На один миллион немецких марок

В середине февраля генеральный директор Ломоносовского фарфорового завода Дуглас Бойс побывал в Германии. Какие задачи он решал в первой зарубежной поездке в качестве генерального директора ЛФЗ? Этот вопрос и стал основным в беседе Дугласа Бойса с нашим корреспондентом.

- Скажите, пожалуйста, что послужило причиной поездки в Германию?

- Мы вели переговоры о заключении договора с немецкой компанией TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов. TILIA GMBH - очень надежная компания, ее учредили 6 крупных банков. Важно, что, согласно договору, будет 100 % предоплата. Я не случайно подчеркиваю этот момент, несмотря на то что предоплата обязательна в соответствии с российским законодательством. Здесь есть смысл рассказать вам маленькую почти детективную историю. Именно от наших зарубежных партнеров мы узнали о том, что Е. Барков в один из последних дней, когда он был на заводе, подписал договор с фирмой TILIA Import на поставку им нашей продукции на 90 тысяч немецких марок. И продукция была срочно отгружена, уже ушла в Германию. К нашему удивлению, от представителей TILIA GMBH выяснилось, что у TILIA Import вот-вот начнется процедура банкротства! Оказалось, из-за некачественного управления у TILIA Import было много кредиторов, которые инициировали процедуру банкротства. Более того, о том, что эта компания на грани банкротства, можно было узнать давно, еще до заключения договора с ЛФЗ. И, естественно, мы поняли: раз речь идет о нашей продукции на такую большую сумму, нужно было срочно предпринимать меры! В противном случае завод мог просто потерять эти деньги либо получить лишь малую часть от суммы договора. К счастью, от представителей TILIA GMBH я узнал, что продукция ЛФЗ, за которую так еще и не заплатили заводу, находится на складе предприятия TILIA Import.

- Извините, Дуглас, но не могли бы вы сразу уточнить, этот договор ЛФЗ с TILIA Import на 90 тысяч немецких марок полностью соответствовал российскому законодательству?

- На наш взгляд, не соответствовал. Напомню, согласно российским законам по такому договору должна быть полная предоплата. И, конечно, если бы завод получил деньги, а потом отгрузил свой товар, то не было бы необходимости предпринимать какие-то меры после известия, что этот конкретный иностранный партнер вскоре станет банкротом.

- Так потерял завод 90 тысяч DM или нет?

- Я и другие представители ЛФЗ сумели доказать представителям немецкой компании, что этот контракт был нелегальным. И нам пошли навстречу: неоплаченная продукция ЛФЗ со склада перешла другой компании - TILIA Import, именно той, с которой мы заключили новый договор на один миллион немецких марок. То есть мы фактически спасли 90 тысяч DM для завода.

- А договор с TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов, уже в действии?

- Принципиальная договоренность есть. А договор мы подпишем на днях.

Беседовал Валерий Андреев

В политических коммуникациях портретное интервью используется активно. Например, газета «Комсомольская правда» (2000. 12 февр.) на развороте публикует материал «Игорь Артемьев: треть бюджета оседает на Каймановых островах и Кипре», появившийся как раз тогда, когда стало ясно, что «Игорь Артемьев на нынешних выборах в Санкт-Петербурге - главный соперник действующего губернатора Владимира Яковлева».

Имиджевые интервью в политических коммуникациях - обычно проблемные. Такого рода материалы - обязательный компонент прежде всего муниципальной прессы, политическая ангажированность которой менее завуалирована; они отвечают всем признакам пиаровских медиатекстов, поскольку в них содержится селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом политических коммуникаций. В качестве примера назовем такие материалы: интервью О. Кандауровой «Валерий Михеев, кандидат в депутаты по 206-му избирательному округу, поддерживается блоком «Отечество - вся Россия»: Свободы без справедливости не бывает» (муниципальная газета «Адмиралтейский вестник». 1999. Дек.) или имиджевое интервью с кандидатом в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга по 21-му избирательному округу И. Богдановой «Интересы граждан - на первый план» (муниципальная газета «Трибуна Правобережья». 2000. № 1. Апр.).

Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Однако такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций, как это было сделано при судебном разбирательстве между ООО «ТелиаИнфоМедиа» и «Издательским домом «Пресском». Приведем лишь часть этого интервью, тип которого можно определить как проблемное.

