Я выражаю глубокую благодарность персоналу Акционерного общества и всем нашим партнерам и уверен, что успешная работа нашего АО позволит и в будущем получать высокие экономические результаты.

С уважением Турчак А.А.

Президент Наблюдательного совета –

Президент АО «Ассоциации «Радиоавионика», академик

Рассмотрим теперь несколько примеров писем как инструмента внутренних коммуникаций.

Одна из разновидностей письма во внутрифирменных коммуникациях - письмо сотрудникам. Это обращение руководителя предприятия с посланием к своим сотрудникам. Тематика письма достаточно широка: состояние и перспективы развития предприятия, «горячая» тема, тема, связанная с персоналом фирмы. Такие письма могут вывешиваться на доске объявлений и/или публиковаться во внутрифирменном издании. В последнем случае письмо приближается к событийному байлайнеру. Обычно такие письма прочитываются персоналом или по крайней мере пробегаются глазами.

Такой текст должен быть ясным (основное послание развертывается в нескольких абзацах), коротким (используется только одна сторона - recto) и простым для чтения. Однако обращение с письмом к внутренней общественности имеет свои традиции - как национальные, так и сложившиеся в определенной организации. Так, например, во Франции подобные послания первого лица используются крайне редко, а вот в Японии некоторые большие предприятия распространяют их каждый месяц в бюллетенях для служащих фирмы[484].

Письмо должно осуществлять «прямолинейную коммуникацию, гарантируя точность информации, демонстрируя, что именно важно в делах компании в огромном потоке информации и новостей, увеличивая ценность прямолинейного общения. Подобная поддержка чрезвычайна важна, особенно в большой, диверсифицированной организации»[485]. Приведем пример такого письма, обращенного к внутренней общественности, в которой первое лицо объясняет изменение ценовой политики предприятия:

Уважаемые коллеги!

Многие из вас, наверное, заметили повышение цен на продукцию нашего завода. Но, как вы знаете, раньше мы отпускали нашу продукцию по трем видам цен: первая - для оптовиков внутри страны, вторая - для розничного покупателя в наших фирменных магазинах, и третья - цена для зарубежных партнеров (экспортеров), которая была самой высокой.

Некоторые оптовики за рубежом сокращали свои расходы при покупке нашей продукции очень простым способом: они находили всевозможных посредников внутри страны, которые скупали продукцию нашего завода по оптовой цене. А затем продавали ее своему зарубежному партнеру по цене, заметно ниже нашей экспортной. Таким образом, получалось, что завод терял очень большие деньги. По подсчетам специалистов, в прошлом году ЛФЗ потерял около 1 000 000 долларов США чистой прибыли!

Прибыль, которую мог бы получать ЛФЗ, получали посредники. И это в то время, когда у завода не хватало денег на реконструкцию!

К тому же это сильно мешало нашим официальным партнерам, к примеру, в европейских странах. Они вынуждены конкурировать с теми неофициальными экспортерами, которые покупали продукцию ЛФЗ по ценам для российских покупателей и вывозили ее за рубеж. И эти неофициальные экспортеры торговали заметно дешевле.

Более того, такой ценовой политики уже давно нет ни у одного питерского предприятия. Сейчас наши цены розничной и оптовой продажи внутри страны приравнены к цене экспортных поставок. Таким образом, произошло выравнивание цен. В целом цены на наши изделия поднялись на 40-50 %. Но уже сейчас отдел сбыта разработал систему скидок, позволяющую изыскивать возможности понижения цен для крупных оптовиков.

На самом деле такое выравнивание цен для наших покупателей должно было произойти раньше, может быть, еще год назад.

Но никогда не поздно посмотреть правде в глаза. Никогда не поздно сделать то, что крайне важно для предприятия.

Все эти меры преследуют только одну цель - хорошая продукция должна найти хорошего покупателя. И этот покупатель знает, что правила для всех едины.

Конечно, возникает вопрос: не уменьшится ли в этом случае объем продаж нашего завода? Мы уверены, что в целом - не уменьшится. Хотя, возможно, буквально в первые недели, пока в ряде магазинов продают нашу продукцию по старой цене, эти магазины повременят с покупкой нового товара.

