Стратегии установления цен на новые товары.

Существуют 4 возможные стратегии позиционирования:

стратегии премиальных наценок – компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену;

стратегия экономии – производство товара не высокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут существовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй – цена.

Стратегия повышенной ценностной значимости – это один из актуальных приёмов направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок, ориентируется на качество товара.

Стратегия завышенной цены – компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их «надули». Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый товар, защищённый патентом, возникает довольно сложная проблема, установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегия снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок, установление высокой первоначальной цены на товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объём продаж при большем доходе с каждой продажи.

Стратегия прочного внедрения на рынок, установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

2. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры, сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Существует пять типов данной стратегии:

установление цен в рамках товарного ассортимента, установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценку потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

Установление цен на дополняющие товары, установление цен на дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным изделием.

Установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием, например лезвия для бритвенного станка и фотоплёнка – для фотокамеры.

Установление цен на побочные продукты производства, с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары. Побочные продукты - продукты, произведённые за счёт отходов основного производства, например остатков или бракованных изделий.

Установление цен на комплект товаров, объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене.

3. Стратегия корректирования цен. Компании, как правило, корректируют свои цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Семь стратегий корректирования цен:

установление цен со скидками и зачётами, корректирование исходных цен т.о., чтобы определить ответную реакцию со стороны потребителей, которая может выражаться в досрочной оплате счетов, приобретения товаров в больших количествах или внесезонных покупках. Может выступить в нескольких формах: скидки за платёж наличными, снижение цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета; Скидка за количество закупаемого товара, снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах (надбавка за количество, завышенная цена, которую платят покупатели за большое количество товара). Функциональная скидка, снижение цены товара, предлагаемое продавцами участникам каналов товародвижения, выполняющим определённые функции, например продажа товара, его хранение и ведение учёта. Сезонная скидка, снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Зачёты представляют собой ещё один вид скидок с прейскурантной цены. Зачёты с продвижения товаров, выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирование сбыта. Товарообменный зачёт, снижение цены на новый товар при условии дачи старого.

Установление дискриминационных цен, ценообразование с учётом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких формах: с учётом различных групп покупателей; с учётом вариантов товара; с учётом местонахождения; с учётом времени.

Установление цен с учётом психологии покупателя, подход к ценообразованию, учитывающий не только экономические, но и психологические аспекты цены. При этом подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре. Ещё один важным аспектом назначения цен с учётом психологии покупателя является так называемые цены-эталоны – цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определённый товар. Установление цен для стимулирования сбыта, временное назначение на товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта.

Установление цен, ориентированных на ценность, стратегия, основанная на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

Установление цен по географическому принципу существует пять вариантов стратегии

4. Инициативное изменение цен или ответа на изменения цены. Инициативное снижение цен, в результате недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка, чтобы добиться доминирующего положения на рынке. Инициативное повешение цен для увеличения прибылей, либо увеличение издержек, чрезмерный спрос. Реакция компании на изменение цен конкурентами: снизить цену; повысить воспринимаемое качество товара; повысить качество, одновременно повысив качество; вывести на рынок дешевую «боевую марку».

 

 

1.16. Торговые посредники и их классификация; каналы распределения.

Проц.товар-ия включает распределение, под ним понимается выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Канал распределения – различные пути, по которым товар достигает конкретного потребителя, совокупность фирм или отдельных лиц, принятие на себя или помогает передать кому-л. право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Существует 2 вида каналов:

прямые: производитель – непосредственно продажа – конечному потребителю и опосредование, использующаяся большинством предприятий каталожная торговля и сетями фирм, осуществляющих доставку по почте: производитель-сотрудник по сбыту, агент - оптовая продажа – магазин – конкретный потребитель.

Функции каналов распределения:

созд-е с. или собств-но продажа, физ.распределение или доставка, хранение и обработка товарных запасов, послепродажное обслуживание, кредитование кл-ов, организация т/д (транспортировка и складирование).

