Модели пространственной дифференциации продукта. Модель Хоттелинга.

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

1.чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами(взаимозаменыемые)они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;
2.если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Модель Хотеллинга.

Поставим теперь вопрос по-другому: какую политику будут проводить фирмы в отношении дифференциации продукта, если цены на товары фиксированы, например, устанавливаются государством. В этом случае каждая фирма будет стараться выбрать такое местоположение, при котором её прибыль была бы максимальной, это условие здесь эквивалентно охвату как можно большего числа потребителей. Обе фирмы будут иметь стимулы сдвигаться к центру. Двигаясь по направлению к центру, каждая фирма присоединяет к своей клиентуре покупателей конкурента, не теряя при этом своих покупателей на противолежащих сегментах. В равновесии оба продавца окажутся в центре, т. е. будут минимально пространственно дифференцированы, и у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от общего их количества. Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни одна фирма не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другая фирма не изменит своего местоположения. Таким образом, в отсутствие свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью - возможностью влиять на цену.

Модель Салопа.

Модель Салопа позволяет анализировать долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта, а также решения фирм о входе на рынок или выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Примем следующие предположения:

- протяженность равномерно заселенной улицы, опоясывающей город, равна 1;

- ставка транспортного тарифа составляет t и отражает приверженность торговой марке.

- фирмы расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг от друга (в таком случае, если число фирм составляет n, то они будут расположены на расстоянии 1/n друг от друга);

- предельные издержки фирм с одинаковы и постоянны, необратимые издержки входа на рынок составляют f;

- покупатели имеют одинаковые предпочтения, максимальная готовность платить за товар составляет θ.

В таком случае, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 5.4 а). На рынке, также как и в модели Хотеллинга, возникают мертвые зоны. Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 5.4 б). Фактически, наличие мертвых зон означает наличие на рынке незанятых ниш.

 

 

Проанализируем далее второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции.

Рассмотрим положение и ценообразование фирмы i(см. рисунок 5.5). Будем считать, что продавцы ближайшего окружения (i - 1; i + 1) назначают на товар цену, равную Р. Положение покупателя х*, которому безразлично приобретать товар у i -й фирмы или у ее ближайшего соседа, отражает половину объема спроса на товар i -й фирмы. Для данного покупателя удовлетворяется условие:

откуда объем спроса на товар i-го продавца составляет:

Прибыль фирмы i, в таком случае составит:

Цена, максимизирующая прибыль фирмы в таком случае равна:

Р_i = 0,5(с + P + t/n).

 

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга.

Равновесные цены в модели Салопа в краткосрочном периоде равны:

.

Таким образом цена находится в прямой зависимости от приверженности торговой марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от числа фирм на рынке.

Прибыль каждого продавца составляет П_i = t/n².

В долгосрочном периоде количество фирм на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка фирм пока экономическая прибыль не станет равной нулю. Так как вход на рынок связан необходимостью осуществить необратимые издержки, то в долгосрочном периоде должно выполняться следующее условие: П_i = t/n² - f = 0.

Таким образом, число фирм на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной – от величины необратимых издержек.

Цена долгосрочного равновесия в модели Салопа равна:

.

Таким образом, цена находится в прямой зависимости от приверженности торговой марке и от величины необратимых издержек входа. Рост необратимых издержек ограничивает равновесное число фирм на рынке и ведет к увеличению разницы между равновесной ценой и величиной предельных издержек.

 

Дифференцированный товар - продукт, который по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами; подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем; покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Модель Салопа позволяет анализировать долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта, а также решения фирм о входе на рынок или выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.