Структура. Динамика развития сферы услуг. Особенности рынка услуг.

Структура. Динамика развития сферы услуг. Особенности рынка услуг.

Структура

По общероссийскому классификатору:

· Бытовые

· Связь

· Торговля, общепит, рынки, средства размещения

· Образование

· Банки, финансовое посредничество, страхование

· Медицинские

· Туристские

· Культура, физкультура, спорт

· Транспорт

· Другие

Помимо официального сектора услуг существует скрытый сектор услуг:

1)услуги для повышения конкурентоспособности (доставка, установка)

2)внутренние услуги (обучение, побор кадров, аудиторские услуги и т п)

Отрасль услуг- объединяет все п/п, основной вид деятельности которых относится к одной классификационной группе

Сфера услуг – это понятие,объединяющее всех, кто в той или иной мере занимается данным видом деятельности. Это не только совокупность п/п,сюда же включпются частные лица,оказывающие услуги, а также подразделения промышленных предприятий,которые оказывают аналогичные услуги.

 

Динамика развития

Самый динамично развивающийся в мире сектор – деловые услуги: консалтинг, аудит, подбор кадров, обучение, экспертиза.

Второй по темпу роста: телекоммуникационные, кредитно-финансовые, страхование.

Третий сектор – все виды обслуживания свободного времени населения: Туризм, кинопроизводство, видеопроизводство, активный отдых.

Низкие темпы: общепит, ремонт бытовой техники, одежды, обуви, прачечные.

Факторы, под влиянием которых находится развитие секторов услуг (PEST)

1) Научно-технический

1.1Результатом НТП является появление новых областей сервиса

1.2Новые технологии кардинально меняют методы ведения бизнеса (банки, страховые компании)

1.3Реинжениринг по приему заказов, осуществления платежей, самообслуживанию

2) Экономические факторы:

2.1Тенденция к разделению труда: многие операции, которые осуществляются внутри отрасли промышленности выделяются в специализированные услуги

2.2Франчайзинг способствует развитию сферы услуг как способ финансирования развития сервисной сети

2.3Лизинг(долгосрочная аренда с последующим выкупом)

3) политико-правовые факторы

70-е годы развитые страны Европы и Америки осуществляют процесс дерегулирования и приватизации

До 70-х годов в США была 1 крупная авиакомпания под регулированием государства

4) социально-демографические факторы

4.1возраст населения, старение нации в странах Западной Европы и США

В Японии самая стареющая нация, 5 крупнейших страховых компаний из 10 расположены именно там.

 

Особенности рынка услуг

1)высокая динамичность рыночных процессов

А)динамичный характер спроса

Б)динамичный характер предложения

В)гибкость услуг

2)Локальный характер услуг: услуги предоставляются в конкретном месте в конкретное время

3)Высокая скорость оборота капитала (более короткий производственный цикл)

4)Высокая чувствительность к изменениям рыночной коньюктуры, она обусловлена невозможностью хранения, складирования, транспортировки услуг. Это создает определенные трудности, т.к. требует точности анализа и прогноза спроса

5)Специфика процесса оказания услуги обусловлена личным контактом клиента и исполнителя. Такой контакт с одной стороны создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой стороны увеличивает требования к квалификации работников.

6)Высокая степень дифференциации услуг связана с персонификацией и индивидуализацией спроса на услугу. Появляются новые нестандартные услуги,их становится все больше по мере насыщения рыночного спроса.

Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины

1 этап «Этап зарождения» 1953-1980 гг

2 этап «Стремительное развитие» 1980-1985гг

3 этап «Подъем» 1985-наше время

 

1 этап: опубликовано 120 статей по проблемам маркетинга услуг, большая часть в 70-е годы, большинство публикаций носило понятийный характер и было несколько имперических исследований.

1964 г Джадд дает определение услуги и предлагает классификацию услуг.

1964 г Ратмел дает свое определение услуги, в настоящее время широко используемое.

1976 г Доннели показывает специфику каналов распределения в сфере услуг.

1969 Джонсон «Различаются ли товары и услуги»

эмпирические исследования

1964 Джонсон: По результатам интервью и анализам ситуаций показывает, как предприятия сферы услуг борются с проблемой неосязаемости.