Интервью с генеральным директором

ООО «ТелиаИнфоМедиа»

Александром Мельниковым

Почему «Абонент» обижен на «Весь Петербург»?

Правда ли, что «ТелиаИнфоМедиа» подала в суд на «Издательский дом «Пресском»? В чем суть иска?

Да. Нами подано исковое заявление о публичном опровержении ненадлежащей рекламы в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Причина в том, что ответчик - «Издательский дом «Пресском» - в ходе рекламной кампании телефонного справочника «Весь Петербург» в 1999 году грубо нарушил российское законодательство.

При этом нам, издателю другого телефонного справочника «Абонент», нанесен серьезный ущерб.

Какая конкретно реклама Вам не понравилась?

Тиражом 43 тыс. экземпляров был распространен буклет, который предлагал размещать рекламу в телефонном справочнике «Весь Петербург». В нем необоснованно утверждалось, что этот телефонный справочник якобы имеет серьезные преимущества перед другими, в первую очередь перед нашим.

Так, в буклете утверждается, что размещение рекламы одного и того же размера в справочнике «Весь Петербург» стоит дешевле, чем в справочнике «Абонент». Выигрыш в цене объясняется разницей в тиражах: у них - 200 000, а у нас - 60 000 экземпляров. Таким образом, цена услуги по размещению рекламы возрастает в 2 раза, и размещать рекламу в нем дороже, чем в «Абоненте».

Фактический тираж справочника ответчика в 1999 г. был меньше заявленного в 2 раза - только 100 000. Кроме того, на самом деле общий тираж «Абонента» был больше. Получается двойная неправда.

Далее воспроизведем только вопросы этого интервью:

- Нельзя ли было уладить возникший конфликт без суда? Ведь вы оба издатели справочников, и, может быть, можно было решить вопрос коллегиально, «не вынося сор из избы»?

- Как же Ваши коллеги объясняют свои действия?

- За спиной «Всего Петербурга» стоит монополист – телефонная сеть. Надеетесь ли вы с помощью Антимонопольного Ведомства добиться справедливости в борьбе с таким серьезным оппонентом?

- Какова сумма Вашего иска ответчику?

- Надеетесь ли Вы добиться удовлетворения своего иска? Что это Вам даст?

Данный текст имеет своей целью поддержание и «отстройку» паблицитного капитала базисного субъекта.

Кейс-стори

Кейс-стори (от англ. case history) - это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита»[575] или «о разрешении проблемной ситуации»[576]. Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста - пресс-кита.

Как считает С. Пономарев, «кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями»[577].

Вообще говоря, кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. Московские исследователи текстов печатной рекламы выделяют такую жанровую разновидность, как «житейская история», которая построена «на психологическом вовлечении в «поле притяжения»[578] товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним». Среди жанро-образующих признаков такого рода текстов указываются такие: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

Повторим: в кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.

Определим данный жанр следующим образом: кейс-cmopu - один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей»[579]. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.

Приведем пример кейс-стори.

ЭКОЛОГИЯ И ЦИВИЛИЗАЦИЯ

Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.

События, о которых идет речь, произошли на берегах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.

Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.

Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.

На рассмотрение Администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.

Идея очень проста: компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.

Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса являются чистая вода и вторичное топливо.

Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т.е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4-13 долларов США за прием нефтесодержа-щей воды против 200-400 в соседних Скандинавских странах).

«Мы рассматриваем свои инвестиции в дело защиты окружающей среды как выполнение долга перед обществом. Поскольку мы уже 6 лет профессионально занимаемся предупреждением и ликвидацией аварий, связанных с разливом нефтепродуктов, вполне естественно, что именно мы выразили готовность решить эту проблему для своего города», - говорит Вячеслав Лейбман, вице-президент компании.

ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» - межотраслевое объединение, ведущее поставки нефтепродуктов в России и за границей. Кроме этого компания занимается бункеровкой (проще говоря, заправкой) судов в портах Балтийского и Северного морей и производит шипчандлерское обслуживание, т.е. полное обеспечение судов всем необходимым - от расходных материалов и запчастей до продовольствия и спецодежды.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет свой собственный флот, оперирует нефтеперевалочными базами в Петербурге и Нижнем Новгороде. По свидетельству профессионального журнала «Bunker News», «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» входит сегодня в тройку лидеров регионального рынка, а бункеровочные офисы компании успешно работают в зоне АРА и Датских проливов, используя ресурс как российского, так и международного происхождения.

Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный. Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых странах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, - говорит Вячеслав Лейбман. - Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет совершенно необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцев - от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке».

Статья помещена в журнале «Inflight review» (2000. № 5) - корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» - случай, который является формальным информационным поводом для написания статьи.

Смежные тексты

Под смежными мы подразумеваем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю. Так, например, слоган представляет собой высказывание, собственно говоря не текст, используемое исключительно в политических коммуникациях; резюме служит цели формирования паблицитного капитала персоны, не связанной с базисным субъектом PR; пресс-ревю - подборка журналистских материалов, освещающих деятельность базисного субъекта PR. Рассмотрим более подробно жанровые разновидности смежных PR-текстов.

Слоган

Понятие «слоган» на сегодняшний день достаточно полно разработано по отношению к рекламным коммуникациям; Хр. Кафтанджиев пишет, что понятие «слоган» в современном значении было употреблено впервые в 1880 г. и указывает, что наиглавнейшей его характеристикой является отражение сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях[580].

В одном из последних пособий, посвященных искусству составления слогана, дается следующее определение: «Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»[581]. В PR-практике слоган часто употребляется прежде всего во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках - различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.

Основные характеристики слогана как разновидности рекламного текста оказались перенесенными и в PR-коммуникации. Слоган как смежный PR-текст мы увидим прежде всего в политических коммуникациях, однако он также широко используется и в экономических коммуникациях, где является элементом фирменного стиля. Слоган мы можем увидеть в корпоративном издании (например, слоган корпоративного издания «Навигатор» ОАО «Илим Палп Энтерпрайз» - Вместе мы сильнее) или в качестве элемента оформления корпоративного мероприятия.

Изучение слогана как элемента политической коммуникации имеет свою историю; в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению. Так, например, Е.Г. Морозова приводит в своей работе классификацию слоганов, предлагаемую американским политологом У. Сэфаером. В этой - назовем ее семантической - классификации выделяется 14 категорий слоганов («вызов», «символ», «предостережение», «благодарность», «вопрос», «бессмыслица» и др.)[582]. Российские исследователи и аналитики, занимающиеся вопросами теории и практики выборных технологий, активно осваивают историю и актуальное состояние политического лозунга в мировой и собственной российской PR-практике (А. Зверинцев, Е. Морозова, Т. Лебедева, Г. Почепцов и др.).

Характеризуя политические коммуникации, Е. Морозова указывает, что «сердцевиной коммуникационного замысла является определение содержания «послания» - квинтэссенция предвыборной программы, с которой кандидат обращается к избирателям»[583]. Другими словами, слоган - это основа послания кандидата своим избирателям. Г.Г. Почепцов говорит о слогане как об одном из «средств политической коммуникации», с помощью которого возможно «жестко» сформулировать свои позитивы и негативы противника»[584].

Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию политического макротекста, который представляется как совокупность всех компонентов политической коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). Эффективный слоган служит своеобразным «заголовком» этого политического макротекста, и «на талантливом, содержательном лозунге держится вся коммуникационная стратегия избирательной кампании» (Е.Г. Морозова).

Характерно, что ни один из словарей современного русского языка не дает определение этому феномену. Словарь-справочник по связям с общественностью, рекламе и СМИ дает следующую дефиницию, свободную от функциональных характеристик явления: «краткая, броская фраза (часто употребляемые в практике синонимы: девиз, лозунг, заголовок)»[585]. И.М. Синяева квалифицирует слоган как «выражение идеи основного содержания ПР-обращения в форме заголовка (эпиграфа), состоящее, как правило, из 6-10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв»[586].

Мы рассматриваем слоган как смежный жанр PR-текста, функционирующий исключительно в пространстве политических коммуникаций. Слоган (от англ. slogan - лозунг, девиз) - это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Итак, слоган - это то «главное, что будет сказано кандидатом избирателям за все время избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа граждан»[587], это своеобразный заголовок политического макротекста. Характерно, что слоган в рекламных и PR-коммуникациях имеет различную ориентацию на фоновые знания реципиента данного послания. Так, слоган, «отражающий суть рекламируемого товара, имплицитен, предполагает наличие фоновых знаний у потребителя рекламы»[588] (ср., например, известный слоган «Электролюкс. Сделано с умом»), в то время как политический слоган может и не соотносится с фоновыми знаниями избирателя, поскольку, как уже было сказано, представляет собой суть электорального послания политической персоны.

