Суб’єкт, об’єкт та предмет реклами та PR

Суб’єкт, об’єкт та предмет реклами та PR

Закон України “про рекламу” (1996 р.): “Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-якій спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

PR - це стратегичний процес комунікації спрямований на побудову взаємовигідних відносин між організацією та споживачем.

Суб’єкт - хто впливає

Предмет - то що просувається

Об’єкт - на кого впливають

Технологічний суб’єкт - хто виконує

Базовий предмет – компанія, громадськість

Субстанціональний субект - активна громадськість

Головні відмінності між рекламою та PR. Функції реклами і PR у суспільстві.

Оплата рекламних площ або безкоштовне висвітлення в ЗМІ

Реклама: Компанія платить за рекламну площу (час). Ви точно знаєте, коли Ваша реклама вийде в радіо-, телеефірі або буде опублікована.

PR: Ваше завдання полягає в тому, щоб «добути» безкоштовну рекламу для компанії. Починаючи від конференцій до прес-релізів, ви сфокусовані на безкоштовному висвітленні в ЗМІ діяльності компанії та / або її продукції. (Звичайно пр – це не лише безкоштовні публікації)

Креативний контроль на противагу No Control

Реклама: Так як Ви платите за рекламну площу, Ви маєте можливість змін і контролю над тим, що випускається «в ефір»

PR: Ви не маєте ніякого контролю над тим, як ЗМІ інтерпретують вашу інформацію, якщо, звичайно, вони взагалі вирішать її використовувати.

Тривалість «життя» рекламного повідомлення

Реклама

: Так як ви платите за площу або час, ви можете продовжити перебування вашої реклами в ефірі або кількість виходів в пресі настільки, наскільки вам це дозволяє бюджет. Адже реклама завжди має більшу тривалість життя, ніж будь прес-реліз.

PR: Ви можете запропонувати на розгляд прес-реліз про новий продукт або важливу подію у вашій компанії ЗМІ, і він буде прокручений (надрукований) ЗМІ один-єдиний раз.

4. Розумні споживачі:

Реклама: Коли споживач читає рекламу, він знає, що йому намагаються продати товар або послугу. «Споживач розуміє, що ми заплатили за те, щоб презентувати йому наше рекламне повідомлення, і, на жаль, часто дивиться на це повідомлення дуже скептично» - Пол Флауерс

PR: Коли хтось читає незалежну статтю про Ваш продукт або переглядає інформацію про події у Вашій компанії по ТБ, він дивиться щось, за що ви не платите гроші, і дивиться це інакше, ніж рекламу. “Коли ми можемо отримати незацікавлену підтримку від незалежних ЗМІ, ми маємо можливість викликати більшу довіру у наших клієнтів” - Пол Флауерс

Креативність або «ніс за вітром»

Реклама: У рекламі ви постійно тренуєте свою креативність, створюючи нові рекламні кампанії чи матеріали.

PR: У PR ви повинні тримати «ніс за вітром» і бути здатними просунути потрібну Вам інформацію як об'єктивно подану новина. Безсумнівно, Ви також певною мірою удосконалюєте свою креативність, займаючись пошуком свіжих новин, які могли б зацікавити ЗМІ.

Всередині або зовні

Реклама: Якщо ви працюєте в рекламному агентстві, ваші основні контакти - це ваші співробітники і клієнти агенства. Якщо ви купуєте і плануєте рекламну площу від особи клієнта, ви також взаємодієте з медіа-баєрами.

PR: Ви взаємодієте з ЗМІ та розвиваєте відносини з ними, коло Вашого спілкування не обмежений внутрішньокорпоративними зв'язками. Ви знаходитесь в постійному контакті з друкованими виданнями і теле-, радіо- ЗМІ.

Знайти цільову аудиторію або «зачепити» редактора

Реклама: Тут ви перебуваєте в постійних пошуках своєї цільової аудиторії. Ви не станете рекламувати на жіночому ТБ-каналі спортивні магазини, орієнтовані на чоловіків.

PR: Ви повинні мати цікаву інформацію і «зачепити» редактора, щоб він використовував вашу інформацію в статті, надрукував ваш прес-реліз або висвітлив подію, що відбувається у вашій компанії.

Обмежений або необмежений контакт

Реклама: Деякі професіонали в цій індустрії, як, наприклад, еккаунт-менеджери, знаходяться в постійному контакті з клієнтами. Інші, наприклад копірайтери або дизайнери, можуть з клієнтами взагалі не стикатися.

PR: У PR ви дуже помітні ЗМІ. Крім того, PRщики не завжди змушені коментувати тільки позитивні події. Якщо у вашій компанії трапилося що-небудь негативне, вам так чи інакше доводиться виступати із заявами або давати інтерв'ю журналістам.

Стілістіка подачі

Реклама: «Купіть цей товар! Дійте зараз! Телефонуйте сьогодні!»- І такі звороти властиві саме рекламі. Вони використовуються, щоб спонукати людей до покупки вашого товару.

PR: Тексти складаються виключно в діловому публіцистичному стилі. Будь-які явно комерційні послання у вашій комунікації будуть однозначно проігноровані з боку ЗМІ.

Головна відмінність між рекламою та піаром: реклама- «що в нас куплять» піар – «що про нас думають»

Реклама збуджує сьогохвилинне бажання купити товар, створює попит. ПР працює на те, щоб людина повірила в цей товар, повірив у його якісність, тобто створює репутацію, лояльність. Різні завдання - різні інструменти, а значить і різні формати.

Функції реклами

1. Економічна стимулює збут товару

2. Освітня (інформаційна)

3. Комунікативна - опитувань і анкет

4. Контролююча

5. Управління попитом (маркетингова)

6. Громадська (соціальна)

7. Стимулююча

8. Психологічна.

Інтерактивність і мобільність реклами.

Новые носители.

Засоби

Адвергеймінг -один з найперспективніших способів просування бренду в мережі Інтернет. Цей термін прийнято використовувати для позначення ігор, створених в рекламних цілях для підвищення лояльності покупця до товару.

Технологія доданої реальності – нове медіа. Вона, по суті, накладає інформаційно-графічний шар на фізичні об'єкти. (Ритейл – Тоpshop віртуальна примірна: вбудована камера «примірочної» розпізнає людину, що стоїть перед великим екраном і віртуально надягає на нього різні моделі одягу. «Виртуальне дзеркало» - дозволяє робити покупки в інтернет-магазинах, приміряючи на себе прикраси, Зчитування QR-кодів)

Промо-акції використовують для залучення уваги людей використовують брендований одяг, промостійки, організовують шоу, чи якесь видовище тощо.

Технології

AIDA- attention interest desire action

FMCG- fast move comps. Goods – товари швидкого споживання

P.O.S.- point of sales “Новинка, краща ціна”

WOM- world of mouse

ROI- return of invest

PR-Технології:

1)Випробувальна куля (як суспільство подумає)

2)Вербалізація (нав’язування ярликів)

3)Деталізація (деталь краще запам’ятовується)

4)Метафоризація (поміщаємо інфу в контекст)

5)Зміна масштабів

6)Радикалізація і спрощення фактів (добро, зло)

7)Впровадження моделі сприйняття інфи і моделі ставлення до неї

8)Моделювання, маніпулювання довіри

9)приєднання до майбутнього (обіцяють вигоду завтра)

10)Розтягненість у часі

11)Символізація та використання міфології (спосіб позитивного навантаження)

12)Технічне введення керованого еталону

13)Вивищення ПР-об’єкту

14)Заниження іміджу об’єкта

Чотири сегменти Матриці BCG

Розміщення товарів у матриці BCG забезпечує 4 категорії в портфелі компанії:

1)зірки 2)знаки питання 3)дойні корови 4)собаки

Вдалі продукти, як правило, починають своє життя на ринку як «важкі діти», потім вони переходять в «зірки», у міру насичення попиту переходять в «дійні корови» і закінчують своє ринкове життя як «невдахи». Більш конкретно це виглядає наступним чином. «Дійні корови»: товари, здатні в принципі дати більше грошей, ніж потрібно для підтримання їх частки на ринку. «Собаки»: найнеприємніша позиція на ринку. Зазвичай знаходяться в невигідному становищі по недолікам і тому мають мало надії на збільшення частки ринку.

«Зірки»: товарилідери на швидко зростаючому ринку. Також потребують значних коштів для підтримки роста.Однако завдяки своїй конкурентоспроможності здатні дати значні прибутки; по мірі созреваніяринка вони змінюють попередніх «дійних корів».

«Знаки питання» товари цієї групи потребують значних коштів на підтримку зростання. Ця сама «клопітна» частину номенклатури включає товари, частка яких відносно низька, але темпи ростависокі.

ATL, BTL, TTL комплекси

ATL- above the line, усталений за видом і формою. Друкована реклама, телевізійна, прес-реклама

BTL- below the line, передбачає використання нестандартних форм, промоційних акцій. Мета: формування лояльності споживачів до рекламного об’єкта. Стимулювання збуту (поштова розсилка- direct marketing), pr, участь у виставках, спонсорство, акції в місці продажів семплінг, сувенірна реклама, ambient media

TTL- through the line, маркетингова комунікація без чітких кордонів. Змішування ATL BTL (неомаркетинг)

Прямий маркетинг

Тендерна документація

Тендерною документацією називається набір документів, в якому містяться умови конкурсу і майбутнього контракту.

