Холистическая концепция формирования бизнес-стратегий организаций

 

Рассмотренные в данном разделе модели бизнес-стратегий можно отнести к классическим концепциям стратегического менеджмента. Эта концепция, достаточно хорошо себя зарекомендовавшая в 70-80-е годы прошлого столетия, оказывается зачастую неэффективной в новых условиях социально-экономического развития, складывающихся при переходе к постиндустриальным общественным отношением под влиянием процессов глобализации и гиперконкуренции, изменения прироста и качества структурного строения капитала организаций, глубоких метаморфоз, происходящих в содержании бизнеса. Вместе с тем, новые условия организации и развития бизнеса лишь предопределили возникновение кризиса в классической теории стратегического менеджмента, в то время как его непосредственной причиной явилась уже устаревшая по мнению рода исследователей тектоцентрическая парадигма управления, на которую опирается данная теория.

Центральным звеном тектоцентрической парадигмы является признание необходимости сохранения и развития организации как самостоятельной сущности, а не как гибкой формы совместной деятельности людей.

С позиций системного подхода смысл любой организации определяется не только внешним и внутренним строением, а еще и тем, как и чем она себя проявляет в системе, в которую она включена как элемент. На основании этого может быть сделан вывод, что стратегия развития организации должна следовать в русле стратегий развития ее бизнеса, что развитие организации должно базироваться на понятии ее возможностей развития функциональной полезности в макромире.

Оригинальная концепция формирования бизнес-стратегий, названная холистической (греч. Holos – весь, целый, холизм – «философия целостности», рассматривающая мир как результат творческой эволюции, которая направляется нематериальным факторам целостности), предложена В.Ефремовым.

Центральным моментом концепции является понятие бизнес-системы, как глобальной системной функции конкретного бизнеса (рис.22).

 

Рис.22 Общий вид бизнес-системы

 

Основная стратегическая задача заключается в определении оптимального решения относительно выбора бизнес-возможностей, конечных потребителей, микро и макроусловий.

Возможности бизнеса определяются тем, что выбирается в качестве основы или исходного пункта бизнеса. Эти возможности определяют как бы его нижнюю целесообразную границу, т.е. тот уровень, с которого фирме целесообразно интегрировать свой бизнес в соответствующую отрасль. Конечные потребности, на которые ориентируется бизнес, определяют его верхнюю целесообразную границу. Это тот уровень, до которого фирме целесообразно интегрировать свой бизнес в рынок.

Уровень вертикальной интеграции бизнеса, до которого способна «подняться» или «опуститься» организация, может кардинально изменить ее облик. Фактически, характер встраивания бизнеса в пространство «отрасль-рынок» может обусловить любую организационную структуру от вертикально-интегрированной до виртуальной.

Понятие бизнес-системы опирается на представления о наличии внутреннего и внешнего измерений бизнес-пространства. Внутреннее измерение бизнес-пространства отождествляется с представлением о микросреде, создаваемой внутри организации. Внешнее измерение бизнес-пространства определяется отраслевой, рыночной и макросредой бизнеса (рис.23).

Внутреннее пространство представляет из себя интегрированную совокупность производственно-технологических, финансово-экономических, социо-культурных, организационно-технических и административных условий, определяющих характер и формы бизнес-процессов внутри организации.

 

 

Рис.23. Характеристика измерений бизнес-пространства

 

Отраслевая среда бизнеса, из которой организация черпает все необходимые ресурсы, складывается как под воздействием научно-технического прогресса, сил конкуренции, так и под влиянием внутренней структуры самой организации.

Рынок – это та часть бизнес-пространства, где фактически происходит признание полезности и целесообразности бизнес-функции организации. Рыночную среду бизнеса можно охарактеризовать потенциалом потребителей, эластичностью спроса, положением потребителей по отношению к бизнесу; уровнем угрозы со стороны производителей товаров-заменителей.

Макросреду бизнеса формируют политические, социальные, макроэкономические и макротехнологические условия.

Тип и строение бизнес-системы фактически предопределяются способом интеграции в бизнес-пространство. Выделяют три типа интеграции: инсорсинговая, аутсорсинговая и виртуальная.

При выборе инсорсингового способа интеграции требуется определить границы, в рамках которых все происходящие бизнес-процессы можно рассматривать как внутренние процессы организации. Расширение этих границ может происходить как по вертикали (соответственно технологической цепочке), так и по горизонтали (в направлении конкурентов, производителей товаров-заменителей и т.д.), что фактически влечет за собой усиление концентрации производства некоторой стоимости в рамках одной организации, увеличивая тем самым ее преимущества как в отрасли, так и на рынке. Поэтому стратегии развития бизнеса в рамках инсорсингового способа интеграции организации в бизнес-пространство можно назвать стратегиями концентрации (таблица 22).