Схема действия рекламной коммуникации представляет собой три компонента: восприятие, запоминание и вовлечение. Эта же схема, как мы полагаем, применима и к слогану как текстовому компоненту политических коммуникаций и предполагает наличие у него ряда функций.

Слоган, как, кстати, и заголовок, несет в себе номинативную, информирующую, рекламную, оценочно-экспрессивную и - в визуальном восприятии - выделительную функции. Основными функциями слогана как инварианта текста мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и мемо-ризации PR-информации. Так, О.П. Кудинов отмечает, что люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст в любой его жанровой разновидности, с которым выступает политическая персона, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь кандидата с избирателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей»[589]. Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех текстах, с которыми кандидат обращается к своим избирателям. Создание «политического заголовка» должно быть подчинено балансу его семантических и формальных характеристик. Согласно мировым стандартам политического маркетинга, слоган должен, во-первых, быть национально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален).

Мы считаем, что в данном случае следует говорить о территориальной окрашенности слогана; для кандидатов в президенты или Государственную Думу слоган может включать компонент, связанный с национальной окрашенностью (Для нас Россия - великий русский народ, его Армия и Флот! - Ю.А. Савельев, Движение в поддержку Армии, Госдума-99 (здесь и далее после текста слогана указывается фамилия кандидата, его отношение к политическому движению, партии, выборный орган и год выборов); Я подниму Россию с колен! - В. Жириновский, ЛДПР-1996). Что же такое «простой» слоган?

Слоган должен в объеме мини-текста отражать основную суть всей политической коммуникации субъекта и быть сориентирован на его целевую аудиторию (Голос за Родину! Голос за Сталина! - Сталинский избирательный блок, Госдума-99; Хочешь жить хорошо - помоги нуждающимся! - А. Акавова, Муниципальные выборы Адмиралтейского р-на Петербурга, 2000). Универсальность целевой аудитории как раз и предопределяет критерий простоты: слоган должен быть одновременно и убедительным, и доходчивым, и информирующим; ср., например, слоганы Помогать людям (Г.В. Золоторубов, Госдума-99) и Не за страх, а за совесть! (И. Артемьев, губернаторские выборы-99).

Остановимся на стилистико-языковых характеристиках слогана.

Эффективный избирательный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и - что более важно, поскольку кодирует избирателя на уровне подсознания - на грамматическом уровнях. С точки зрения синтаксиса в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения: «любые сложные конструкции сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемости»[590]. Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативности (см., в частности, именное словосочетание, в составе которого к тому же присутствует имя существительное с широкими полисемическими связями - Голос России (Титов, Президент-2000)).

Внутренний динамизм «имеющих большой мобилизационный эффект лозунгов достигается, в частности, использованием личных глагольных форм в повелительном наклонении, будущем времени»[591]. С этой точки зрения удачной является финитная глагольная форма, форма 2-го - «совместного» - лица множественного числа в слогане кандидата в Президенты-2000 А. Тулеева Остановим агрессию против человека труда!, в слогане Движения в поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки (Госдума-99) Выручим Отечество!, в слогане Г. Жирнова, Партия пенсионеров (Госдума-99) Защитим себя сами.

Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера, как, например, в слогане Не ошибитесь в выборе (А. Васильев, Госдума-99) или К власти должны прийти честные и достойные люди (К. Севенард, выборы губернатора Санкт-Петербурга-99). Концепт «достойный» является довольно популярным среди создателей политических слоганов, однако он неприемлем в силу своей полисемичности.

Тяжелой для восприятия по содержанию и тем более по форме является именная цепочка, популярная среди имиджмейкеров. Такая цепочка номинативных предложений должна состоять не более чем из трех компонентов, оптимальных для оперативной памяти избирателя, к примеру Разум. Воля. Результат. (Г. Явлинский, президентские выборы-2000) (ср. тяжелый для восприятия слоган Опыт и знания, преданность делу и верность слову! (В.П. Занин, «Блок Ю. Болдырева», 1999), и не содержать семантическую «матрешку», как лозунг аграриев на выборах-96 - Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние.