Уровни канала:

Нулевой (от производителя к потребителю), причина использования: независимость производителя от посредников, контроль за собственной продукцией.

«-» заужение ассортимента,

«+» - низкие цены, обеспечение сохранности товара и его качества;

Одноуровневый канал (торгово-розничная сеть-потребитель), причина использования – поставщик не удален территориально;

«+» - возможность предоставления широкого ассортимента, условий хранения, демонстрация товара, продажи, цены невысокие.

Двухуровневый: товар от производителя - в опт.ср.-розн.сеть-потребитель «-«потеря части товара, сомнительного качества, высокая цена;

«+» спос-ие беспер-ти р-ции, возможность введения в ассортимент большого количества производителей, предоставление широкого ассортимента;

Трехуровневый: товар из опт.ср.-мелкоопт.-розница-потребитель. Длина канала - число независимых посредников; ширина канала - число независимых посредников на некоторых каналов.

Виды маркетинговых систем:

1.Вертикальная - единый комплекс, обеспечивает общ.интер. и стремящ-ся к к максимализации рез-в т/д. здесь партнер, обладающий большей экономической мощью или опытом рвын.деят.,прин-т функции лидера на себя.

Типы вертикальных систем:

Корпоративная - создается на базе общ. собственности по всей длине канканала т/д (организация холдинга, скупка акций, слияние и т.п.),

Административная - все участники добровольно признают лидерство и руковод. роль одного из участников, наиболее экономически сильн.;

Договорная - участники остаются независимыми, заключают между собой соглашение.

2.Горизонтальная - система, обеспеч-я соглас-ть д-вий участников кан.т/д.

3.растущ.роль многоканальных систем: общей тенденцией является сокращение доли продаж прямых каналов распределения, соответственно доля опосредованных растет, например, в США 3/4пром.производителей продают свои товары с использованием опосредованных каналов в дополнение к прямым.

Критерии выбора каналов распределения: характеристика п/п (цели, объем продаж, величина ресурсов, опыт работы на рынке); характеристика потребителя (кол-во, концепция, ассортимент, потребность в кредите), характеристика товара и услуги; уровень концентрации в отрасли; характеристика существующих каналов т/д

Посредническая организация, специализируется в сфере товарообмена, различных по организационно-правовым формам и по назначению.

В качестве торговых посредников выступают оптовые и розничные предприятия: дистрибьютор – крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок, перенимает на себя права собственности, покупая товар.

Джоббер – оптовая фирма (ср.размер.), закупая товар и услугу производителей и у дистрибьютора он не имеет складских помещений, товар немедленно доставляется покупателю «точно в срок». Для российского маркетинга это новое направление с внедрением принципов логики.

Брокер -роль активного посредника, сводя покупателя и продавца, и получая оплату на комиссионных началах, он не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс н-ся опт-розн деятельность, фирмы, посреднич-ие непосрственому произв-м и потребит., располагает собственным складским оборудованием, торг-склад. помещениями, послепродажным обслуживанием

Агенты – юридические или физические лица, совершившие определенные маркетинговые действия по поруч-ю др.л.(принципала), и. право собственности на товар; различие – торговые агент - работают по договору и более независимы, иногда самостоятельно заключают сделки. И агенты по сбыту – ведут переговоры с клиентом по цене, кредитным и другим условиям сбыта.

Виды сбыта:

1.прямой-производтственный устанавливают прямой контакт с покупателем:

директ-маркетинг (прямая работа с клиентами),

директ-мэйл (через почтовую отправку письма, образцы; продажа через объявления в газетах и журналах; телевизионных передачах, электронные продажи)

2. Косвенный - осуществляется через торг. орган. независимо от производителя. Разл.: Интенсивн. (шир.сб.) - привлекаются всевозможные посредники, независимо от формы деятельности. Этот канал расширяет возможности сбыта, но усложняется и удорожается контроль за выполнением договорных отношений; селективн.-пред-т ограниченное число торговых посредников по каким-л. признакам; экслюзивный (исключит.)-резко ограничивает число посредников, их искл.права на реализацию продукции пром.п/п.