PR-текст: от прототекста к тексту массовой коммуникации

Рассмотрим теперь вопрос, насколько данный феномен - текст, содержащий PR-информацию, является новым в публичных коммуникациях и имеют ли данные тексты свою историю?

В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т.М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, - основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов»[170].

История PR-текста с момента возникновения письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В.В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. <...> Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам»[171]. Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования PR - аналогом пресс-релиза[172]. В качестве одного из первых письменных текстов в PR-коммуникациях доинституционального периода традиционно называют также и появившуюся в 1643 г. в Гарвардском колледже брошюру New England's First Fruits, сопровождавшую первую систематическую кампанию по фаундрайзингу, когда «руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией «выколачивания денег» для колледжа». Брошюра, изданная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне - «первый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов в области паблик рилейшнз»[173]. В США во второй половине XVIII в. появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки и воззвания, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами - в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов»[174]. Первый пресс-релиз - в близком к сегодняшнему его понимании - относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения[175]. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить.

История PR-текста сопоставима и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества»[176]. Здесь можно вспомнить и представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали на роль печати не только как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста. Любопытным в этой связи нам представляется и мнение Ю. Хабермаса и X. Альтшуля о двойственной природе современной журналистики, которое приводит П. Манчини[177] при обсуждении вопросов возникновения публичных коммуникаций и публичной сферы, рассмотренных нами выше. С одной стороны, современная журналистика - это результат эволюции литературных газет и «качественной прессы», а с другой - активного циркулирования в портах Северной Европы информационных коммерческих листков. В этом непрямом, как может показаться, по отношению к истории PR-текста примере мы усматриваем глубинные корни характеристик современного PR-текста: умелая (в качественной прессе) - с одной стороны, и эффективная целенаправленная специализированная подача информации о базисном субъекте (в прототипе корпоративной печати) - с другой.

Старейшей технологической составляющей паблик рилейшнз являются пресс-рилейшнз. Как считает Т.Ю. Лебедева, «фактически они (PR. - А.К.) возникли и начались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, моделирования отношений с ними»[178]. Время возникновения пресс-рилейшнз указывается исследователями по-разному. Можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста 1830-е гг., поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации»[179]. М.А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг. как период появления собственно пресс-агентств, связанный с возникновением «дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса»[180]. По мнению же Ф. Мореля, отправной точкой в истории американских пресс-рилейшнз и паблик рилейшнз без их четкого разграничения можно считать 1850-е гг.[181]

Одним из косвенных доказательств возникновения PR-текста в определенный период может служить, по всей видимости, его первая лексикографическая фиксация. Рассмотрим эту гипотезу на примере французского языка. Французский этимологический и исторический словарь Larousse фиксирует слово «communique» (как компонент связанного сочетания communique; de presse 'пресс-релиз') 1840 годом. Толковый словарь Лярусс помечает фиксацию лексемы со значением «мнение, представляемое компетентным органом общественности» и дает лексему в словосочетании communique de presse[182] 1853 годом.

Итак, появление первых PR-текстов как фиксированной на бумажном носителе рефлексии нового рода деятельности можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду протоисторию связей с общественностью. Действительно, в последние полтора столетия всегда существовали в письменных публичных коммуникациях тексты, выполнявшие некоторые функции современных PR-текстов, и прежде всего функцию формирования оптимальной коммуникационной среды определенного социального субъекта. Однако история PR-текста есть очевидно история связей с общественностью как социального института, имеющего свои институализационные признаки: теоретическую базу, образовательные структуры и, естественно, собственно профессию с ее цеховыми сообществами, регламентированную юридическими и деонтологическими нормативными актами. Для российских PR-текстов в таком случае мы можем назвать временем их зарождения 1990-е гг. - период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года. <...> В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ»[183].

Хотя и существует мнение о том, что сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны»[184], мы вправе утверждать: к началу III тыс. российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров.

PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.

Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации»[185].

Основная функция массовой коммуникации, как считает А.Б. Зверинцев, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования[186].

Указывая на общность массовой коммуникации и паблик рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т.Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. <...> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели - создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. <...> Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога»[187].

Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.

Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации (МК). Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов МК - «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях»[188].

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации[189].

PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю.В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным <...>, правдивым, т.е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным - подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством»[190], то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст.

Ю.В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю.В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются «первичными». В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. <...> В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. <...> Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. <...> Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов <...> Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности»[191]. PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации.

Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов»[192]. Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными (см. гл. 4). PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде - «виде словесности» (по Ю.В. Рождественскому).

В начале этой главы мы говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога»[193], кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни[194].

Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция - диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам»[195]. PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом). Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник - орган СМИ, всегда заостряется на указанных выше «региональных или содержательных признаках» - другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования»[196]. Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированности: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные - возможно, региональные или иные - черты.

Рассмотрим теперь, каким образом PR-текст соотносится с текстами смежных коммуникационных сфер, другими текстами массовой коммуникации.