 

 

Таблица 22 Стратегии концентрации

Стратегия	Содержание
Прямая интеграция	Приобретение в собственность или получение сильного контроля за работой дистрибьюторов и продавцов
Обратная интеграция	Стремление получить в собственность или под свой контроль поставщиков сырья
Горизонтальная интеграция	Стремление получить в собственность или под свой контроль конкурентов
Захват рынка	Стремление увеличить долю своей продукции на традиционных рынках
Развитие рынка	Выведение своего продукта на рынок в новых работах
Развитие продукта	Стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своего продукта
Концентрическая диверсификация	Организация новых производств, совпадающих с профилем компании
Конгломеративная диверсификация	Организация выпуска нового продукта не совпадающего с профилем компании
Горизонтальная диверсификация	Организация выпуска новой, непрофильной продукции, но для традиционных потребителей
Совместное предприятие	Объединение с другой компанией для проведения работ над специальным проектом
Сокращение	Перегруппировка производств с целью сокращения издержек для остановки процесса падения объема реализации
Отторжение	Продажа отделения или части организации

 

При выборе аутсорсингового способа интеграции основная задача упирается в определение тех внутренних функций организации, которые будут внутри нее осущствляться сторонними организациями. Фактически аутсорсинг означает размывание структурных границ организации, уменьшение степеней ее внутренней свободы для обеспечения большей степени ее функциональной устойчивости. Поэтому стратегии развития бизнеса в рамках аутсорсингового способа интеграции в бизнес-пространстве можно назвать стратегиями кооперации (таблица 23).

 

Таблица 23 Стратегии кооперации

Стратегия	Содержание
Прямая контрактация	Временная передача на контрактной основе сторонним организациям или специалистам выполнения отдельных функций и услуг компании (маркетинга, дистрибьюции, сбыта).
Обратная контрактация	Временная передача на контрактной основе сторонним организациям или специалистам выполнения отдельных производственных и обслуживающих функций компании.
Совместное производство	Объединение с другой организацией для обеспечения выполнения отдельных производственных и обслуживающих функций.

 

Если при выборе инсорсингового и аутсорсингового способа интеграции речь шла о том, чтобы вне организации найти наиболее подходящее по виду и форме дополнение собственным способностям и возможностям организации в отношении реализации бизнес-процессов, то при выборе виртуального способа интеграции задача заключается в реализации бизнес-процессов исключительно посредствам комбинирования бизнес-функций сторонних организаций. Поэтому стратегии развития бизнеса в рамках виртуального способа интеграции организации в бизнес-пространство называют стратегиями комбинирования (таблица 24).

 

Таблица 24 Стратегии комбинирования

Стратегия	Содержание
Виртуальная корпорация (Бизнес-Бизнес)	Комбинирование бизнес-процессов двух и более организаций для производства продуктов и услуг.
Виртуальный магазин (Бизнес-Клиент)	Комбинирование бизнес-процессов, ориентированное на торговлю в виртуальном бизнес-пространстве готовыми продуктами.
Виртуальный аукцион (Клиент-Клиент)	Виртуальное комбинирование потребностей одних клиентов с возможностями других.
Виртуальное бюро (Клиент-Бизнес)	Виртуальное комбинирование потребностей клиентов с возможностями производства.

 

Направление и характер действий, предпринимаемых организацией с целью развития своего бизнеса, находятся в непосредственной зависимости от ее стратегических позиций в соответствующем бизнес-пространстве. Стратегическая позиция – это соотношение внутренних возможностей и внешних сил и обстоятельств, под влияние которых попадает организация в процессе конкретной производственно-хозяйственной деятельности. Под этим влиянием организация может оказаться перед лицом необходимости агрессивного способа ведения своего бизнеса, в другом случае – консервативного, в третьем – защитного, в четвертом – конкурентного (рис.24).

 

 

Степень соответствия макроусловий бизнесу

 

 

	Рис.24. Стратегические позиции организации в бизнес-пространстве

 

 

В зависимости от занимаемых стратегических позиций организация выбирает себе определенную целевую установку в отношении развития своего бизнеса. Таких установок поведения может быть девять (рис.25).

