Понятие целей и задач сервисного предприятия

Одной из главных задач управления организацией сферы сервиса и туризма является определение целей, ради достижения которых она создается и функционирует и которые представляют собой субъективное отражение реальностей, характеризующих данную организацию, таких как ее роль в обществе, характер производственного и кадрового потенциала.

В свое время великий мыслитель древности Аристотель писал: «Так как действий, искусств и наук много, много возникает и целей. У врачевания — это здоровье, у судостроения — судно, у военачалия — победа, у хозяйствования — богатство». С последним, правда, сегодня ситуация не вполне ясна, и вот почему.

Прибыль зависит как от умения продать созданный товар, так и от спо­собности произвести то, что нужно в данный момент людям, пользуется спросом, удовлетворяет общественные потребности, что особенно актуально для сферы сервиса и туризма. Кто справляется с такой задачей лучше других, может рассчитывать и на большую прибыль. Поэтому прибыль в качестве непосредственной цели коммерческих организаций фигурирует сегодня все реже. Все чаще встает вопрос о социальной ответственности организации перед обществом и будущими поколениями.

«Тот, кто наилучшим образом служит обществу, выгадывает больше всех». Эти слова крупнейшего японского предпринимателя и теоретика бизнеса К. Татеиси являются основополагающей идеей, на которой в современных условиях базируется формулировка цели коммерческой организации.

Необходимость установления целей в системе управления организацией заключается в следующем.

1. Цели отражают философию организации, концепцию ее деятельности и развития.

2. Цели уменьшают неопределенность текущей деятельности как организации, так и отдельного человека, становясь для них ориентирами в окружающем мире.

3. Цели составляют основу критериев для выделения проблем, принятия решений, контроля и оценки результатов деятельности, направленной на их реализацию, а также материального и морального поощрения сотрудников организации, которые при этом в наибольшей степени отличились.

4. Цели, независимо от того, реальны они или мнимы, иллюзорны, сплачивают вокруг себя энтузиастов, побуждают их брать на себя добровольно нелегкие обязанности и прилагать все возможные усилия для их выполнения.

5. Официально провозглашенные цели служат оправданием в глазах общественности необходимости и законности данной организации, особенно если ее деятельность вызывает неблагоприятные последствия, например загрязнение окружающей среды.

На основе целей организация формулирует задачи, которые должны быть решены в процессе достижения этих целей. Задачи управления подразделяются на два класса.

1. Общие задачи создания устойчивой системы производства и развития. Их выполнение дает возможность создавать рациональные формы управления и оценивать результаты жизнедеятельности всей системы, то есть ставить новые задачи.

2. Развитие производственной кооперации, совершенствование орга­низационных структур системы производства, поддержание заданных режимов работы структурных подразделений, повышение заинтересованности работающих в результатах своего труда, организация учета и контроля за деятельностью объектов управления.

Основными характеристиками задач, отличающими их от целей, являются следующие:

♦ задачи более конкретны и обладают не только качественными, но и количественными, пространственными и временными характеристиками. Так, если цель предприятия может формулироваться как «достижение в ближайшем будущем лидирующего положения на рынке туристских услуг», то задача должна звучать куда более определенно: «завоевание к 31 декабря следующего года 40 % рынка турпродукта А, 30 % рынка турпродукта Б и 25 % рынка тур-продукта В»;

♦ задачи содержат ограничения, то есть перечисление действий, от которых необходимо воздерживаться, например от нарушения антимонопольного законодательства, прав потребителей и др.;

♦ задачи являются в большей степени индивидуализированными и персонифицированными, включают элементы, позволяющие им быть привлекательными для исполнителей.