Один из работников нашего завода в разговоре со мной сказал, что после выравнивания цен нашу продукцию станут меньше покупать в России, т.к. в магазинах много дешевых фарфоровых изделий, произведенных, к примеру, в Белоруссии. Странно: неужели мы должны равняться на дешевый ширпотреб?! Мы ведь прекрасно понимаем, что между дешевеньким как в смысле сырья, так и в смысле производства и художественного оформления сервизом какой-то неизвестной фирмы и между 1-сортным сервизом производства ЛФЗ - огромная разница. И эту разницу видят покупатели. В этом случае разница в цене обязательна.

Мы не должны равняться на стоимость чужой некачественной продукции.

Мы не должны равняться на низкие зарплаты на других предприятиях. Ведь именно эти меры и позволят нам сделать зарплату на нашем заводе более высокой.

Торговая марка нашего завода известна во всем мире. Эта марка ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукции и легендарной историей бывшего императорского завода. Наши изделия уникальны: в них вложен наш тяжелый труд и отточенное годами мастерство. Так пусть же эта уникальность будет оценена по достоинству.

Генеральный директор Дуглас Бойс

Одной из разновидностей письма внутренней общественности является письмо ветеранам - важному в поддержании паблицитного капитала организации сегменту общественности. В такого рода обращениях обязательно указывается значение данного сегмента общественности в жизни базисного субъекта PR.

Уважаемые ветераны!

Вами написаны лучшие страницы истории России родного края. Всю свою жизнь вы, стремясь построить сильное, процветающее государство, мужественно переносили все невзгоды и лишениях. На вашу долю выпали трудные времена. Все это вы с достоинством вынесли на своих плечах! Вами заложен тот прочный, жизненный фундамент, который и по сей день служит надежной опорой другим поколениям. Ваш созидательный опыт бесценен.

Каждый из вас, работая на комбинате, отдавал все свои силы для развития мощного производства. Мы это ценим и бережем. Мы всегда будем помнить о том, как вам приходилось нелегко начинать и как вы сделали свое предприятие крупнейшим российским предприятием в целлюлозно-бумажной промышленности.

Вы мастера своего дела, нам будет вас не хватать. Но так устроена наша жизнь, что на смену одним приходят другие, однако при этом всегда будет существовать прочная связь поколений и мы всегда будем обращаться к вам за советом и помощью.

Низкий поклон вам за все, что вы сделали на благо отечества, своего края и комбината. Мы будем помнить о ваших заслугах с чувством искренней благодарности. От всего сердца желаем вам здоровья и благополучия! Благодарим вас за самоотверженный и честный труд!

Генеральный директор лесопромышленной группы «Илим Палп Энтерпрайз»,

Председатель Совета директоров АО Котласский ЦБК» Захар Смушкин

Таким образом, мы рассмотрели особенности первичных простых PR-текстов в их пяти наджанровых группах (объединениях). Это, как мы уже говорили, основной корпус PR-текстов, многие из жанровых разновидностей которого являются компонентами комбинированных текстов, речь о которых пойдет в следующей главе.

Глава 4

Жанровое своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных PR-текстов

Жанр фиксирует сдвиги в духовной жизни общества и меняется вместе с ней.

Это дает основания увидеть в жанрах и через жанры движение времени.

А.Н. Тепляшина

В данной главе рассматривается несколько жанровых групп PR-текстов; все эти жанровые разновидности - не простые первичные жанры.

Под комбинированными PR-текстами мы понимаем объединенную одним информационным поводом группу текстов, собранную вместе механически или полиграфическим способом. Медиатексты и в особенности смежные тексты в целом не обладают полным набором дифференциальных признаков, характеризующих собственно PR-тексты, в частности первичные, однако они играют свою особую роль в публичных коммуникациях.

Комбинированные тексты

Создание комбинированного текста обусловливается той ситуацией, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого первичного текста или когда ввод информации посредством такого текста, по мнению технологического (базисного) субъекта PR, не будет эффективным. По отношению к последнему суждению можно привести мнение И.Р. Гальперина, считающего, что «всякое речетворческое произведение (которым мы считаем и комбинированный PR-текст. - А.К.), даже лишенное эстетико-познавательной функции, настоятельно требует разнообразия в организации своего материала»[486]. Именно «разнообразие в организации» подачи PR-информации может быть достигнуто и посредством комбинированного текста.