Тендерна документація - це встановлені державою форми заповнення документів: форма заявки, форма відомостей, банківської гарантії (якщо є така потреба), форма тендерної заявки, запрошення, інструкція. Тендерна документація надається всім бажаючим взяти участь у тендері.

Кожен учасник повинен надати такі документи:

1. Копії статутних документів.

2. Копії свідоцтв про державну реєстрацію.

3. Баланс на останню звітну дату (якщо підприємство є збитковим, воно не допускається до участі у тендері).

4. Довідки з податкової інспекції про те, що підприємство не має заборгованості перед державним бюджетом.

5. Накази на відповідальних осіб (представників підприємства).

6. Копії ліцензій та патентів - для тих випадків, якщо сфера торгів потрапляє під визначення ліцензійної діяльності.

7. Інші документи, перелік яких змінюється, залежно від тендера. Це можуть бути різні довідки з банків, економічні розрахунки, і так далі.

Розподіл ефірн.часу на ТБ

• ранковий (6-12 год)-новини (в тому числі для чоловіків); освітні програми;програми про сільськ.госп: жінки,домогосподарки,діти

• день (12-17)-освітні пр.,передачі про природу,серіали

• вечір (17-19.30)—передачі місцевого масштабу(новини певної місцевості),новини,ТБ-ігри

• година - пік (19.30-22)-новини,фільми,спорт

• пізній вечір (22+..)-публ.програми і фільми –якщо ціл.аудит-вільні робітники

Види та типи радіореклами

Види:

пряма (рекл. на р-станції, прямий ефір) – найменш затратний і простий

Види радіороликів:

інформац. (дає інформ. + певні муз. ефіри)

ігрова (озвуч. актори)

музична

інф.-музичн.

Форми радіо роликів:

блек-аут (blackout) – радіопостановка 20-40 сек., діалог з елементами гумору, музичн. і шумовими ефектами

spot (до 90 сек.)

радіо-фільми (великої тривалості, детальні)

 

спонсорська (нестандартна)

репортажі/пряме включення

виступ

бесіда

ігри та вікторини з розігруванням призів

проблемні передачі

комерційні програми

радіо-позитивні

Типи:

музична заставка (муз. тексти, логотипи)

рекламні пісні (джингли)

жанрова сценка (виріш. проблем)

пряма об’ява (дикторська; завчасно записана

оригінальне представлення

ПР у B2C і B2B ЗМК

B2B – business to business - реклама для виробничих споживачів, що використовують товари,що рекламуються, в якості сировини і комплектуючих виробів; для торгових та інших типів посередників. З метою ств репутацію,що ми надійні

Особливості ПР у спеціалізов B2B ЗМІ:. Для представників певної галузі. +не вибіркові до привідів, випитують детальну інфу і подробиці. – загроза крадіжки ідей. Потрібно регулярна співпраця з чітким ромумінням вашої потреби

B2C – business to cosumer – для всіх(прямий продаж) р на індивідуального споживача

Особливості ПР успеціалізов B2C ЗМІ: розрахунок на масового читача. +зацікавленість у співпраці через бартер послуг(кількість переходить у якість)

Особливості ПР у кожному з видів ЗМІ:

Ділова преса +безкоштовні згадки – дуже вибіркові привіди. Щоб згадували:коментування,швидке реагування на заклики як експертів

ЗМІ загального профіля – (сусп.-політ)- +великий тираж і охоплення аудиторії. –беруть плату за матеріал(але не беруть якщо ви робите коментарі). Їх не цікавлять проблемні статті. Треба остерігатися скандальних статтей –можуть відобразити щось у негативі.Низька конверсія аудиторії(не всі стануть клієнтами). Важливо випитувати,про що саме буде стаття (контекст)

Глянцеві журнали і лайфстайл-ЗМІ +широке охоплення ціл.аудиторії, але пряма реклама погано працює, тільки адветоріал. – дуже дорого коштує, неможливість безкоштовно.Проте можно виступити спонсором. Багато нюансів

Міжнародні

1.Cannes Lions -наймасштабніший конкурс і найважливіша церемонія нагородження для креаторів з усього світу. З 1992 року паралельно з основним конкурсом проводиться конкурс молодих талантів (креаторів у віці до 28 років) Young Lions Competitions + Lions Health - новий дводенний незалежний фестиваль креативу в комунікаціях в області фармацевтики, медицини, товарів для краси і здоров'я та соціальної відповідальності.

2. Фестиваль Epica Awards був заснований в 1987 в Амстердамі. Фестиваль є одним з найбільш шанованих європейських фестивалів креативу.