5.2. Система целей и задач организации Количество и разнообразие целей и задач очень велико, и для их определения необходимкомплексный, системный подход, предполагающий их классификацию (табл. 5.1). Таблица 5.1 Классификация целей Признак классификации Вид По степени важности Стратегические; тактические Исходя из периода времени Долгосрочные; среднесрочные; краткосрочные По содержанию Технологические; экономические; производственные; административные; маркетинговые; научно-технические; социальные По форме выражения Количественные; качественные По уровню, к которому они относятся Общие; специфические

 

Система целей туристского предприятия — это упорядоченная со­вокупность взаимосвязанных общих и специфических целей (рис. 5.1).

Общие цели отражают концепцию развития организации в целом и по важнейшим комплексным направлениям ее деятельности.

 

Рис. 5.1. Система целей туристского предприятия

К общим целям, которые ведут к повышению прибыли, относятся такие, как:

♦ обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов

услуг;

♦ разработка новых направлений развития, новых видов деятельности

фирмы;.

♦ обеспечение экономической устойчивости положения фирмы и др.

В состав общих входят прежде всего генеральная цель, которая по-другому называется миссией, и 4-6 общеорганизационных целей, раскрывающих и конкретизирующих содержание миссии.

В теории и практике менеджмента сложилось два понимания миссии организации. В первом, широком смысле миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации. Такая миссия может быть отражена в рекламном слогане, корпоративном лозунге и представлена в корпоративных кодексах или политике фирмы.

Миссия может рассматриваться также как сформулированное утверждение (документ) относительно того, для чего или по какой причине существует организация, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать следующие основные элементы миссии туристского предприятия.

1. Краткая история фирмы, описание области ее деятельности.

2. Целевые ориентиры.

3. Философия фирмы, стиль поведения:

· по отношению к потребителям (какова система ценностей; каковы обязательства перед обществом);

· по отношению к работникам (какие обязательства перед ра­ботниками берет на себя фирма; насколько высоко она ценит своих сотрудников);

· в отношении с партнерами (какова система ценностей и деловая этика).

4. Преимущества по сравнению с конкурентами.

5. Внешний образ (насколько фирма стабильна и каковы перспективы ее развития).

Таким образом, в миссии дается представление о назначении организации, необходимости и полезности ее деятельности для общества в целом и конкретно для сотрудников. Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Миссия играет важную коммуникационную роль — как внутреннюю (для разъяснения целей деятельности предприятия), так и внешнюю (для информирования акционеров, поставщиков, потребителей). Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия. Миссия позволяет рядовым работникам и руководителям взглянуть на деятельность предприятия в перспективе, что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности и помогает каждому оценить перспективы и возможности своей работы в фирме.

Формулировка миссии должна быть простой, достаточно краткой и ясной. Она, как правило, дается на первой странице годового отчета предприятия или провозглашается руководителем предприятия на ежегодном собрании акционеров. Ответственность за формулировку миссии, так же как и за будущую позицию предприятия, лежит на высшем руководстве и не может быть делегирована, хотя помощь со стороны вполне допустима и даже необходима на этом этапе стратегического управления.

Миссия может быть сформулирована исходя из ответа высшего руководства организации на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда движемся?» Миссия не должна зависеть от текущего состояния туристской организации, форм и методов ее работы, так как она показывает, куда направляются усилия и какие ценности являются приоритетными не только в настоящий момент, но и в будущем.

В качестве примера можно привести следующие формулировки миссии турфирмы:

♦ производство и реализация турпродукта и услуг, доступных, широкому

кругу потребителей с различным уровнем дохода;

♦ наша цель — это решение проблем клиентов, создание комфорта и забота

об условиях их труда и отдыха;

♦ качество — неотъемлемая часть нашей продукции и услуг;

♦ закрепление за собой положения лидирующей туристской компании России по всем видам туризма.

Например, миссия цепи престижных отелей Leading Hotels of the World (LHW) была сформулирована следующим образом: «Мы — крупнейшая и единственная в своем роде группа престижных отелей. Мы работаем, чтобы предложить нашим клиентам исключительное обслуживание и комфорт для удовлетворения любых вкусов и запросов с целью создания максимально удобной для клиента обстановки, стараемся, чтобы единственными сюрпризами для наших гостей были приятные сюрпризы».

