Вторичные источники информации: внешние и внутренние. Достоинство и недостатки данных

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1. справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2. государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию; таможенные пошлины и т.п.);

3. отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4. аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5. информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6. реклама конкурентов; 7. данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

8. объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

9. публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

10. мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

11. материалы арбитражной хроники и др.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений – снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки.

Если говорить более конкретно, то вторичные данные можно получить из таких источников как:

1) Издания общей экономической ориентации (газеты: “Экономика и жизнь”, ”Финансовая газета” и т.д., журналы “Эксперт”, ”Бизнес”, ”Эко”, “Деньги” и др.).

2) Периодические печатные издания торгового характера (“Товары и цены”, газета “Из рук в руки”).

3) Ежедневные газеты.

4) Газеты бесплатных объявлений.

5) Электронные средства массовой информации телевидение, радио.

6) Публикации торгово-промышленной палаты.

7) Информационно-аналитические бюллетени (ВНИИКИ).

8) Публикации внешне-торговых организаций.

9) Специальные книги и журналы (журнал “Маркетинг”, “Маркетолог”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Вопросы статистики”).

10) Публикации международных консалтинговых фирм.

11) Словари и энциклопедии.

12) Публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций.

13) Наружная реклама.

Достоинства использования вторичных данных:

· Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

· Дешевизна по сравнению с первичными данными.

· Легкость использования.

· Повышает эффективность использования первичных данных.

Недостатки:

· Возможная нестыковка единиц измерения.

· Использование различных определений и систем классификации.

· Разная степень новизны.

· Невозможность оценить их достоверность

 

Общая характеристика методов сбора первичных данных, их достоинства и недостатки

Первичные данные получаются в результате специальных исследований проблемы. Сбор информации осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Первичные данные получаются в результате специальных исследований проблемы. Первичными они названы по способу получения информации. Все, что можно извлечь из первичных данных, никто не опубликовал, не исследовал, или эта информация не была нигде обнаружена в ходе поисков по вторичным источникам.

Наблюдение – это планомерный охват, воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Формы наблюдения:

- полевое;

- лабораторное;

- личное;

- с участием и без участия наблюдателя.

Например: наблюдение за потребителями в магазине перед витринами.

Преимущества и проблемы:

“+” часто объективнее и точнее чем опрос;

“-“ многие факторы не поддаются наблюдению.

Интервью (опрос) – это проводимое по заранее разработанному плану беседа (опрос), предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой, интервьюер фиксирует ответы респондентов.

Опрос – является опосредованным (через анкету) способом обобщения исследования.

Формы опроса:

1. письменный, устный;

2. телефонный;

3. формализованный;

4. фокусированный;

5. свободный.

Формализованный – беседа по детально разработанной программе, включающей последовательность и конструкцию вопросов и варианты возможных ответов.

Фокусированный – подробное обсуждение какого-либо предмета или темы, с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающий получение ответов на фиксируемый круг вопросов.

Свободный – это длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера.

Например: сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок.

Преимущества:

1. Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотив и т.п.).

2. Надежность интервью.

Недостаток:

Влияние интервьюера.

 

Панель – иповторяющий сбор данных в одной группе через равные промежутки времени.

Формы панели:

- торговая (панель оптовой и розничной торговли);

- потребительская (индивидуальные, семьи и др. отделения производства и потребления);

- специальные формы панели (например: панель врачей, панель юристов, аптек, кинотеатров и т.д.).

Преимущества:

Выявление развития во времени.

Недостатки:

1. “Смертность потребительской панели” (отказ от сотрудничества, смена места жительства, переход в другую потребительскую категорию).

2. “Эффект панели” участники находящиеся под наблюдением могут изменить привычный образ поведения. Потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, а торговая при исследовании путей распределения товара.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой, при одновременном контроле посторонних факторов.

Эксперимент бывает:

- открытый, когда цели, задачи и ситуация известны участнику эксперимента;

- эксперимент в неясной для тестируемого ситуации (т.е. задачи ясны, цели нет);

- мнимый эксперимент, цели и задачи ясны, условия – нет.

- неопределенный эксперимент, когда участник не осведомлен ни о целях, ни о задачах, ни о ситуации.

Формы:

- полевые (в реальных условиях);

- лабораторные.

Преимущества:

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации и реалистичность условий.

Проблемы:

Большие затраты времени и денег

 

Достоинства первичных данных: 1. Собирается в соответствии с точными целями;

2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;

4. Отсутствие противоречивых данных;

5. Степень надежности может быть определена;

6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Недостатки первичных данных:

1. Сбор данных может занять много времени;

2. Могут потребоваться большие затраты;

3. Некоторые виды информации не могут быть получены;

4. Подход фирмы может носить ограниченный характер;

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

 

г.

 

Качественные и количественные методы получения информации.

Качественные методы

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы.

 

Качественные исследования незаменимы при:

1.выводе на рынок ТМ,

2. при разработке новых товаров, рекламных кампаний,

3.при изучении образа торговой марки,

4. при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных» задач.

К качественным методом относятся:

· Фокус-группы (групповые дискуссии)

· Глубинные интервью с потребителями или с экспертами рынка (экспертные интервью)

· «Тайный покупатель»

· «Мозговые штурмы»

 

Количественные методы

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

 

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки о:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя