Первичные методы сбора информации: фокус - группы

Фокус-группа является особым способом получения первичной информации с точки зрения цели, размера, состава и методики. Фокус-группа – это небольшая по численности группа, формируемая из участников, не знакомых друг с другом. Наиболее оптимальным считается состав группы от 8 до 12 участников.

Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники фокус-группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Работу с группой проводит опытный ведущий по предварительно подготовленному сценарию. В группе создается непринужденная обстановка, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения без принуждения участников голосовать и приходить к консенсусу. Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников. Систематический анализ этих дискуссий обеспечивает проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляет тенденции и модели восприятия тех или иных реалий.

Таким образом, фокус-группы – это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. В отличие от массовых опросов, через фокус-группу можно не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор (ведущий) придерживается разработанных вопросов, а с другой – свободные дискуссии проводятся без составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашенных людей. Между ними находятся полуформализованные групповые интервью, в которых ведущий пытается найти середину между составленным планом интересными для исследования ответами респондентов.

Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы необходимы 2-3 основные направления дискуссии. Увеличения количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования.

Последовательность организации работы с фокусной группой следующая:

1. Определение целей и обоснование изучения.

2. Отбор тематики обсуждения и перечня вопросов.

3. Разработка сценарного вопросника.

4. Разработка конспекта для опрашиваемого.

5. Проведение интервью в фокусной группе

6. Просмотр записей и анализ ответов.

7.Составление отчета.

 

 

21. Первичные методы сбора информации: исследования с помощью экспериментов

Экспериментальные исследования - обязательный атрибут работы с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной информации, можно проверить на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Такой подход позволяет избежать серьезных провалов в работе, если предложения были сделаны не верно.

Экспериментальные исследования проводятся в различных направлениях. Как правило, предварительные эксперименты – пилотаж (пилотные исследования)- используются при подготовке к запуску крупной кампании.

Термин «пилотаж» заимствован из методики социологических исследований. Он подразумевает обработку формы и способа получения первичной информации. Цель пилотажа - усовершенствование схемы получения информации и доведения инструментов исследования до совершенства.

Почти всегда в разработанном варианте анкеты или опросного листа найдется нестыковка, неточность формулирования вопросов, которые «всплывут» тогда, когда начнется работа с респондентами.

В анкетах часто обнаруживаются вопросы, неоднозначно воспринимаемые различными людьми в зависимости от их культурного, образовательного и социального статуса, от этнического происхождения и прочих факторов. В сценарии телефонного опроса не всегда удается предусмотреть коллизии протекания беседы, этот опрос также нуждается в апробации и доработке. Поэтому с помощью пилотажа имеется возможность устранить ошибки и неточности с малыми затратами до проведения исследования в полном объеме.

Технология пилотажного исследования предусматривает следующие этапы:

- обсуждение варианта исследования;

- подбор исполнителей для проведения пилотажа;

- инструктирование исполнителей;

- отбор малой группы респондентов из репрезентативной выборки;

- пилотаж в малой группе;

- подведение итогов пилотажного исследования;

внесение исправлений.

Разработка эксперимента

Часто возникают задачи, связанные с исследованием поведения, мотиваций, мнений определенной категории людей, для того чтобы лучше понять их отношение к определенным товарам и услугам, изучить их вкусовые восприятия, понять, как потребители используют определенный товар. В таких случаях проводится эксперимент. При этом объекту изучения должен строго соответствовать объект конкретного эксперимента.

Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие – независимых. Независимая переменная – такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин.

Экспериментальный метод получения первичной информации очень эффективен и надежен тогда, когда он грамотно спланирован. Качество данных, полученных в ходе эксперимента, зависит от нескольких параметров: четкости формулировки задания, описания решаемой проблемы, выбора адекватных инструментов, подбора участников и исполнителей и др.

Эксперимент можно проводить в лабораторных или полевых условиях.

Типичные ошибки при проведении экспериментов следующие:

- эксперимент используется неоправданно, тогда как информацию можно было бы получить другими способами (например, наблюдением);

- допущена неточность формулировки проверяемой гипотезы, или двусмысленность;

- контрольная группа не соответствует той группе, на которой будут отражаться результаты исследований;

- контроль за ходом эксперимента и обработка результатов были проведены плохо.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию можно получить с помощью эксперимента, который устанавливает причинно-следственные связи и влияние независимых переменных на исследуемую характеристику (например, воздействие цвета, формы и объема упаковки на сбыт товара).

По форме проведения эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

С точки зрения техники проведения их классифицируют по двум критериям:

1) по характеру используемой группы респондентов: Е (experimental group) — экспериментальная группа, С (control group) — контрольная группа;

2) по времени воздействия исследуемого фактора: A (after) — после воздействия, В (before) — до воздействия.

Типовые эксперименты:

1. ЕВА;

2. ЕА-СА;

3. ЕВА-СВА;

4. ЕА-ЕВА-СВА.

 

 

22. Первичные методы сбора информации: исследования с помощью наблюдений

 

 

Наблюдение как способ получения первичной информации используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос. К преимуществам этого метода сбора первичной информации (по сравнению с опросом) относят:

• возможность сбора данных не зависит от желания респондента, от его способности словесного выражения сути дела;

• обеспечивается более высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента;

• оценивается неосознанное поведение (выбор товара на полках в магазине);

• учитывается окружающая ситуация, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Но наряду с этим наблюдение имеет и свои недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность, так как оно требует, как правило, специальных условий (например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине можно отслеживать только тех, кто в нем находится; вследствие чего случайность выборки нарушается);

• субъективность восприятия наблюдающего, т.е. селективность наблюдения;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки — полевое (в естественной обстановке; т.е. в магазине, у витрины), лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскопов);

• по месту наблюдающего — с непосредственным участием исследователя, наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта — персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное — через приборы или с помощью регистрации «последствий» поведения;

• по степени стандартизации — стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация обычно подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности витринной рекламы можно выделить и фиксировать следующие стандартные варианты поведения прохожих:

• вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

• вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

• увидел витрину и не вошел в магазин;

• прошел мимо, не взглянув на витрину.

 

 

23. Первичные методы сбора информации: панельные исследования

Исследовательские панели представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель имеет такие основные признаки, как:

• постоянные – предмет и тема исследования;

• повторяемый через определенные промежутки времени сбор данных;

• постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

• количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

• доле рынка основных производителей и продавцов;

• предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

• различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах различной величины;

• результативности маркетинговых акций и др.

С помощью панели розничной торговли можно получить информацию о:

• развитии сбыта определенных групп товара;

• сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

• средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

• скорости сбыта.