 

Минимизация риска А	Утверждение превосходства В	Защита лидерства С
Повышение результативности D	Избирательная экспансия Е	Выборочный рост F
Минимизация потерь G	Осторожная экспансия Н	Развитие рынка К

 

Рис.25. Целевые установки на развитие бизнеса в зависимости от области стратегических позиций организации

 

Установка на минимизацию риска, связанного с ведением бизнеса, рассматривается организацией тогда, когда имеет место значительное превосходство микро- и макроусловий над рыночными и отраслевыми условиями. Иными словами, внутренний потенциал организации и внешние условия неадекватно лучше и даже избыточны в сравнении с тем, что требуется рынку. Отраслевые условия скорее всего неблагоприятны, что может быть связано с сильной конкуренцией и с сильным давлением со стороны поставщиков и покупателей. Такое положение характерно чаще всего для «старых» рынков и отраслей. Но в таких позициях может оказаться и молодая организация, если она пришла в данный бизнес слишком поздно.

Нахождение организации в данном сегменте требует действий, направленных на увеличение нормы прибыли в данном виде бизнеса путем разумного сокращения своего сегмента рынка, приведение своего внутреннего потенциала в соответствии с потребностями рынка.

Установка на утверждение превосходства организации в данном виде бизнеса рассматривается организацией, когда она имеет превосходные микро- и макроусловия для ведения своего бизнеса. Однако, рыночные и отраслевые условия такого бизнеса неблагоприятны. Неблагоприятные рыночные условия могут быть связаны с тем, что организация еще не получила достаточной доли или потеряла ее существенную часть. Это может быть связано и с тем, что сегмент рынка, обслуживаемый организацией, все еще не сформировался, либо, наоборот, размывается и исчезает. Последнее часто случается, когда продукт сильно подвержен, например, влиянию моды.

Неблагоприятные отраслевые условия могут быть обусловлены и сильной конкуренцией, и сильным давлением со стороны поставщиков и потребителей, и угрозой вытеснения продукта заменителями. Чаще всего это характерно для отраслей, где достаточно низки стартовые барьеры бизнеса (розничная торговля, консалтинговые услуги, городские транспортные услуги и т.п.).

Поэтому нахождение организации в данном секторе нацеливает ее на противодействие конкуренции и увеличение своей нормы прибыли через увеличение производительности. Необходимые внутренние условия и внешние предпосылки для этого у организации имеются.

В секторе защита лидерства у организации имеется превосходные микро- и макроусловия бизнеса, равно как и положение на рынке и в отрасли. Здесь организация играет главную роль в данном виде бизнеса. Главной задачей организации в такой позиции является концентрация всех усилий на удержание своего превосходства. Это требует определенных действий в защиту рынка и отрасли от конкурентов, а также инвестиций в свое собственное развитие для поддержания требуемой структуры прибыли.

В сектор повышения результативности организацию перемещают не только не очень благоприятные микро- и макроусловия, но, прежде всего, конъюнктуры рынка и отрасли. По мере ухудшения макроусловий все большая часть внутреннего потенциала организации вынуждена расходоваться на то, чтобы противостоять негативным последствием такого ухудшения. Все меньше средств и возможностей остается на то, чтобы противостоять отраслевой конкуренции или развивать свой собственный сегмент рынка. Поэтому главными задачами в данных условиях являются концентрация всех усилий организации на обеспечение предельной результативности производственно-коммерческой операции и сокращение уровня постоянных издержек.

В секторе избирательная экспансия организации на рынке динамика развития отрасли и конъюнктуры рынка дают определенные основания для оптимизма. У такой организации есть перспектива прорыва в лидирующую группу компаний в данном виде бизнеса. Однако, действия в этом направлении требуют чрезвычайной осторожности, т.к. при негативных изменениях в характере рыночных и отраслевых условий произведенные инвестиции могут оказаться потерями, что поставит организацию в очень сложное положение. Здесь организации рекомендуется концентрация инвестиций для обеспечения расширения бизнеса только в тех сегментах рынка, где норма прибыли весьма прилична, а риск минимален.

Установка на выборочный рост бизнеса характерна для организаций с достаточно высоким конкурентным статусом как в отрасли, так и на рынке. Однако, комбинация микро- и макроусловий ее бизнеса существенно ограничивает стратегический потенциал и делает весьма проблематичным для таких компаний прорыв в группу лидеров. Наиболее подходящей рекомендацией для таких компаний является концентрация усилий в тех направлениях своего роста, которые основаны на развитии их отличительных способностей и их сильными сторонами.

