- изменение организации и технологии производства.

4) Прочие факторы

· Размер предприятия - большей свободой действия в области политики цен обладают крупные фирмы

· Количество подразделений, выпускающих продукцию - свобода действий политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-произодителей.

· Финансовые средства предприятия

· Географический район или сегмент рынка

· Налоги - чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

· Каналы распределения

 

31.Стратегии ценообразования

1. Стратегии высоких цен - это стратегия премиального ценообразова­ния. К данной стратегии относится стратегия «снятие сли­вок» - установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель данной стратегии - получить как можно больше прибыль, реализуя товар группе покупателей, для которых товар имеет большую цен­ность.

Стратегия высоких цен применяется:

- к товарам, на которые устанавливаются «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих значение качеству товара.

- фирмами, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке

- фирмами, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара с целью опробования своего товара.

2. Стратегия средних цен - типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как дол­госрочную политику.

3. Стратегия низких цен - применяется к товарам низкого, но нормального уровня качества. Будет существовать длительное время. Страте­гия «прорыва». Ее цель - быстрое проникновение на рынок, получение долговременной прибыли.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли) - целевой величиной яв­ляется либо определенная сумма прибыли, либо определенный процент прибыли на вложенный капитал. Объемы продаж и цены могут меняться, но заплани­рованный размер прибыли должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен — в течение длительного периода. Если происходит рост затрат производства, то фирма изменяет состав товара. Но по­требитель должен предпочитать такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла:

а) стратегия снижение высокой цены введения нового продукта;

б) стратегия повышения низкой цены
при введении на рынок нового продукта.

в) стратегия изменения цены

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены.

7. Стратегия конкурентных цен:

а) ценового лидера - производитель стремиться продвинуть на рынок вы­сокую цену;

б) ценовой войны - производитель устанавливает самую низкую цену на рынке;

в) следование за ценой - производитель реагирует на цены конкурентов и приноравли­вается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с т.з.затрат - т.е. из­менение выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на произ­водство других. Это относиться к побочным товарам.

9. Стратегия цен на товары, если це­на одного влияет на спрос другого.

10. Стратегия гибких Цен - используется на рынках, где заключаются индивидуальные сделки (ювелирные, антикварные магазины...).

11. Стратегия льготных цен - магазин на наиболее ходовые товары ус­танавливает цены ниже с/б или ниже нормальной рыночной цены. Цель - привлечение покупателей в магазин.

12. Ценовые линии - каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

13. Традиционные шкалы цены изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы.

14. Стратегия «неокругленных» цен - установление цен ниже круглых сумм

15. Стратегии цен, учитывающие географический фактор:

а) установление цен в месте происхождения товара: транспортные расходы оплачивает покупатель

б) единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности;

в) чем дальше зона, тем выше цена;

16. Стратегия цен и репутация фирмы. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и це­на.

17. Смешанные маркетинговые стратегий – принятие во внимание цены, продвижения товара, его распределение и качество);

18. Стратегия скидок с цен. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок
и наценок.

Жизненный цикл товара: маркетинговые стратегии на этапе зрелости, на

Этапе упадка.

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара.

Этап зрелости или «Дойные коровы». Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается высоким качеством, предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Потребитель – массовый рынок. Осуществляется конкуренция цен, а следовательно цены снижаются, прибыль сокращается.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

1. глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных
2. дифференциацию ассортимента продукции
3. конкуренцию рекламных компаний (реклама должна быть напоминающая, подчеркивать отличительные преимущества)
4. поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают
5. изыскания способов более разнообразного использования товара
6. расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей
7. снижение цен

Этап упадка или «Собаки». Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара нестабильное. Потребитель – консерваторы. Используется лишь некоторая часть товародвижения. Объем реализации падает. Фирма начинает выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие. Прибыль сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы на рекламу незначительные. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

На этой стадии ЖЦТ товара можно выделить 3 периода.

1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др
2. фирма стремится выжить из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.
3. фирма снимает товар с продажи планово и обдуманно

Одна из задач маркетинга – использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.

33. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций [1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.