К комбинированным PR-текстам мы относим пресс-кит, буклет, брошюру (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы.

Пресс-кит

В литературе вопроса существует несколько, на первый взгляд, «близких» терминов: «пресс-кит», «медиа-кит», «информационный пакет», а также «медиа-карта». Прежде всего разграничим эти понятия.

Под медиа-китом понимается «справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика»[487].

Медиа-картой называют набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста. Медиа-карта есть база данных СМИ, она составляется для базисного субъекта PR и активно используется при медиапланировании. Более подробную информацию о медиа-карте (или пресс-карте, что, конечно, сужает понятие) дает в своем исследовании И. Алешина[488].

В практике российских PR пресс-кит часто называется информационным пакетом. В работах западных исследователей под информационным пакетом подразумевается набор информационных материалов для клиентов, поставщиков и других групп общественности, не связанных с журналистикой, прессой[489].

Пресс-кит, по утверждению Г.Г. Почепцова, должен давать «максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему (журналисту. - А.К.) процесс написания будущих материалов»[490], а также «организовать» интерес органов СМИ к данному новостному событию.

В данном исследовании под термином «пресс-кит» понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.

Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном событии не исчерпывается только пресс-релизом. По замечанию Филиппа Бахманна, хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи[491].

Итак, пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию (в комплексе фактов, деталей, цифровых выкладок, исторических справок), предполагающую «демонстрацию» данного новостного события. «Качество» информации, содержащейся в пресс-ките, обращено в перспективу и имеет референтный характер, то есть предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.

Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие[492]. В американских пресс-рилейшнз рекомендуется открывать пресс-кит максимум одностраничным пресс-релизом (его называют в таком случае lead story), содержащим «жесткую» новость[493]. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-лист, фотография; реже - лист вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты, пресс-ревю (подборка публикаций в прессе, связанных с новостным событием или базисным субъектом PR, см. 4.3.3). Все иконические материалы должны содержать указание на источник. Фотографии, вкладываемые в специальные прорези папки пресс-кита, обязательно имеют на обратной стороне соответствующую подпись.

Пресс-кит обычно представляет собой папку с двумя отделениями. Папка (или конверт, высылаемый по почте не принявшим участие в событии журналистам) должна быть стандартного размера - формата А4. Рекомендуется на титуле, «обложке» кита, изобразить логотип организации. В папку пресс-кита можно вложить также чистые листы для заметок, если кит распространяется до (или во время) новостного события, например пресс-конференции. Если пресс-кит подготавливается к специальному мероприятию, имеющему свой определенный распорядок (расписание), то такой документ с указанием программы мероприятия также вкладывается в папку пресс-кита.

Информация в пресс-ките строго иерархизируется. В правом отделении кита рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-тексты), в левом - приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Следует подумать, какие тексты должны быть даны в качестве приложения. Наличие рекламного буклета - довольно частотная компонента пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и посвященное выпуску нового товара (услуги). Но даже собственно «рекламный» пресс-кит, то есть кит, имеющий своей целью распространение максимума информации о новом товаре или услуге, всегда содержит PR-тексты - в виде факт-листов с соответствующей этому жанру тематикой. Рекомендуется делать различный набор материалов пресс-кита для различных органов СМИ, другими словами, давать селективную информацию в соответствии с информационными запросами целевой общественности.

Пресс-кит может состоять из 10-15 страниц различных документов - жанровых разновидностей PR-текста, хотя в практике российских PR-структур он обычно содержит значительно меньшее количество компонентов. Желательно, чтобы в многостраничном пресс-ките все составляющие были пронумерованы, отдельные (неодностраничные компоненты) скреплены, что должно помочь журналисту, если он работает не с одним пресс-китом, ориентироваться в информации. Компоненты пресс-кита располагаются в соответствии с их информационной значимостью.

