Характеристика типов маркетинга.

1.Типы маркетинга в зависимости от вида товара:

1).Маркетинг товаров производственно-технического назначения;

2).маркетинг потребительских товаров;

3).маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров – это рынок конечного потребителя. Маркетинг товаров производственно-технического назначения: преобразование предприятий, посреднических организаций либо для организационно-производственного процесса, либо для перепродажи, заказывается очень большой объем продукции. На этом рынке работают профессионалы. Здесь договорные цены. Может быть мало потребителей (пример: двигатели самолетов).

Маркетинг услуг – услуга может физически не существовать (пример: плата за юридическую консультацию). Своеобразный подход в установлении цен.

2.В зависимости от конкретной рыночной ситуации:

1). Конверсионный маркетинг – связан с разработкой товаров- новинок (конверсия – переход на изготовление новых изделий). Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, табачные фирмы применяют, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2). Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей (пример: предложение различных видов страхования). Благодаря данному типу маркетинга может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту за счет резкого снижения цен, усиления рекламных кампаний, паблик релейшенз.

3).Развивающийся маркетинг – его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный (еще не реализованный) спрос. Основная задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный за счет разработки новых продуктов, применения специальных рекламных средств;

4). Ремаркетинг – цель в оживлении спроса на товар при помощи новых возможностей маркетинга. Используется на этапе ухода товара с рынка. Основная цель – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;

5). Синхромаркетинг – используют в условиях колеблющего спроса (товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня), для стабилизации сбыта и свидение к минимуму колебаний спроса за счет гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров;

6). Поддерживающий маркетинг – используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения товаров, ориентирован на рекламное сообщение, пропаганду;

7).Демаркетинг – когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение (чтобы уменьшить спрос, увеличивают цену, временно прекращают рекламную работу, передают права на производства данного продукта, лицензии другим фирмам);

8). Противодействующий маркетинг – используют для снижения спроса, который с т. з. общества или потребления расценивается как иррациональный (например, табачные изделия спиртные напитки).

3. От сферы применения маркетинга:

Отраслевой маркетинг, маркетинг торговли, медицины

4. В зависимости от цели обмена:

1). Коммерческий – осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли;

2). Некоммерческий – это маркетинг неприбыльных образований и организаций.

5. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации:

1). Маркетинг организации

2). Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг)

3). Маркетинг места

4). Социальный маркетинг.

 

8.Сетка развития товаров и рынка (метод И. Ансоффа).

Матричный метод, получивший широкое развитие, был предложен в 50-х гг американским экономистом И. Ансоффом, который отобразил зависимость новизны рынка и товара в виде матрице.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок - фирма продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках (данная стратегия предполагает снижение цен, увеличение расходов на рекламу, распространение через большое число магазинов). Наиболее эффективна на этапе роста ЖЦТ.

2. Расширение границ рынка – существующий товар выводится на новые рынки: изучение демографических рынков, обзор рынков организаций, обзор географических рынков. На этапе внедрения ЖЦТ.

3. Разработка товара – предложение новых товаров имеющимся клиентам (новая расфасовка, новая упаковка, новые сопутствующие товары…). Этап зрелости ЖЦТ.

4. Диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках (приобретение новых производств не связанных с нынешним ассортиментом).

Составление матрицы Ансоффа для конкретного продукта позволит предприятию или фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с условиями его продвижения на рынок.

 

Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Первый кодекс по практическому применению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году. В 1971 году международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу опубликовало свой кодекс. В 1972 году он был пересмотрен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга. В 1976 году международный кодекс МТП и ECOMAP по практике маркетинга и социальных исследований –свод основных правил, принятых во всем мире.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутся предприятию.

Основные принципы:

1.объективность, честность 2.соблюдение прав личности 3. проведение маркетинговых исследований в соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

«Макет» - исследование; «исследователь» - кто проводит; «информатор» - у которого получают информацию; «интервью» – любая форма прямого или косвенного контакта с информатором; «запись» – анкета, аудио, визуальное.

Этапы маркетинговых исследований:

1) формулирование целей исследования.

2) отбор источников информации. План сбора первичных данных включает: способы сбора информации (методы исследований), орудия исследования (анкета, опросный лист, механические устройства, видеозапись), план выборки (единица выборки, объем выборки, процедура проведения), способы установления контакта с целевой аудиторией (почта, телефон, личный контакт, визуальный контакт).

3) сбор информации.

4) анализ собранной информации.

5) представление результатов исследования.

Опрос – один из удобных способов получения необходимой информации.

Орудия исследования: анкета или опросный лист. Анкета – перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемых должны быть получены ответы.

Правила составления анкеты

1 вопросы должны быть проанализированы на предмет уместности и целесообразности

2 вопросы должны быть сформулированы корректно и недвусмысленно, понимание их должно быть однозначно.

Закрытые вопросы:

1. альтернативный вопрос: вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

Пример: Да/Нет

2. вопросы множественного выбора: вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор.

Пример: есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги

3. вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример: «маленький банк» обслуживает клиентов лучше, чем крупный?: 1решительно не согласен 2не согласен 3не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен

4. семантический дифференциал: шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств.

5 шкала важности: шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной».

Например: уровень обслуживания для вас: 1исключительно важен 2очень важен 3довольно важен 4не очень важен 5совсем не важен

6. оценочная шкала: шкала с ранжированием любого признака от «неудачного» до «отличного».

Например: обслуживание в «Сбербанке»: 1отличное 2очень хорошее 3хорошее 4сносное 5неудовлетворительное.

Открытые вопросы:

1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?

2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»

3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?

4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?

5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются следующие методы:

1.статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.

2.математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.

6) анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

(Далее не из лекции – из семинара, возможно, это и не надо – по желанию!!)

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы

1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка программы исследовании

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария

2.3 Формирования выборки

3. Процесс получения данных

3.1 Техническая организация сбора данных

3.2 Сбор данных

4. Процесс обработки и представления данных

4.1 Процесс технической обработки данных

4.2 Анализ данных

4.3 Разработка выводов и рекомендаций

4.4 Оформление и презентация отчетов

5 Проверка адекватности результатов и выводов