Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг

Вместо 4p используются 7p: + персонал +материальные свидетельства обслуживания + процессы

 

Персонал(люди)- это все действующие лица, принимающие участие в процессе обслуживания и таким образом влияющие на восприятие потребителями деятельности организации.

Материальные свидетельства обслуживания – это среда, в которой оказываются услуги + любые осязаемые компоненты, которые облегчают деятельность и/или коммуникацию: дизайн предприятия, оборудование, внешний вид персонала, сигналы, рекламные материалы и другая документация.

Процессы – существующие процедуры, механизмы, последовательность действий, с помощью которых оказываются услуги.

 

2.3.Особенности ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ в сфере услуг:

o Цена в сфере услуг является важным показателем ожидаемого качества (зависит от доступности информации и от уровня риска);

o Цена является важным инструментом контроля за спросом (управление не сохраняемостью услуг, выравнивание потока потребителей);

o В сфере услуг ценовая чувствительность потребителей является одной из основных переменных сегментации рынка. Разные группы потребителей готовы платить разные цены за одну и ту же услугу. Для разделения потребителей на более или менее чувствительных к цене используется фактор времени.

o Референтные (якорные) (это те цены, которые остаются в памяти покупателя, определяются прошлой покупкой, наиболее частой покупкой) цены в сфере услуг не так точны. Это объясняется гибкостью при проектировании услуг, их уникальностью.

Следствие 1: ценовое стимулирование сбыта менее эффективно для тех услуг, в отношении которых у потребителя не сформированы референтные цены

Следствие 2: низкие цены, установленные с целью продвижения, могут привести к тому, что они будут восприниматься потребителями в качестве референтных. А обычная цена будет восприниматься как завышенная.

Следствие 3: указание в рекламе реальной цены может снизить уровень воспринимаемого риска у потребителей, которые не обращаются в организацию, опасаясь очень высоких цен.

Особенности распространения в сфере услуг

Природа услуг оказывает влияние на стратегию их распределения и при этом сама определяется ею.

 

Количество точек (.)

 

Тип потребителя	Одна	несколько
1)Клиент посещает сервисную организацию	парикмахерская	Банки, пассажирские перевозки
2)Организация приходит к клиенту	Ремонт квартир, уборка помещений	Доставка почты
3)Клиент и организация взаимодействуют на расстоянии	Покупка билетов в интернет и прочее

В первом случае играет большую роль атмосфера, в которой оказываются услуги, месторасположение предприятия, график работы. Возможен вариант пересмотра взаимосвязи между операциями, происходящими в переднем и заднем офисе.

Во втором варианте этот вариант является нормой, потребителя интересует только результат обслуживания.

В отраслях первой группы можно выделит сегмент потребителей, которые готовы платить за удобство и возможность сэкономить время, в этом случае организация может перейти ко второму типу контактов. Такая практика чаще встречается в отношении корпоративных клиентов.

 

Услуги неотделимы, поэтому чаще всего при оказании услуг посредники отсутствуют. Больше распространены прямые продажи. Но если предприятие решает распространить свои услуги на достаточно большой территории, можно использовать следующих посредников:

Франчайзи (покупатель лицензии)

Агенты

Брокеры

 

Франчайзинг – получение права на доведение уникальной концепции бизнеса до потребителей.

Крупное предприятие – Франчайзер (держатель лицензии), завоевавшее прочное место на определенном рынке, имеющее известную марку в целях расширения бизнеса заключает договор с самостоятельной фирмой (франчайзи) на право реализации строго оговоренных видов товаров и услуг, соответствующих стандартам качества крупной компании.

 

3 Типа франчайзинга: промышленный (кока кола, пепси кола); торговый франчайзинг (Зингер); сервисный (макдоналдс).

Все вопросы, касающиеся делового сотрудничества, оговариваются в соглашениях. За использование марки, концепции бизнеса покупатель должен платить определенные взносы (первоначальная плата, % от дохода, плата за маркетинговые услуги, плата за аренду оборудования, плата за материалы).

Выгоды франчайзера:

Экономия, высвобождение капиталов;

Доступ к информации о новых рынках и к существующим сетям;

Возможность контроля качества;

Получение высококвалифицированного мотивированного (т.к. франчайзи работает на себя) управленческого персонала;

Но в тоже время существую проблемы франчайзера:

Проблемы мотивации франчайзи

Некачественная работа одного или нескольких предприятий может подорвать репутацию

 

Выгоды франчайзи:

Получение проверенной и практикой концепции бизнеса,

Получение надежной марки

Поддежка со стороны опытного партнера

Возможность выиграть от централизованных закупок

Проблемы франчайзи:

Высокий уровень платежей

Конкуренция внутри канала

 

Агенты и брокеры – не имеют право собственности на услугу, их главная функция – осуществить покупку и продажу, за это они получают комиссионное вознаграждение. Агент – посредник, представляющий продавца (покупателя) на долговременной основе и выполняющий ряд функций.

Брокер – это посредник, основная функция которого состоит в том, чтобы обеспечить встречу продавца и покупателя и участвовать в переговорах. (может наниматься и продавцом и покупателем)

Выгоды производителя услуги:

Снижение затрат на распространение услуг

Знание местных рынков

Доступность услуг для потребителя

Проблемы производителя услуги:

Посредники могут организовать услуги нескольких производителей

 

Продвижение

Личные продажи – занимаются специалисты, непосредственно контактирующие с потребителями. В тех сферах, где покупки совершаются редко, потребителям необходима консультация. Задача потребителя – четко сформулировать свои проблемы, а специалист должен помочь выбрать оптимальный вариант предложения.

Новые потребители рассчитывают на то, что персонал поможет им правильно использовать услугу, поэтому сотрудники организации должны быть проинформированы о всех новых услугах и должны уметь сами пользоваться ими.

Из-за большого количества клиентов, присутствующего в организации у сотрудника не всегда есть возможность подробно объяснить характер услуги и научить клиента ей пользоваться. В этом случае используются инструктивные материалы, которые являются одновременно средством обучения и средством продвижения.

Второй важный элемент продвижения - реклама

Реклама в сфере услуг играет решающую роль как средство передачи конкретной информации об услуге и ее возможностях. Она используется для информирования потребителей о появлении новых услуг. Для распространения информации об их особенностях и указании места компании.

Рекомендации Георга и Берри:

ü Использовать в рекламе осязаемые элементы (персонал, оборудование и т п) обслуживания и материальные символы (фирменный знак);

ü Использовать осязаемые метафоры(в руках надежной компании);

ü Имитировать молву в компании;

ü Использовать драматургию в рекламе;

ü Соблюдать постоянство в рекламе, используя одни и те же символы, людей, слоганы, музыку;

ü Использовать в рекламе понятный конкретный язык;

ü Реклама должна быть направлена не только на внешних потребителей, но и на собственный персонал организации: собственный персонал в рекламе – моральное поощрение работников, способ задать стандарты для собственных работников;

ü Реклама должна рекомендовать реалистичные ожидания;

Стимулирование:

Использование проб в сфере услуг ограничено

Купоны: купон предоставляет скидку с цены либо предоставляет право на дополнительную услугу.

Скидки:

Постоянным клиентам;

Оптовые скидки;

Скидки отдельным категориям клиентов;

Краткосрочные скидки (абонементы);

Сезонные скидки;

Подарки:

Призовые акции, розыгрышы

PR: благотворительность, спонсорство, дружба с прессой, корпоративный стиль