Пресс-кит, особенно если он содержит более 3-5 текстовых компонентов, должен начинаться с листа содержания, где будет указана пагинация компонентов (в практике российских связей с общественностью это требование обычно не соблюдается); можно также представлять различные компоненты пресс-кита на бумаге с различной тонировкой - все это способствует оперативному извлечению информации. Материалы пресс-кита (возможно, в конце, или на листе-оглавлении, или на задней обложке папки) должны иметь указание на контактных лиц и их координаты, что может быть также представлено и на визитной карточке технологического субъекта PR, прикрепленной (вложенной) внутри папки пресс-кита.

Приведем примеры «наполнения» различных пресс-китов. Состав пресс-кита не есть набор устоявшихся компонентов, хотя пресс-релиз как основной информационный документ и бэкграундер как текст сопровождающего характера являются в пресс-ките обязательными. Количество материалов, их состав зависят от характера новостного события и сферы публичных коммуникаций, условий распространения пресс-кита (во время пресс-конференции или проведения самого новостного события).

Первый пример - пресс-кит, посвященный расширению производства: это открытие компанией «Петербургский нефтяной терминал» нового перегрузочного комплекса.

Пресс-кит содержит:

- двухстраничный пресс-релиз «Компания «Петербургский нефтяной терминал» объявляет об открытии нового перегрузочного комплекса», сопровождаемый факт-листом («Справка») о профиле фирмы;

- факт-листы «Список участников пресс-конференции», «Биографии участников пресс-конференции»;

- рекламный буклет фирмы «Петербургский нефтяной терминал. Вчера. Сегодня. Завтра», состоящий из байлайнера, подписанного генеральным директором И. Телешевым, и факт-листов («Производственные мощности ЗАО ПНТ», «Развитие ЗАО ПНТ», «Производственные результаты», «Перспективы развития», «Охрана окружающей среды»).

Второй пример - пресс-кит, посвященный годовому собранию членов Санкт-Петербургского отделения Американской Торговой палаты (АТП).

Пресс-кит содержит:

- пресс-релиз на трех страницах о работе АТП в 2000 г. (к сожалению, пресс-релиз не имеет заголовка, по всей видимости, потому, что информация, помещенная в нем, выходит за рамки обозначенного жанра в силу широты тематики: подробный анализ многоаспектной деятельности Торговой палаты в 2000 г., планы на будущий год);

- факт-лист «Список компаний-членов Санкт-Петербургского отделения Американской Торговой палаты»;

- семистраничный годовой отчет «Итоги 2000 года для членов Американской Торговой палаты».

Все компоненты пресс-кита с параллельными текстами на английском языке. Годовой отчет на английском языке имеет традиционную форму буклета.

Третий пример - пресс-кит, посвященный началу работ по строительству нового предприятия - фабрики по упаковке растворимого кофе обществом «Крафт Фудс».

Пресс-кит содержит:

- двухстраничный пресс-релиз «Крафт Фудс подписывает договор аренды земельного участка под строительство новой фабрики в Ленинградской области»;

- двухстраничный факт-лист «Общая информация о компании» (который можно было бы представить в виде двух самостоятельных - «Общая информация о компании» и «Самые популярные и известные марки Крафт Фудс»);

- имиджевая фотография генерального директора предприятия.

Четвертый пример - пресс-кит к пресс-конференции, посвященной выводу на рынок нового вида топлива «95 ЕВРО» и вводу в действие информационно-справочной службы ПТК 080.

Пресс-кит содержит:

- приглашение на пресс-конференцию;

- одностраничный пресс-релиз «Новое топливо «95 ЕВРО»: чистота и экономичность»;

- одностраничный пресс-релиз «Информационно-справочная служба петербургской топливной компании - 080» (оба релиза оформлены как листы информации, без соблюдения законов оформления текстов данного жанра, однако контактные телефоны и технологический субъект PR указаны в тексте приглашения на пресс-конференцию);

- два факт-листа, представляющие собой два документа - «Сертификат соответствия бензина марки 95 «ЕВРО» и «Допуск к производству и применению указанной марки бензина»;

- проспект ««Петербургская топливная компания». Экологические программы».

Пятый пример - пресс-кит, посвященный открытию первого в Петербурге магазина женской одежды BOSS Hugo Boss.