Миссия авиакомпании, участвующей в обслуживании туристов, иная. Например: «Мы являемся национальным российским авиаперевозчиком и выполняем регулярные международные полеты в различные страны мира. Мы работаем, расширяя рынок и удерживая лидирующие позиции, чтобы обеспечить все большее количество пассажиров во всем мире недорогим и высококачественным обслуживанием».

В целом можно отметить, что миссия образует фундамент для установления целей туристской организации, ее подразделений и функциональных подсистем, каждая из которых ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели организации.

Общеорганизационные цели — это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления их реализацией. Для них характерны следующие черты и свойства:

♦ конкретность и измеримость, то есть возможность их представления не только качественно, но и в количественных показателях;

♦ четкая ориентация на определенный период времени;

♦ непротиворечивость и согласованность с другими целями и ресурсами;

♦ гибкость, способность к корректировке в соответствии со стремительно меняющимися условиями деятельности организации;

♦ адресность и контролируемость.

Например, для LHW генеральная цель может быть достигнута с помощью следующих подцелей и задач:

♦ укрепить лидирующие позиции на рынке: привлечь новых членов и поставщиков, усилить стимулирование продаж, в том числе с помощью рекламной кампании;

♦ увеличить прибыль на... %, снизить затраты на... %, улучшить систему контроля качества, добиться скидок от поставщиков.

Специфические цели разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации им общих целей, обычно они охватывают средне- и краткосрочный периоды и обязательно выражаются в количественных показателях. В отличие от общих, специфические цели бывают двух типов: операционные и оперативные. Первые ставятся перед отдельными работниками, вторые — перед подразделениями.

К специфическим и конкретным целям можно отнести следующие:

♦ определение рентабельности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли;

♦ цели по основным видам хозяйственной деятельности;

♦ цели хозяйственных подразделений, филиалов и др.

В результате в организации складывается определенная система, целей, а также механизм ее постоянного обновления. В рамках этой системы цели обычно находятся в определенных отношениях друг к другу.

Во-первых, они могут вытекать друг из друга, образуя своего рода «дерево», от «ствола» которого, соответствующего миссии организации, отходит несколько крупных «веток», символизирующих общеорганизационные цели, которые в дальнейшем разветвляются на более мелкие, соответствующие специфическим. Построение дерева целей осуществляется по следующим правилам:

♦ общая цель, находящаяся в вершине графа, должна содержать описание конечного результата (миссия);

♦ при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;

♦ при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения;

♦ подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга;

♦ фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом и в заранее установленные сроки.

Для целеполагания важно не только моделирование иерархической структуры целей, но и анализ изменения целей за определенный момент времени.

Во-вторых, цели могут находиться друг с другом в отношении иерар­хической соподчиненности, то есть цели высшего уровня оказываются более важными и широкими по охвату и времени существования, чем низшего. В то же время на последовательность их реализации это обстоятельство влияния не оказывает. В этом случае изображать их структуру в виде дерева, понятно, нельзя. Цели можно ранжировать по таким основаниям, как:

♦ вклад в реализацию миссии организации;

♦ возможность их достижения в заданный срок в условиях ограниченности ресурсов;

♦ величина выгоды, которая может быть получена в процессе их реализации;

♦ число попутно решаемых проблем или, наоборот возникающих неблагоприятных последствий.

Ранжируются цели путем перемножения определяемых на основе экспертных оценок самостоятельных рангов каждой из них и их вклада в процентах или в долях единицы в итоговый результат, а затем расположения в порядке убывания полученных баллов.

Таким образом, в процессе формирования развития предприятия ставится множество целей, имеющих определенную соподчиненность (иерархичность) и приоритетность реализации с учетом ограничений по времени, финансам, ресурсам.

Тема 7. Система коммуникаций на предприятии социально-культурного сервиса и туризма