Установка на минимизацию потерь и непроизводительных затрат характерны для организации, которой нужно серьезно задуматься вообще о целесообразности продолжать данную деятельность. Ни микро-, ни макроусловия здесь не формируют необходимой организационной базы для бизнеса, а скорее, наоборот, оказывают очень неблагоприятное воздействие. Рынок такого бизнеса может быть чрезвычайно узок либо жестко поделен, и организация имеет на нем очень незначительное место. В таких условиях для организации важно вообще избегать каких-либо инвестиций, сокращать свои издержки, а если потери будут продолжаться, то целесообразно пересмотреть саму идею бизнеса.

Сектор осторожная экспансия бизнеса или его возможное свертывание свидетельствует об очень слабом внутреннем потенциале развития бизнеса при хороших перспективах рынка и отрасли. В этом положении для организации еще не все потеряно и можно попытаться добиться определенных коммерческих успехов. Для этого потребуется найти такие пути развития своего бизнеса и его экспансии, которые не связаны с особым риском, хотя и могут потребовать некоторых инвестиций.

В секторе развитие рынка организация должна серьезно задуматься о том, чтобы привести микро- и макроусловия своего бизнеса в однозначное соответствие с очень хорошим потенциалом своего рынка и своим положением в отрасли. В таких позициях часто оказываются компании - монополисты. Работая в отраслях, где стартовые барьеры бизнеса очень высоки, где ни потребители, ни поставщики не представляют для них особой опасности, а скорее, наоборот, оказываются полностью зависимыми от них, такие компании могут не ощущать необходимость своего собственного развития. Однако, такая позиция очень чревата «внезапной смертью» бизнеса, например, в том случае, если очень быстро меняются макроусловия, которые явились основой монополизации компанией данного рынка и отрасли. Эта смена может произойти в результате научно-технического прогресса, глобализации рынка, изменения законодательства государства в отношении такого рода монополий, появления перспективных продуктов-заменителей и т.п. Поэтому данное положение обязывает организацию делать инвестиции в развитие своего бизнеса, создавая и преумножая те отличительные особенности, которыми она обладает. В результате такого развития будет происходить более глубокое проникновение организации на свой рынок. Положение ее все в меньшей степени будет зависеть от неподконтрольных ей условий.

Стратегический выбор для конкретных организаций будет зависеть от способа интеграции в бизнес-пространство и от конкретной бизнес-позиции. В любом случае это будет взаимодействие с организациями, находящимися в соседних бизнес-позициях, либо переход в другие более перспективные бизнес-позиции. Краткая характеристика вариантов выбора приведена в таблице 25. Позиции в этой таблице отображены в соответствии с обозначениями их, приведенными на рис.25.

 

Таблица 25 Варианты стратегического выбора

Позиции	Стратегии по способу интеграции
Концентрации	Кооперации	Комбинирования
	Захват рынка, развитие рынка, горизонтальная интеграция	Совместное производство	Виртуальные магазин и бюро заказов
Сокращение, отторжение		Виртуальный аукцион
	Захват рынка, прямая или обратная интеграция	Совместное производство, прямая и обратная контрактация	Виртуальная корпорация, бюро заказов
Развитие рынка, концентрическая диверсификация, совместные предприятия	Совместное производство	Виртуальный магазин
	Обратная интеграция, горизонтальная интеграция, развитие рынка	Обратная контракция	Виртуальные корпорации, магазины
Развитие продукта, концентрическая диверсификация	Совместные производства	Виртуальное бюро заказов
	Отторжение, ликвидация	Совместные производства	Виртуальные аукционы, магазины
Сокращение, конгломеративная диверсификация
	Концентрическая и горизонтальная диверсификация	Совместные производства	Виртуальная корпорация
Совместные предприятия, захват рынка, прямая интеграция	Совместные производства, прямая контрактация	Виртуальный магазин
	Прямая и обратная интеграция	Прямая и обратная контрактация	Виртуальная корпорация
Развитие рынка, развитие продукта, совместные предприятия	Совместные производства	Виртуальные бюро заказов, магазины
	Горизонтальная и конгломеративная диверсификация	Совместные производства	Виртуальный аукцион
Сокращение, отторжение, совместные предприятия
	Сокращение, отторжение	Совместные производства	Виртуальный аукцион
Концентрическая, горизонтальная и конгломеративная диверсификация		Виртуальное бюро заказов
	Концентрическая и конгломеративная диверсификация	Совместные Производства	Виртуальная корпорация
Горизонтальная диверсификация, прямая и обратная интеграция	Прямая и обратная контрактация