1977 Гуммесон «Маркетинг и приобретение профессиольнальных услуг»

1979 Гренруус «Маркетинг услуг, изучение функций маркетинга в фирмах услуг»

1977 Американский институт маркетинга услуг финансирует издание сборника в который вошло 5 работ:

Бейтсон «Нужен ли нам маркетинг услуг»

Эглиер и Лангард: «Новый подход к маркетингу услуг», «Заметки об общности проблем в управлении маркетингом: полевое исследование»,«Услуги как системы»

Лавлок, Янг «Потенциал маркетинга в повышении производительности в сервисных отраслях»

 

2 этап развития маркетинга услуг

Конференции по проблемам маркетинга услуг (1981,1982,1985гг) организованные американские маркетинговые ассоциации позволяют заложить основу для дальнейших исследований в сфере услуг. Формулируются основные проблемы, характерные для предприятий сферы услуг над которыми должны работать маркетологи.

1983г Лавлок «Классификация услуг»

Были выделены несколько направлений:

1) проблема качества услуг Гренруус, Берри, Битнер, Парасураман,Зейтхамл

2)взаимодействие (incounter) клиента и специалиста: вовлечение потребителей в процесс обслуживания, управление взаимоотношениями «служащий-потребитель», изучение роли осязаемых элементов обслуживания.

3)проектирование услуг. Шостак.

4)маркетинг взаимоотношений (удержание потребителей) Гренруус, Парасураман, Зейтхамл, Берри

5)внутренний маркетинг

Таким образом,наметились основные проблемы маркетинга услуг

3 этап развития маркетинга услуг

Начинают формироваться школы маркетинга услуг:

Северо-американские школы: старейшая из них основана в центре изучения маркетинга услуг при Аризонском университете США.

Школа Техасского университета: Берри,Битнер,Парасураман,Кретман(классик маркетинга в туризме)

Гарварджская школа ЛавЛок,Бэйтсон, Венсберг.

Западно-европейские школы маркетинга услуг:

Северная школа маркетинга услуг (Дания,Швеция,Финляндия6 Гренруус, Гумменсон)

Марсельская школа (Эглиер, Лангард)

В России только Новаторов,Черенков

«Маркетинг в России и зарубежом» №4 Новаторов

 

Особенности маркетинга услуг

1)Отличительные особенности услуг

2)Особенности маркетинга в сфере услуг

2.1)Новые виды маркетинга в сфере услуг

2.2)Дополнительные элементы комплекса маркетинга

2.3)Особенности ценовой политики

2.4)Особенности политики распределения

2.5)Особенности продвижения

 

Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

4не:

Неосязаемость

Неотделимость

Непостоянство качества

Несохраняемость

 

Неосязаемость услуги – услуга нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать до тех пор, пока они не будут приобретены.

2)Пошив швейных изделий

1)Ресторанное обслуживание

5) услуги

4)Мед диагностика

3)Услуги авиакомпании

Чем выше неосязаемость услуг, тем больше проблем возникает у производителя и потребителя.

 

Проблемы производителя:

1)Сложности с ценообразованием

2)Услуги трудно демонстрировать и довести информацию о них для потребителя

3)Услуги не могут быть защищены юридически

Проблемы потребителя:

1)Высокая степень воспринимаемого риска:

Стратегии, направленные на снижение неосязаемости:

· Правильно использовать материальные свидетельства обслуживания (дипломы, сертификаты, фотографии и прочее)

· Использовать рекомендации для продвижения услуг (материальное поддержание услуг, печатные материалы для клиентов, чтобы они передали знакомым)

· Формировать имидж организации (PR, дружить с прессой, проводить мероприятия и т п)

· Учить персонал правильно взаимодействовать с потребителями

Неотделимость

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают.

Проблемы, связанные с неотделимостью:

· Работники воздействуют на результаты обслуживания

Сотрудник организации, оказывающий услуги является ключевой фигурой. В его руках находится маркетинг предприятия сферы услуг

· Потребители часто присутствуют в организации в процессе оказания услуги и воздействуют на результаты обслуживания

· Важная роль отводится обучению потребителей

· Помимо клиентов в организации часто присутствуют другие потребители, которые также воздействуют на результаты обслуживания (управление очередями, неравномерностью)

Одной из функций персонала организации является управление совместимостью разных сегментов рынка.