Пресс-кит содержит:

- двухстраничный пресс-кит «Микродин представляет Hugo Boss для женщин» данный пресс-релиз содержит элементы факт-листа, поскольку в нем есть информация о сети магазинов данной фирмы и их развитии);

- шестистраничный бэкграундер Boss woman collection, содержащий ряд материалов о фирме («Представление Boss woman», «Торговая марка Hugo Boss вступает в область женской одежды», «Boss woman», «Цена, распространение и реклама» и др.»);

- три имиджевые фотографии.

Шестой пример - пресс-кит, посвященный проведению в ноябре 2001 г. «Кубка России - Gallina Blanca» по фигурному катанию на коньках. В папке с названием и логотипом конкурса собрано 5 PR-текстов (все тексты обозначены как пресс-релизы, хотя таковыми по своей сути не являются, и напечатаны на листах с логотипом Российской федерации фигурного катания).

Пресс-кит содержит:

- пресс-релиз (без заголовка) с общей информацией о соревнованиях и их расписанием;

- четырехстраничный факт-лист, отражающий характер данного события (название, дату, место проведения и его вместимость, призовой фонд, руководство Кубка), а также историю развития фигурного катания в Санкт-Петербурге и имена призеров последних кубков;

- факт-лист «Расписание работы пресс-центра» с именами руководителей пресс-службы и ее телефонами;

- двухстраничный факт-лист с указанием списка участников соревнований;

- двухстраничный факт-лист с расписанием тренировок и соревнований.

Несомненно, что в последнем примере пресс-кит должен был иметь внутреннюю пагинацию, история кубка могла быть представлена в виде байлайнера, информация о работе пресс-центра могла либо начинать, либо заканчивать набор текстов. В данном случае, когда к конкурсу были подготовлены специальные папки для пресс-китов, такая информация могла быть указана на задней обложке папки. На кармане папки указано расписание соревнований, поэтому наличие пятого текста оказывается лишним.

Набор материалов пресс-кита зависит не только от новостного повода, но и от сферы публичных коммуникаций. Большинство пресс-китов готовится к событиям в сфере экономических коммуникаций. Комбинированные тексты могут быть посвящены различным событиям, например возвращению исторического имени модному салону на Невском («Дом Мертенса») (28 ноября 2000 г.); открытию совместного предприятия фирмами Licent Technologies и АФК «Система» (29 июня 2000 г.); открытию нового офиса компании BRISTOL TRADING HOUSE (29 ноября 2000 г.) и под. Именно в данной сфере наиболее ярко проявляется все жанровое многообразие PR-текстов, и это видно из приведенных нами выше примеров наполнения пресс-китов.

В западной пиарологии существуют свои рекомендации по составлению пресс-кита. Так, Н. Делькур предлагает следующий набор компонентов пресс-кита, представляющего деятельность промышленного предприятия: факт-листы (специализация предприятия, месторасположение, удельный вес в национальной экономике), органиграмма - схема руководства предприятием, история предприятия (отрасли), фотографии, диапозитивы[494]. Необходимо, повторим, точное указание на источники всех дополнительных материалов, прежде всего иконических.

Подробная характеристика состава пресс-кита, но используемого уже в электоральном PR приводится В.Г. Королько: это пресс-релиз, заявление (имеется в виду заявление или текст выступления кандидата по определенному вопросу), биография (краткая-профиль и подробная), сведения о штабе избирательной кампании, материалы избирательной кампании, характеристика избирательного округа (образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате), характеристика округа (краткое, в несколько абзацев, изложение политической, демографической и исторической информации об округе), фотографии[495].

Пресс-кит распространяется до начала пресс-конференции (пресс-поездки) или рассылается лично журналистам, не присутствовавшим, но приглашенным на мероприятие. Пресс-кит может, естественно, распространяться и до начала (или во время) проведения других новостных событий (открытие выставки, собраний общественности и под.). В практике зарубежных пресс-рилейшнз (США, Франции, Великобритании) все более широкое распространение получает электронная рассылка пресс-кита[496], а также пресс-кита на компакт-диске[497].

Буклет, проспект, брошюра

Данные типы комбинированных текстов могут рассматриваться как собственно PR-тексты, так рекламные или сочетающие в себе и те и другие. Дадим их краткую характеристику.

