Товар и его коммерческие характеристики

Товар в маркетинге – средство удовлетворения потребностей потребителя. Потребительская ценность – совокупность результатов оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара - определяющие его потребительскую ценность: качество, степень соответствия функциональному назначению, степень соответствия цены и потребительской ценности, наличие инструкции по применению и другая документация на товар, качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации, возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент.

Жизненные циклы продукции и спроса. Каждый товар в течение своей "жизни" на рынке проходит одни и те же стадии. Можно выделить следующие фазы цикла спроса:

зарождение - период выхода нового товара на рынок

Медленный рост объемов продаж, прибыль от его производства и реализации еще не получена. На этой стадии выпускается ограниченное число моделей товара, высоки издержки из-за небольшого объема производства, высоки издержки по продвижению товара на рынке. Инструмент маркетинга: информационная реклама: рост – если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объемы продаж начинают возрастать, на рынке начинают также проникать аналоговые товары фирм-конкурентов. Фирма стоит перед выбором: поднять цены и т.о. получить макс. прибыль или несколько снизить для завоевания прочного положения на рынке. Инструменты маркетинга: повышение качества, создание новых моделей (выход на новые рынки и сегменты), продолжение рекламной деятельности и т.п.

зрелость – характеризуется высоким объемом продаж и прибыли, но темпы роста этих показателей замедляются, рынок насыщен и имеются значительно избыточные мощности предприятия. На рынке появились конкурирующие товары, и приходится уменьшать цену для наращивания или сохранения объема продаж. Инструменты маркетинга: модификация рынка, т.е. пытаться выйти на новые рынки и новые сегменты за счет варьирования повышения по кач-м, работы с упаковкой, демонстрации новых способов использования известной продукции; модификация товара.

спад - снижение объема спроса, предопределяемое сильной конкуренцией или уменьшение потребления продукции. При недостаточно экон-ой отдаче снимается с производства и реализации т.о для создания эффективной системы сбыта продукции необходимо знать на каком этапе жизненного цикла находится товар и применить соответствующие инструменты маркетинга. Позиционирование товара на рынке:

Решив, на каком сегменте выступить, фирма решает, как проникнуть в этот сегмент. Если этот сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Важно определить положение продукции на рынке, или его позиционировать.

Позиционирование товара –это соотнесение наиболее важных параметров, предлагающих товар с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов.

Первый этап позиционирования является выбор критериев позиционирования.

Практическое позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукции производиться с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта м/б выражена площадью соответствующего круга. Для расчета потенциальной емкости рынка (все потенциальные потребители нашего т.+потенц.потребители всех конкурентов) методом цепочки исключений:

Q = Q_MAX(1-Y₁)(1-Y₂)…(1-Y_N),

Q_MAX –численность населения

Y₁ – доля покупателей, у которых уже есть т.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные).

Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Емкость рынка. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (T_i) к общему объему продаж на рынке (∑T_i):

Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли. – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях. Емкость рынка характеризуется возможным или фактических уровнем продаж товара при сложившейся цене.

Расчет емкости рынка i-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета следует делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование заменителей и т.д.), которые приводят к изменению нормативов:

Е_пр. – емкость рынка i-го товара производственного назначения,

N_i – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-ый товар,

Q_i – кол-во изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-ый уровень,

W_i – норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-ой единицы изделия,

К_нтп – коэффициент поправки на технологические изменения,

З_j – средний размер изменения товарных запасов j-го товара,

П_j – потери j-го товара в пределах норматива,

С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Для товаров повседневного спроса характерно периодическое возникновение потребностей, поэтому спрос на такие товары практически равен максимальной насыщенности. Товары длительного пользования и насыщенность рынка характеризуются фактическим наличием товара у покупателей. И чем выше фактическое наличие товара, тем она ближе к точке максимального насыщения, тем меньше потенциальная емкость рынка.

Методы оценки емкости рынка:

1 группа: методы прямого счета:

а) метод суммирования объемов продаж в местах продажи:

б) на основе нормы потребления при этом выделяются различные сегменты рынка с разной нормой потребления товара:

Емкость рынка на товары длительного пользования складывается из: неудовлетворительной величины спроса; спроса на замену

2 группа: косвенные методы:

а) на основе построения трендовых моделей:Q = f (t) – функция от времени

б) корреляционные модели:Q = f (x₁, x₂, … x_n)

в) экспертные методы: емкость рынка определяется на основе опроса экспертов.

Управление ассортиментом

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – с одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта.

Этапы ценообразования: Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов: постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма, чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: - обеспечение выживаемости, - максимизация текущей прибыли, - завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара, - определение влияния внешних факторов на цену, - оценка издержек, - анализ товаров и цен конкурентов, - выбор метода ценообразования, - установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

Затратные методы ценообразования: "метод полных затрат", "по целевой прибыли" и др. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

1) Средние издержки плюс прибыль. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

2) Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется корпорация "Дженерал-моторс".

3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4) Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения. Все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену.

5) Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случае борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Ценовая стратегия организации. Факторы, влияющие на цену: предложение товара (себестоимость, издержки); уровень монополизации предложения; качество товара и наличие сопутствующих товаров и услуг; стадия жизненного цикла товара; степень уникальности товара; спрос на товар (полезность товара, удовлетворение нужды, покупательная способность, население, сезонные колебания спроса); прочие факторы – фаза экономического цикла, государственное регулирование цен.

Типы рынков:

Чистая конкуренция (много продавцов и покупателей, цена, регулируемая спросом и предложением, продавцы не тратят много времени на разработку комплекса маркетинга, отсутствует неценовая и качественная конкуренция); Монополистическая конкуренция ( продавцы имеют разные модификации товара, ценовая и качественная конкуренция, влияние маркетинговой стратегии конкурентов незначительно); Олигополистическая конкуренция (мало продавцов) – товары одинаковые, жёсткая конкуренция в ценах; - различные модификации, конкуренция в цене и качестве; Чистая монополия (один продавец). Значительный контроль над ценой, гос. регулирование.

Методика расчёта исходной цены:

1. Постановка задач ценообразования. Обеспечение выживаемости, следовательно, ориентация на низкие цены. Максимизация текущей прибыли, следовательно, ориентация на высокие цены. Захват рынка или расширение доли рынка, следовательно, ориентация на снижение цены. Поддержание престижа (содержание высокого рода фирмы) – ориентация на высокие цены.

3. Оценка издержек производства и реализации.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор методики ценообразования и установления окончательной цены. Система ценообразования: включает стратегии установления цен на новые товары, т.е. на этапе выведения товара на рынок; стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры, т.е. стратегии, которые принимают во внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициативы или ответа на изменения цены.