3.Golden Hammer єдиний міжнародний фестиваль реклами в Балтії. Він займає вагоме місце серед Європейських фестивалів і став свого роду перехрестям, який об'єднує кращі реклами з Північної, Східної та Західної Європи. (Також і PR фестиваль)

4.Good Design Awards - міжнародний конкурс промислового і графічного дизайну, організований Чикагським Атеней Музеєм Архітектури та Дизайну.

5. London International Awards -один з самий відомих і популярних фестивалів. Перший пройшов у 1986 році. Фестиваль заробив свою репутацію завдяки наданню рекламному та дизайнерському спільноті кращих креативних проектів у сфері реклами та дизайну.

+ Міжнародний конкурс російськомовної ТВ реклами "AdVision Awards" (США, Нью-Йорк), Національний фестиваль реклами "ADrenalinas" (Литва, Вільнюс), Всесвітній фестиваль Effie "World Effie Festival" (США, Нью-Йорк), Европейская премия для PR-проектов "European Excellence Awards", Международная премия PR-ассоциации PR News "Platinum PR Awards" (США, Нью-Йорк)

Українські.

ADC*UA -Переможець конкурсу безкоштовно візьме участь у конкурсній програмі європейського конкурсу клубу арт-директорів ADC*E AWARDS. До участі у Конкурсі молодих креаторів допускаються роботи, що були розміщені в ЗМІ, брали участь в рекламних кампаніях або реалізовані в іншій формі (прийняті клієнтом).

Ukrainian Design: The Very Best Of -виставка-конкурс, популяризуючи вітчизняний дизайн, є щорічним звітом українських дизайнерів, підбиттям творчих підсумків із нагородженням найдостойніших. (Графічний дизай, digital дизайн, телевізійний дизайн, промисловий дизайн, дизайн середовища)

Киевский Международный Фестиваль Рекламы – фестиваль реклами та pr в Києві та по всій Україні. Категорії: ролики (film), дизайн, Комплексні рекламні кампані, реклама для радіо, зовнішня реклама, другована реклама. Участь платна.

+ Рекламный конкурс KAKADU Awards Клуба Креативних Директорів Украини, Національный фестиваль соціальной реклами, Національный конкурс PR-проектов "PRAVDA Awards"

Відоме, невідоме.

Ми точно знаємо, що може статися аварія, щось зламатися, але коли невідомо. Вони в принципі прогнозовані і відомі. (Прикладом може слугувати нафтова компанія).

Невідоме, невідоме.

Коли компанія не передбачає якихось екстрених випадків

(Приклад. 1982р. трапилось перше отруєння ліками – тайленолом. До нього потрапив цианістий калій, що спричинило загибель людей, вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, унаслідок теракту в 2001 році, повінь в Германії і Чехії в 2002 році.)

Катліп, Сентер і Брум розділяли кризи по динаміці їх протікання:

- Раптові (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій)

- Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування)

- Безперервні кризи (тривають місяцями і навіть роками, часто підтримуються черговою хвилею чуток).

Ньюс, Скотт і Турк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:

1. Руйнівні (катастрофічні наслідки)

2. Неруйнівні (погрози, але втрати відстрочені або відсутні)

3. Природні (землетруси, торнадо, урагани, засухи, епідемії)

4. Навмисні (акти тероризму, розголошування секретів, умисні чутки, погрози отруєння продуктів).

5.Ненавмисні (Вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві).

За Ольшевським:

Наближення до джерела

За направленостю впливу

PR технології

Технологія - це система цілеспрямованих, послідовних, свідомо ефективних дій, розрахованих на досягнення необхідного (заданого) позитивного результату.

Піар технології відрізняються від рекламних тим, що вплив опосередкований. Людина ніби-то сама приймає рішення, за своїм бажанням. Їх використовують як фонове повідомлення.

1. Випробувальна куля.

Перевірка того, як на інформацію зреагує суспільство. Якщо негативно, то це нібито були плітки.

2. Вербалізація.

Одним словом замінити сенс. Створення ярликів (рос. телебачення “каратели” – Українська армія)

3. Деталізація.

Підвищення сили впливу, тому що деталі запам’ятовуються краще. Це символ, за яким можна відтворити образ (Коса – Тимошенко, родима пляма – Горбачов)

4. Метофоризація.

Суть її полягає в легітимації окремого, одиничного через спільне, загальне. Для того, щоб змінити сенс.

Зміна масштабів

Суб’єкт, об’єкт та предмет реклами та PR

Закон України “про рекламу” (1996 р.): “Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-якій спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

PR - це стратегичний процес комунікації спрямований на побудову взаємовигідних відносин між організацією та споживачем.

Суб’єкт - хто впливає

Предмет - то що просувається

Об’єкт - на кого впливають

Технологічний суб’єкт - хто виконує

Базовий предмет – компанія, громадськість

Субстанціональний субект - активна громадськість