Принципы измерений и шкалирования. Виды шкалирования.

Для изучения рынков, их участников и потребителей используются три критерия измерений:

1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. С помощью этих характеристик выясняется возраст, образование, половая принад­лежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.п.

2. Критерий сознания (отношения). Эта группа переменных позво­ляет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и ус­лугам, которые мы, равно как и наши конкуренты, предлагаем. К числу этих факторов можно отнести мнение потребителей о товаре, мнение общества о нем, реакцию на новые товары, отношение к рекламе и пр.

3. Критерий поведения. Группа факторов, влияющих на действия или намерения. К ним можно отнести намерение купить или не купить, пойти на презентацию или не пойти, участвовать в распродаже или нет.

Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяются четыре вида шкал для измерения различных величин: номинальная, порядковая, интервальная и метрическая:

1. Номинальная (иногда называют шкалой наименований) — с ее ' помощью можно измерять «номиналы», количественные или качественные. Часто шкала состоит из взаимоисключающих категорий, а которых нет логического порядка: «да» или «нет», количество мужчин, живущих в городе, число магазинов в стране, город/деревня, мужчина/женщина, вера, номер телефона, возраст и т.д.

2. Порядковая — состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых: подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде.

3. Интервальная — состоит из численных значений, которые поддаются физическому измерению. Интервал между численными значениями известен и имеет постоянные размеры: температура в градусах Цельсия. Шкала позволяет определить дистанцию между объектами измерений.

4. Метрическая (или сравнительная, сравнение с физическим эталоном) — имеет фиксированную точку 0. Эта шкала и отличается от интервальной тем, что имеет строгие величины размерности, для которых существует значение точки 0 и физически строгой границы. Эти данные всегда сравнительные — сравниваются с физическим эталоном, принадлежащим этой же категории, и если эти две величины равны, то разница между ними равна нулю. Например, время службы телевизионной трубки, возраст, зарплата, доход и т.д.

Описание Например: выберите марки электронной продукции, которые Вы покупаете.

Порядок Например: расставьте в порядке от одного до восьми в зависимости от важности критерия, где 1 наиболее важный (интервал).

Расстояние (интервал) Например:

а) пожалуйста, проранжируйте марку товара с точки зрения качества

	·	·	·	·	·	·	·	·	·	·
очень низкий											очень высокий

 

б)указывайте степень согласия с заявлением

	·	·	·	·	·	·	·	·	·	·

 

Наличие начальной точки Шкала имеет нулевую точку.

Например: укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки с 20 до 23 часов

 

	·	·	·	·	·	ê	·	·	·	·

 

Или согласны ли вы с таким-то утверждением?

 

Основные понятия выборочных исследований: генеральная совокупность, выборка, контур выборки, ошибка контура выборки. Методы формирования выборки.

Группа равнозначна понятию генеральная совокупность и означают «среди кого» будет проводиться исследование, но так как мнение всех изучить невозможно, изучается часть совокупности, называемая выборкой.

Различия между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существует два фактора ошибки выборки:

1. Неправильно выбран метод формирования выборки.

2. Неправильно определён размер выборки.

 

Контур выборки – это список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки.

Существует ошибка контура выборки.

Методы выборки:

- Вероятностная выборка – имеет место, если все единицы выборки имеют равный шанс быть включёнными в выборку. Вероятностные методы включают:

a) простой случайный отбор;

 

б) систематический отбор (каждый 10-20-й и т.п.);

в) кластерный отбор;

г) стратифицированный отбор.

 

Простой случайный отбор методы: формирование выборки в слепую и с помощью таблицы случайных чисел. Вероятность попасть в выборку одинакова для всех.

Кластерный отбор. Регион делиться на части (кластеры) идентичные по своим характеристикам. Одна из областей (кластеров) выбирается случайным образом.

Методы а,б,в используются если каждая выборка достаточно полно характеризует свою совокупность.

Если кластер является неравномерным (например, город, село, уровень дохода, культурный уровень) то совокупность делится на различные подгруппы (бреты) (например по уровню доходов) и выборка формируется из этих подгрупп – это метод статифицированного отбора, т.е. для каждой обеты с помощью случайного отбора формируется выборка. Специфика.

Невероятностные методы выборки – включают отбор на основе:

А) принципа удобства,

Б) отбора на основе суждений,

В) формирование выборки в процессе обследования,

Г) формирование выборки на основе квот.

А ) принцип удобства – исследования проводятся там где удобно и дешево, чисто субъективно;

Б ) отбор на основе суждений используется экспертные оценки и фокус-группы;

В) выборка в процессе обследования основана на расширении числа опрашиваемых исходя из предложений респондентов, т.е. проводятся предварительное исследование и с учетом мнения респондентов проводится углубленное исследование какой-то группы.

Г) выборки на основе квот предполагается предварительное определение читаемости групп респондентов, отвечающих определенным признакам.

 

Схема плана выборки выглядит следующим образом:

1.Дать ответ на вопрос - кого опрашивать.

2. Дать ответ на вопрос – какое количество людей необходимо опросить.

3. Дать ответ на вопрос – каким образом следует отбирать членов выборки.

Или

1.Определение соответствующей совокупности.

2.Получение списка совокупности.

3.Проектирвоание выборочного плана.

4.Определение достаточно нужного объема выборки или переформирование выборки.

 

16. Методы определения размера выборки

Существует несколько методов и определения размера (объема) выборки.

1.Произвольный (правило «большого пальца»). Например, бездоказательно принимается, что выборка составляет 5%. Недостаток – дорого и не всегда достоверно.

2.Объем выборки устанавливается исходя из заранее оговоренных условий. Например, заказчик маркетинговых исследований знает, что при изучении общественного питания выборка обычно составляет 1000-1200 человек и рекомендует придерживаться этой цифры.

3.На основе статистического анализа – этот метод основывается на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований и надежности и достоверности полученных результатов.

4.Подход, основанный на росте доверительных интервалов, основанных на понятиях ассиметричной статистики (коэффициент вероятности, среднеквадратическое отклонение).****

Ошибки выборки:

1.Преднамеренные связаны с неправильным расчетом объема выборки.

2.Непреднмеренные включают в себя:

-неправильное составление анкет;

-нечеткость или двузначность вопросов;

-неправильно проведенный инструктаж интервьюеров.

Типичные размеры выборок

 

Предмет изучения	Минимальный размер	Типовой размер (средний)
Изучение рынков Стратегическое исследование Внедрение на рынок – тест Тест: товара названия упаковки ТВ-рекламы	100/название 100/упаковка 150/выпуск	1000-1500 400-500 300-500   250/группа товара 250/название 250/упаковка 250/выпуск