3) непостоянство качества качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

В сфере услуг нельзя гарантировать 100% качество обслуживания.

Причины непостоянства качества:

· Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контроля

· Услугу нельзя вернуть производителю

· Услуга – это деятельность людей

· Субъективность оценки качества услуги

· Неустойчивость спроса

Стратегии для решения проблемы непостоянства качества:

· Автоматизация процедур обслуживания

· Стандартизация процедур обслуживания (тайный покупатель)

· Найм, обучение, мотивация персонала

· Формирование продолжительных отношений с потребителями

· Обеспечение контакта персонала непосредственно оказывающего услуги (сотрудники заднего офиса) с клиентами/потребителями

· Отслеживать уровень удовлетворенности потребителей путем проведения опросов, анализа жалоб, предложений (мониторинг качества обслуживания)

4) н есохраняемость услуг ( Услуги нельзя изготовить впрок с целью последующей перепродажи, нельзя изготовить на будущее)

Для ряда предприятий синхронизация спроса и предложения является вопросом выживаемости.

Лавлок классифицировал услуги с помощью матрицы:

 

 

	Степень изменения спроса
Достаточна ли мощность для того, чтобы выпустить товар		широкая	низкая
без прерывна	Электрические товары	Юр услуги, страховые, банковские
спрос превышает мощности	Услуги гостиниц, туристские, пассажирские перевозки	– “ – “ – “ –

Стратегии управления мощностями:

1. проблема людей

a. вовлечение дополнительного персонала

b. обучение сотрудников взаимозаменяемым профессиям

 

Мощности

 

Люди площади оборудование

Управление предложением и управление спросом

(рисунок нарисовать не получилось)

Стратегии управления предложением:

· Найм дополнительного персонала

· Аренда оборудования

· Аренда площадей

· Увеличение время работы

· Вовлеченность клиентов в систему обслуживания (банкоматы, швецкие столы)

Стратегии управления спросом:

· Дифференциация цен (резервирование, предварительные заказы, скидки на билеты в праздники)

· Информирование потребителей о времени пиковой загрузки

· Планирование ассортимента услуг

2.1 Новые типы маркетинга в сфере услуг:

Маркетинг в сфере услуг требует дополнительных типов маркетинга, помимо эффективного внешнего маркетинга важен интерактивный (взаимодействия) и внутренний маркетинг

Главным отличием маркетинга услуг от маркетинга товаров является необходимость осуществления дополнительных маркетинговых функций.

 

Компания

внутренний маркетинг внешний маркетинг 4Р

 

служащие потребители

интерактивный маркетинг

Внешний маркетинг – это все усилия, которые фирма предпринимает с целью формирования ожиданий потребителей (определяет работу компаний по разработке эффективн комплекса маркетинга) – направлен на внешних потребителей, задача – привлечь потребителя в организацию, сформир реалистич ожидания

Интерактивный маркетинг – маркетинг взаимодействия, процесс обслуживания потребителей. В это время потребитель получает услугу и имеет возможность оценить как качество результата, так и процессы обслуживания. От этой оценки зависит то, вернется ли потребитель в организацию.

Все то, что делает компания для лучшего обслуживания потребителей, реальный процесс получения услуги, когда оценивается их качество

Эффективный маркетинг взаимодействия является предпосылкой формирования взаимоотношений

Внутренний маркетинг, направленный внутрь компании на собственный персонал компании (предпосылка эффективного интерактивного маркетинга) – персонал организации должен быть обучен и мотивирован на обслуживание клиентов, для него должны быть созданы условия

Главные идеи внутреннего маркетинга:

o любой в организации является внутренним потребителем

o удовлетворенность внутренних потребителей своей работой предшествует успешному внешнему маркетингу и интерактивному маркетингу

o внутренний маркетинг включает в себя процедуры найма, обучения, мотивации персонала, создание условий для эффективной работы

Продвижение

Личные продажи – занимаются специалисты, непосредственно контактирующие с потребителями. В тех сферах, где покупки совершаются редко, потребителям необходима консультация. Задача потребителя – четко сформулировать свои проблемы, а специалист должен помочь выбрать оптимальный вариант предложения.

