Преимущества и недостатки метода

Преимущества:

♦ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступ­ной целевой группы;

♦ позволяет проводить исследование потребителей непосред­ственно в местах продажи исследуемого товара;

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предпола­гающей высокую степень доверительности, допускает продолжи­тельность интервью в 20—30 мин;

♦ исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объе­ме выборки он требует значительных временных и (или) финан­совых затрат (по сравнению с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемой информации.

3.9. Кабинетное исследование {Desk Research)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предварительного анализа вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторичные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опуб­ликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие ис­следования и т.д.) и внешние (материалы законодательного и ин­структивного характера, публикуемые государственными учреж­дениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организа­ций — отделений академий наук, университетов, институтов, ма­териалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журналы, статистические сводки, правитель­ственные газеты и т.п.; телевидение и радио — источник инфор-

мации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессио­нально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повыша­ют валидность данных и могут быть получены различными опрос­ными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важны­ми сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах насе­ления (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств спо­собны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Джек Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых иссле­дований в Эдинбургском университете, приводит такой вырази­тельный пример. Когда фирма строительных материалов наме­ревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетин­говое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым то­варом. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смыш­леным, чтобы догадаться: многие основания для принятия реше­ния имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологи­ческого ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрознен­ной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следо­вало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!¹⁴

У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; досто­верность информации от независимых источников; способность 478

быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; возможность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следую­щие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего ис­следования; 2) вторичная информация может носить очень обоб­щенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устарев­шей, поскольку на проведение исходного исследования, обработ­ку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной инфор­мации); 4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полно­стью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведени­ем нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

3.10. Телефонный опрос OMNIBUS

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал мно­гоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в го­родах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «ом­нибус» не получил четкого определения. В одних случаях им на­зывают только телефонные опросы по темам, определенным не­сколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус неболь­шим социологическим исследованием по эксклюзивным вопро­сам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивнос­ти и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимости исследования для каждого

участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недоста­ток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус яв­ляются быстрота его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать опера­тивную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос по­зволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — уровень знания марки, уровень потреб­ления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекла­мы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различ­ные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту кон­тролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит эко­номический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представле­на малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротли-

вы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера ох­вата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть вы­борка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопро­сов должны быть более простыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опрос­ный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основ­ной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным кри­териям, чаще всего используемым в фундаментальных исследова­ниях, а именно по возрасту, полу, делению населения на сельс­кое и городское.

К недостатками телефонного опроса омнибус относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информа- ции, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюера­ми в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI {Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI no- зволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблю- дать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой зара­нее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через опре­деленные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (на­пример, GfK— USM-омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования). Отбор респондентов часто осу­ществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщи­ны, группы с высоким доходом и т.д.).

3.11. The VALS Survey

Одним из самых известных онлайн-вопросников, используе­мых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). Компания SRI

Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)¹⁵, создавшая VALS в 1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфордского иссле­довательского института (Stanford Research Institute, SRI). Эта кон­цепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предска­зания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей — управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покупки только на основании потребностей; управляемые извне, т.е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружа­ющие; управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов об­раза жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потре­бителей, их ценностных ориентации, характера, моделей поведе­ния и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменны­ми выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (рис. 3.3).

В изначальной версии типология потребителей выглядит сле­дующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преус­певающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или влас­ти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильно­го характера. Их много среди нового поколения политиков и биз­несменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты из­менениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.

482

Fulfillers (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социаль­но и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достиг­шие общественного признания и бытового комфорта. Приоритет­ными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус заня­того свободной профессией. Хорошо информированы об окружа­ющем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовавшиеся удовлетворены своим положени­ем, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском поведении — даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговеч­ную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную ка­рьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главную обязан­ность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и пре­стиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают силь­ную власть и статус-кво. В потреблении предпочитают престиж­ные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении.

Experience™ (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энер­гичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут раз­нообразия и приключений, гонятся за всем модным и современ­ным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жиз­ни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они рав­нодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богат­ство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездум­но тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные раз­влечения и быстрые завтраки.

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, об­щина, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следу­ют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и ре­лигиозной общине. Как потребители эти индивиды консерватив­ны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Их образование и доходы средние, но впол­не достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.

Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социаль­ной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они име­ют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хвата­ет денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импуль­сивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.

Makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они за­няты строительством или подновлением своего жилища, воспи­танием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воп­лотить в реальность свои скромные проекты. Производители кон­сервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважа­ют сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, фун­кциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велоси­пед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.

Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с ок­ружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связан­ные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые брэнды.

Крупнейшие торговые и сервисные компании используют по­лученные данные для улучшения параметров своего потребитель­ского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.

3.12. Вопросник VALS Survey (online version)¹⁶

Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для ак­тивизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.