Часть 2. Жанровая характеристика корпуса pr-текстов

Глава 3. Характеристика жанров первичных PR-текстов

3.1. Оперативно-новостные жанры

3.1.1. Пресс-релиз

3.1.2. Приглашение

3.2. Исследовательско-новостные жанры

3.2.1. Бэкграундер

3.2.2. Лист вопросов-ответов

3.3. Фактологические жанры

3.3.1. Факт-лист

3.3.2. Биография

3.4. Исследовательские жанры

3.4.1. Заявление

3.5. Образно-новостные жанры

3.5.1. Байлайнер

3.5.2. Поздравление

3.5.3. Письмо

Глава 4. Жанровое своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных PR-текстов

4.1. Комбинированные тексты

4.1.1. Пресс-кит

4.1.2. Буклет, проспект, брошюра

4.1.3. Ньюслеттер

4.1.4. Листовка

4.2. Медиатексты

4.2.1. Имиджевая статья

4.2.2. Имиджевое интервью

4.2.3. Кейс-стори

4.3. Смежные тексты

4.3.1. Слоган

4.3.2. Резюме

4.3.3 Пресс-ревю

Заключение

Библиография

ОТ АВТОРА

В ПР нет ничего таинственного. Это часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Но они требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике.

С. Блэк

Конец XX столетия ознаменовался развитием и формированием новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена. В России, как и во многих других странах, идущих по пути демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, собственно граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности - паблик рилейшнз (PR).

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообщества пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»[1], то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь традиционных их форм - письменных. Данное монографическое исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности, обозначенного нами как «PR-текст».

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти, социум входит сегодня в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор источников, средств. В этой связи вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации приобретает особую актуальность: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство. Другими словами, на первый план выходит необходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте.

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз».

Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции.

В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет - период вторичной институализации, наблюдается высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, возросла исследовательская активность и пиарменов-практиков, уже способных сегодня достойно обобщить и представить общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Однако, несмотря на это, PR-текст - текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности - в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Вне поля зрения исследователей оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Не описана в своей целостности жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и жанровых групп.

Между тем за последние годы появилось большое количество исследований, посвященных паблик рилейшнз. Это как переводы ставших классическими трудов представителей западной пиарологии (например, С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа), так и работы отечественных ученых и пиарменов-практиков (Л.Б. Невзлина, Г.Л. Тульчинского, Е.А. Блажнова, И.П. Яковлева, Г.Г. Почепцова, И.В. Алешиной, И.М. Синяевой, М.А. Шишкиной, Т.Ю. Лебедевой, А.Ф. Векслер, А.А. Чумикова, А.Б. Василенко и многих других), адаптирующих постулаты американской и европейской науки о связях с общественностью к российской «PR-действительности» и суммирующих опыт российского рынка PR. Многие российские авторы поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь вопросы подготовки письменных материалов для СМИ: отношения с прессой (пресс-рилейшнз изначально, а ныне медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Особенность этого исследования - в пристальном внимании к опыту не американских PR, как это принято в литературе подобного рода и считается своеобразным эталоном, правилом «хорошего тона», а к европейским, и прежде всего к французским и итальянским, паблик рилейшнз. Вводя в научный оборот исследования французских и итальянских специалистов по практике коммуникаций и медиарилейшнз (Н. д'Альмейда, Т. Либерта, Ф. Бахманна, Н. Делькура, М.-Э. Вестфален, А. Ровинетти, Р. Радзанте и др.), мы руководствовались мыслью о том, что опыт именно европейских коллег, их понимание сущности связей с общественностью - «стратегии доверия» - могут и должны быть взяты на вооружение российскими практиками.

Однако большинство работ российских ученых, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная отечественными авторами (см. работы И.В. Алешиной, И.М. Синяевой, Г.Л. Тульчинского, А.А. Чумикова), по существу, является копией западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.

Сегодня ни в одном исследовании по паблик рилейшнз не поднимаются вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций. Хотя каждый информационный повод в PR-коммуникациях требует строго индивидуального подхода в его реализации (в том числе и текстовых формах), при активно действующем российском PR-рынке еще не сложилось общепринятой, унифицированной системы текстов, обеспечивающих коммуникации базисного субъекта PR, отсутствует единая терминологическая система, описывающая корпус текстовых форм, употребляемых в PR-коммуникациях.

В изучении феномена PR-текста мы опираемся на понятийный аппарат, разработанный проф. М.А. Шишкиной в рамках научной школы кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, и придерживаемся макаронического графического обозначения объекта нашего исследования[2].

В монографии рассматривается место PR-текста в системе публичных коммуникаций, дается определение PR-информации и PR-коммуникаций, конструируется также модель PR-коммуникаций, в которой в качестве послания представлен рассматриваемый тип текста. Предлагается набор дифференциальных признаков PR-текста и показывается, чем отличаются собственно PR-тексты от рекламных и журналистских текстов. Впервые в литературе вопроса указываются типологические, сущностные характеристики, а также жанрообразующие признаки PR-текстов, выявляются принципы типологии PR-текстов, дается максимально полная картина жанровых разновидностей PR-текстов, описывается их структура.

Проблемы описания и выявления типологии PR-текстов, принципов их жанрообразования, которые автор пытается разрешить в данном исследовании, представляются сегодня весьма актуальными. Постулируя тезис о завершении процесса жанрообразования российского PR-текста, автор также ставил перед собой задачу показать живую современную картину жанрового многообразия PR-текстов. Эмпирической базой исследования послужили как сами первичные PR-тексты, созданные коллегами-пиарменами, так и материалы из современной периодической печати, получившие название «медиатексты».

Монография состоит из двух частей. В первой представляется аппарат исследования, вводятся в научный оборот понятия «PR-текст», «PR-информация» и «PR-коммуникация», а также сущностные характеристики PR-текста (гл. 1); в последнем случае дается модель коммуникации в паблик рилейшнз, где в качестве послания, единицы коммуникативного акта, выступает PR-текст. Здесь же рассматривается круг проблем, связанных с образованием и структурой публичных коммуникаций и роли PR-информации в рамках всей системы публичных коммуникаций. В гл. 2 изучаются проблемы типологии и жанрообразования в письменных PR-коммуникациях.

Вторая часть, состоящая из двух глав, посвящена жанровым разновидностям PR-текстов. В гл. 3 описываются жанровые характеристики, структура простых первичных PR-текстов - «ядра» всего корпуса PR-текстов. В гл. 4 даны жанровые и структурные особенности комбинированных, смежных и медиа-текстов.