Оптимальной для слогана является модель бессоюзного предложения (по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь): Возродим промышленность - возродим Россию (Ф. Аскеров, Губернатор-99), где бессоюзное предложение типизированной структуры, выражающее условные отношения, несомненно, четко и просто выражает основную цель политической коммуникации данного кандидата.

Критерий простоты слогана не должен интерпретироваться как «простота семантическая»:...Я работаю для Вас! (А. Ловягин, ЗакС Петербурга), Помогать людям (Г. Золоторубов, Госдума-99), когда слоган, возможно и отражая, основное содержание программы кандидата, не является индивидуализированным посланием адресанта своей аудитории. Популярность и широкая распространенность слоганов типа К людям с открытым сердцем (В. Ягья, ЗакС Петербурга), За жизнь по закону и совести (Е. Бабич, Госдума-99) можно объяснить тем фактом, что «в отечественной морали все сосредоточено в понятии «справедливость»[592].

Таким образом, слоган как неотъемлемая часть коммуникативной стратегии политика любого ранга всегда является определенной (если не определяющей) компонентой его имиджа, мини-текстом, способствующим запоминанию данного кандидата, формирующим его паблицитный капитал.

Резюме

Новейший толковый словарь, зафиксировавший изменения в словарном запасе русского языка последних лет, дает следующее толкование слова «резюме»: «В некоторых странах Запада: сведения о своем образовании, профессиональном опыте, научных интересах и т.п., которые сообщает претендующий на какую-л. работу или желающий поступить в высшее учебное заведение»[593]. На Западе биографические листки, рассылаемые по организациям в кадровые отделы - отделы HR (человеческих ресурсов) или вручаемые на собеседовании претендентами на рабочую вакансию, называются CV - «curriculum vitae» (от лат. «жизнеописание»).

Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме[594]: используется при поиске работы, рассылается в организации, представляется до или в процессе собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя. Наконец, резюме как текст референтного характера может использоваться работодателем для окончательного отбора кандидата среди других претендентов на рабочее место.

Резюме есть один извариантов текста, ведущего свою историю от автобиографии, которая в строгой хронологии описывала жизненный путь сотрудника от рождения «по настоящее время». Отличается от автобиографии в первую очередь тем, что представляет необходимые для устройства на конкретную должность в конкретной организации оптимизированные сведения о трудовой деятельности, навыках, особенностях личности претендента.

Итак, резюме (от фр. resume) - это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации).

Изучение текстовой структуры резюме в России еще пока только начинается, о резюме можно прочитать прежде всего в переводных изданиях по имиджелогии и так называемому самомаркетингу[595], в то время как в практике европейских и американских рекрутских агентств уже давно разработаны модули-образцы резюме по различным отраслям человеческой деятельности и специальностям[596]. Более того, широко применяется практика опубликования «сборников» резюме (см. хотя бы одно из последних французских изданий[597], содержащее 101 CV). Методика написания резюме для российских претендентов на рабочее место подробно дается, в частности, М.Ю. Рогожиным в одном из последних изданий подобного рода[598].

В этом параграфе мы не приводим большое количество примеров резюме, ограничившись указанием на специфические особенности текстовой структуры данного жанра, позволяющие рассматривать резюме среди других жанров PR-текста.

Итак, при составлении резюме нужно прежде всего четко себе представлять все свои сильные стороны как претендента на должность («в резюме необходимо подчеркнуть свои способности»[599]), то есть все то, что позволит сформировать оптимальную коммуникационную среду конкретной персоны в процессе поиска работы.

Объем текста резюме не должен превышать одной страницы; его рекомендуется оформлять на стандартном листе бумаги формата А4, и только recto. При необходимости размещения информации на второй странице на первой следует поместить наиболее значимые блоки информации. Все, что помещается на вторую страницу, - информация второстепенного значения. В отличие от автобиографии резюме никогда не составляется вручную.

Любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных - личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) - и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения).

Дадим примерный образец резюме.

