Первичная и вторичная информация.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках.

К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов.

Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации

Полевые маркетинговые исследования:

- качественные - наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. Орудие:анкеты,механич.устройства

- количественные -различные виды опроса

Методы полевых маркетинговых исследований:

1.опрос – выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторым вопросам.

Ответ на опрос в свободной форме – интервьюирование. В фиксированной- анкетирование

2.наблюдение – не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.

Виды: соучаствующие (активные) или простые (не активные).

3.эксперимент – исследование поведения объектов по динамике изменения его параметров. Эксперимент позволяет увидеть причинно следственную связь изучаемых явений

Опрос, его виды. Требования к составлению анкет

Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Свободная форма ответа на вопрос – интервьюированием

Фиксированная форма - анкетирование

Виды:

спорадические - проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц

Формы опроса:

1.Анкетирование – для сбора инфо в короткие сроки и на большой территории

2.Личное интервью:

-уличное

-магазинное

-квартирное

-Ин-Холл тест - в специально подготовленном помещении

6.Фокус-группа – групповое интервью по разработанному плану, дискуссия

7.Почтовый опрос

Требования к составлению анкет:

Анкета состоит из следующих частей:

• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др);

• основная;

• содержащая сведения об опрашиваемом лице.

По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:

• факты и действия;

• мнения и намерения.

Форма вопросов может быть следующей:

• линейная (в строчку);

• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).

В зависимости от функции вопросы делятся на:

• налаживающие контакт;

• контрольные;

• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);

• вопросы-перечни.

Вопросы по степени свободы делятся на:

• открытые;

• закрытые;

• полуоткрытые;

• вопросы-шкалы.

Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Основные направления маркетинговых исследований:
1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.
2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д.
3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики.
4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы.
5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб.
В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.

Основные характеристик внешней макросреды маркетинга

 

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Макросреда – внешняя среда – объекты и факторы находящиеся вне предприятия и влияющие на него. Это

влияние факторов:

 

- социально - экономических, - характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы

- природных, - наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды

- политических - характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности

- научно - технических - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

- культурных - Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

- правовых - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Социально – этический маркетинг

Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально-этическом маркетинге.

Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности.т.к. экологически чистые товары стоят дороже, та если потребители не готовы платить за них соответствующую сумму, то и компании трудно будет удержаться на рынке

Международный маркетинг

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

 

 

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

-Окружение;

-Институциональные факторы;

-Конкуренция;

-Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

-Товар;

-Цена;

-Продвижение товара

Причины выхода компаний на международный рынок:

-Стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности.

-Ощущение (ожидание) низкого экономического роста в отечестве.

-Возможность улучшить свое финансовое положение за счет высокой эффективности экспорта.

-Стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортера.

-Обеспечение конкурентного преимущества в отечестве за счет приобретения международного маркетингового опыта.

-Возможность получения иностранной твердой валюты.

-Заимствование за рубежом ценного производственного опыта.

Маркетинг услуг

Маркетинг услуг – это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя. Современный рынок насыщен огромным количеством самых разнообразных предложений об оказании услуг. Услуги могут быть предназначены разным целевым аудиториям, быть направленными на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и клиента.

Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг. Маркетинг услуг обладает своей спецификой, обусловленной особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Маркетинг услуг имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную услугу

Интернет маркетинг

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта[1]. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Конверсионный маркетинг.

Это тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда на некоторый товар ощущается негативный спрос, т.е. покупатели плохо реагируют на товар -они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели.

Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.