Буклет - печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). В рекламоведении буклет определяется как «небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. <...> Является недорогим, экономичным изданием, выпускаемым большим тиражом»[498]. Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Как считает С. Пономарев, основная задача буклета - «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее»[499]. Исследователь приводит «градацию» буклетов, предлагаемую западными PR-специалистами, отмечая одновременно однотипность российских буклетов и их структурную и содержательную размытость[500].

Рассмотрим структуру буклета на примере буклета «Объединенной консалтинговой группы». Он состоит из сфальцованных четырех листов формата А4. На обложке - название организации, ее логотип, на последней странице обложки - реквизиты фирмы, слоган («Полюбить можно лишь то, что знаешь»). Буклет содержит по преимуществу PR-тексты. Он открывается бай-лайнером, подписанным Президентом «Объединенной консалтинговой группы». Далее следует набор факт-листов: структура консалтинговой группы (схема), характеристика деятельности ее основных отделов - Отдела аудита и финансов, Юридического отдела, Отдела регистрации и Отдела управления. Отдельно указываются клиенты фирмы («Наши клиенты»). Все тексты данного буклета имеют параллельный английский перевод.

Буклеты из области культурно-духовной сферы имеют свою специфику. Так, молодая петербургская галерея современного искусства «Д-137» предлагает посетителям своих выставок буклеты, имеющие однотипную структуру и дизайн. Буклеты обязательно содержат биографию, факт-лист «Персональные выставки и музеи», цитату специалиста о творчестве экспонируемого деятеля искусства, иконический материал в виде репродукции экспоната конкретной выставки.

Буклеты широко используются и в политических коммуникациях. Как пишет О.П. Кудинов (используя, правда, термин «агитация»), «прямая адресная политическая агитация предполагает установление субъектно-объектных отношений между кандидатом и избирателем с использованием каналов обратной связи, когда избиратель может сам связаться с кандидатом или хотя бы гипотетически повлиять на его действия. Хорошая адресная агитация должна приводить к тому, что сам избиратель становится генератором обратной связи - запрашивает дополнительные материалы о кандидате и его программе, приходит в его приемную, предлагает свою помощь. <...> Буклет распространяется при обходах избирателей по квартирам или раздается на пикетах и встречах с помощниками кандидата. В буклете рассказывается о биографии, о профессиональной подготовке и деятельности кандидата, приводятся элементы программы, широко используются фотографии»[501].

Буклет может быть сфальцован в лист формата A3, как в следующем примере, озаглавленном как программа-проспект, с которой выступил губернатор Санкт-Петербурга В. А. Яковлев на выборах 2000 г. Буклет имеет заголовок: ГОРОД РАБОТАЕТ, ГОРОД ЖИВЕТ.

В преамбуле (левая колонка, под фотографией кандидата) расположен текст «от первого лица»: «Официальный отчет правительства Санкт-Петербурга занимает сотни страниц. Итоговые цифры опубликованы в газетах, и каждый, кто и имеет желание и время, может с ними ознакомиться.

Поэтому сегодня я хочу рассказать о том, что считаю главным в своей работе. О тех принципах, которые были положены в основу, и тех основных результатах, которых нам с вами удалось добиться за прошедшие четыре года».

Далее идет обзор результатов деятельности губернатора по разделам (экономика, социальная политика, здравоохранение, образование, трудоустройство, улучшение жилищных условий, льготы и компенсации, поддержка молодых, городское хозяйство, наука и культура). На вкладке (например, «ВЫБОРГСКИЙ РАЙОН. ВЧЕРА. СЕГОДНЯ. ЗАВТРА») помещается также информация по разделам - промышленность, городское хозяйство, социальная защита населения, здравоохранение, образование, культура.

PR-информация может распространяться среди различных сегментов общественности также посредством проспекта или брошюры.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR[502]. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Е. Блажнов выделяет 10 видов проспекта (например, проспект-путеводитель, проспект-визитка, проспект-справочник), правда, в его классификации не отделяются комбинированный PR-текст от комбинированного рекламного. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает проспект-визитка, который представляет «постоянно действующую структуру - фирму, спонсорскую организацию, торговый дом, государственное учреждение и т.п. В нем должна обязательно содержаться уникальная информация (особенность данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.п.)»[503].

Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и средствам массовой информации определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке»[504].

Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, «самый подходящий сюжет для брошюры»[505], по меткому выражению Е. Блажнова, - годовой отчет. Годовой отчет (annual report) - это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. Отдельно следует сказать, что в практике публичных коммуникаций Италии используются и годовые отчеты институциональных субъектов публичной сферы (например, больших коммун - органов местного самоуправления)[506].

В мировой практике PR годовой отчет - один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних и внутренних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. «Ежегодный отчет имеет целью предоставить финансовую информацию заинтересованным лицам и должен соответствовать основным требованиям закона, которые различны в различных странах»[507]. Во Франции, например, опубликование годового отчета для «societes anonyms» («анонимных обществ», или ЗАО) по закону является обязательным. Такие ЗАО представляют отчет, финансовые отчетные документы для акционеров, журналистов, специализирующихся в области финансов, финансовых аналитиков, банкиров и биржевых сотрудников[508]. Годовой отчет может быть представлен как 50-100-страничная брошюра (обычно формата А4).

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для занятых (сотрудников организации). В качестве текста, предназначенного для внешней, а также и внутренней общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности - это своеобразное «средство признания достижения занятых, которого они ждут»[509]. «Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, интересны акционерам, журналистам и экспертам, дело не ограничивается. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации»[510].

Обычно финансовые отчеты для персонала встречаются с интересом. По данным Р. Хейвуда, «опрос, проведенный в Великобритании компанией Tauche Rose, показал, что три четверти опрошенных рабочих знакомятся с ним. Только 2 % заявили, что вообще не интересуются этим. Около двух третей находят отчеты очень интересными, а около половины из них желали бы получить больше информации»[511].

Отчет для внешней общественности традиционно состоит из двух основных частей: первая часть является презентационной (она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности); вторая часть является более документальной, «техничной» (она дает цифровую информацию). Годовой отчет может также содержать информацию об участии компании в социальных программах, о вопросах управления, о контингенте сотрудников[512]. Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но и стратегическую информацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. «Помимо основной информации сюда часто включаются «история успеха», планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории»[513].

Существует мнение, что годовой отчет для внутренней общественности может быть столь же сложным, как и отчет для акционеров, или столь же простым, как краткое освещение событий года для компании. Такой годовой отчет обычно включает байлайнер, в котором первое лицо обращается к штату компании, рассказывает о результатах работы фирмы за год, где обязательно содержатся слова благодарности занятым за их помощь в достижении результатов. Здесь будут присутствовать описание компании, а также разделы «Организационная политика», «Отчет об использовании фондов», «Финансовое положение компании», «Освещение социальной ответственности», «Освещение финансовых аспектов оплаты штата», «Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации»[514] (см. описание структуры годового отчета компании «Проктор энд Гэмбл» в учебном пособии А.Н. Чумикова[515]).

Общие требования к тексту годового отчета таковы: следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов; давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т.п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем будущем годовой отчет будет представляться в основном на CD-Rom[516].

В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поскольку в «публикациях» подобного рода важнейшей проблемой, «как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации»[517].

Годовой отчет практики называют «имиджем фирмы в печатном варианте». Для паблик рилейшнз в сфере финансов - это едва ли не основной текстовый документ. Т. Майорова описывает структуру отчета финансовой инофирмы следующим образом: «Прежде всего, это обращение Генерального директора (байлайнер. - А.К.) (или Председателя Совета директоров). Затем дается краткая история материнской компании и история российского дочернего предприятия. Далее, в произвольном порядке, идет перечень предлагаемых товаров/услуг, показывается дистрибьютерская сеть, территория охвата услугами фирмы в рамках данного региона/страны, доля продукции/услуг фирмы в общем объеме аналогичной продукции/услуг в регионе/стране (как правило, в красочных диаграммах), приводятся некоторые «выигрышные» показатели из годового финансового отчета с цитатой из заключения авторитетной аудиторской фирмы»[518].

В качестве примера опишем структуру этого комбинированного PR-текста на примере годового отчета Банка «Санкт-Петербург» за 1997 г.

Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю. Львовым и обращенным к акционерам и клиентам.

Отч