НИКОЛАЕВА Ирина Васильевна
Дата рождения	21.03.1966
Адрес	Галерная ул., д. 1, кв. 1
Телефоны для связи	(812) 111 00 00и (812) 938 00 00 [e-mail]
8 ЛЕТ РАБОТЫ В ТУРИЗМЕ
Профессиональная деятельность
Годы	Место работы	Должность	Функции
1993-2001	Турфирма «Скантур»	Менеджер по Скандинавии, зам. директора по персоналу и взаимодействию со СМИ	производство и продажа туров work-shop; кадровая политика; участие в выставках, семинарах; размещение в СМИ информации о фирме
1991-1993	Совместное предприятие «Трента»	Коммерческий директор	принятие решений по сделкам; заключение договоров; финансовые проекты;
1989-1991	УНР-39 ПСО «Монолитстрой»	Мастер строительного участка	руководство коллективом строительных рабочих; ежедневная постановка задач
Образование	1983-1989	Ленинградский инженерно-строительный институт, инженер-строитель Специализация: мосты и тоннели
	1991-1993	Санкт-Петербургский государственный университет, специальный факультет психологии Специализация: психологическая служба и менеджмент. Тема дипломной работы: «Психологическое сопровождение переговоров»
Дополнительное образование		Санкт-Петербургский государственный университет, курсы английского языка Hew Headway English Course - Intermediate
Навыки		Владение английским языком - письменный и устный Водительские права категории В
Личные качества		Ответственность, работоспособность, инициативность, способности к творчеству и самостоятельному принятию решений

Наиболее общие рекомендации к оформлению резюме таковы: оно должно быть отпечатано на хорошей бумаге с обязательным четким выделением рубрик-блоков, что позволит работодателю оперативно извлечь нужную ему информацию о потенциальном работнике. Более важная, по мнению автора резюме, информация может выделяться любыми графическими средствами - кеглем, шрифтом, расположением.

Основное требование к резюме таково: оно должно быть «мобильным», «гибким» и максимально соответствовать профилю той организации, куда оно представляется (посылается), поэтому в блоке «Профессиональная деятельность» следует обязательно указать более подробно те функциональные обязанности, которые «схожи» с вашей новой - искомой - работой.

Резюме, как и многие другие жанровые разновидности PR-текстов, не имеет указания на жанровую дефиницию, то есть не следует начинать лист со слов «резюме» или «автобиография»; фамилия, имя, отчество могут быть выделены жирным шрифтом. Указание на возраст обязательно, однако оно может быть помещено в рубрике «Дополнительные сведения»; указание на семейное положение может отсутствовать, но в любом случае формулировка не должна отрицательно влиять на коммуникационную среду (имидж) соискателя должности (как, например, мать-одиночка с двумя детьми).

В практике западных рекрутских агентств рекомендуется после блока личной информации давать автослоган - мини-речение, указывающее на основной характер деятельности и опыт претендента на должность (см. в нашем образце - «8 лет работы в туризме»).

Блоки информации следует компоновать по мере убывания важности. Послужной (карьерный) список следует начинать с тех должностей, которые выполняются в данный момент, начиная с последнего места работы, причем рекомендуется обязательно, кроме наименования должности, указывать функциональные обязанности, выполняемые работником. Некоторые английские и американские специалисты (в отличие, например, от российских, французских) советуют указывать даты приема и увольнения после названия фирмы и вашей должности, например: «Корпорация «Вильяме». Менеджер по продажам. 1997-1999».

Выпускникам высших учебных заведений рекомендуется сосредоточить внимание на различного рода курсах, специализациях, полученных во время обучения, и указать краткое содержание (а не только название) прослушанных специальных курсов, дающих право претендовать на ту или иную должность.

Лицам, имеющим определенный стаж, следует начинать основной блок информации именно с послужного списка. Так же, как и в тексте биографии, сведения о биографии подаются в таком объеме, в котором они могут соответствовать исполняемой на данный момент соискателем должности работе.

Рубрики «Личные качества», «Дополнительные сведения» являются факультативными, однако указание в блоке «Дополнительные сведения» на участие в различного рода формах социальной деятельности (например, спортивные соревнования, деятельность в общественных организациях) может дать косвенное подтверждение умения соискателя должности работать в коллективе, команде, указать на какие-либо его организаторские способности и проч.

М.Ю. Рогожин рекомендует представлять в резюме еще два компонента[600]. Во-первых, это «наименование позиции» (вакансии), что может быть указано сразу же после блока личной информации. Во-вторых, это «рекомендации» - указание на наличие рекомендательных писем с отзывами о работе претендента на должность.

В целом, повторим, вся представляемая в резюме информация о персоне должна быть оптимизированной и селективной; объем и характер информации, содержащейся в резюме, всегда зависит от адресата текста - конкретной организации, представляющей свои, особенные требования к кандидатурам на определенные должности.

Пресс-ревю