Новые потребители рассчитывают на то, что персонал поможет им правильно использовать услугу, поэтому сотрудники организации должны быть проинформированы о всех новых услугах и должны уметь сами пользоваться ими.

Из-за большого количества клиентов, присутствующего в организации у сотрудника не всегда есть возможность подробно объяснить характер услуги и научить клиента ей пользоваться. В этом случае используются инструктивные материалы, которые являются одновременно средством обучения и средством продвижения.

Второй важный элемент продвижения - реклама

Реклама в сфере услуг играет решающую роль как средство передачи конкретной информации об услуге и ее возможностях. Она используется для информирования потребителей о появлении новых услуг. Для распространения информации об их особенностях и указании места компании.

Рекомендации Георга и Берри:

ü Использовать в рекламе осязаемые элементы (персонал, оборудование и т п) обслуживания и материальные символы (фирменный знак);

ü Использовать осязаемые метафоры(в руках надежной компании);

ü Имитировать молву в компании;

ü Использовать драматургию в рекламе;

ü Соблюдать постоянство в рекламе, используя одни и те же символы, людей, слоганы, музыку;

ü Использовать в рекламе понятный конкретный язык;

ü Реклама должна быть направлена не только на внешних потребителей, но и на собственный персонал организации: собственный персонал в рекламе – моральное поощрение работников, способ задать стандарты для собственных работников;

ü Реклама должна рекомендовать реалистичные ожидания;

Стимулирование:

Использование проб в сфере услуг ограничено

Купоны: купон предоставляет скидку с цены либо предоставляет право на дополнительную услугу.

Скидки:

Постоянным клиентам;

Оптовые скидки;

Скидки отдельным категориям клиентов;

Краткосрочные скидки (абонементы);

Сезонные скидки;

Подарки:

Призовые акции, розыгрышы

PR: благотворительность, спонсорство, дружба с прессой, корпоративный стиль

 

Предпокупочная стадия

Модель SERVUCTIONь

Послепокупочная стадия

 

Предпокупочная стадия: покупка услуг ассоциируется с более высокой степенью воспринимаемого риска.

Различают 3 группы характеристик:

1) характеристики, которые легко оценить до покупки (изучаемое качество);

2) характеристики, которые оцениваются после покупки и потребления (имперические);

3) характеристики, которые нельзя оценить даже после покупки (предполагаемые характеристики). Дарви и Харни

Типы рисков:

· Финансовые;

· Физический

· Риск исполнения (не понравилось то как сделали услугу);

· Психологический

· Социальный риск

· Риск потери времени

Для того чтобы снизить степень воспринимаемого риска потребители используют ряд стратегий:

1) Чем выше степень воспринимаемого риска, тем большую роль играет персональные источники коммуникации: молва, рекомендации, информация специалистов компании.

2) Высокая степень марочной приверженности так как:

· Из-за сложности получения информации об услугах потребитель может быть не осведомлен о наличии других производителей

· Даже если потребитель знает, потребители могут быть неуверенны в способности других производителей оказать качественную услугу;

· Постоянные клиенты получают более качественные услуги

 

 

Выбор альтернатив:

Набор альтернатив в сфере услуг значительно уже;

Существует проблема сравнения альтернатив: часто потребитель не знает на основе каких характеристик проводить сравнение конкурента; две услуги рядом положить невозможно.

У потребителя услуг часто встречается следующая модель поведения:

o Потребитель выбирает первую из практически несравнимых альтернатив;

o Через опыт формирует отношение к услуге;

o После этого он начинает грамотнее выбирать производителя

 

Стадия покупки и потребления:

Материальные свидетельства обслуживания (улики) влияют на людей следующим образом:

· Служат приманкой

· Служат носителем информации

· Служат носителем определенного эффекта

· Создают настроение

Желаемый эффект достигается с помощью 4 основных сенсорных каналов восприятия:

Визуальный канал включает в себя восприятие света, цвета, формы, размера, яркости, контраста организации пространства;

Сенсорный канал – восприятие громкости, высоты, темпа, качества звука, музыки, речи,

Обонятельный – запахи, свежесть,

Осязательный канал – мягкость, жесткость, гладкость, шершавость.

Очереди

Решая вопрос с очередями необходимо обратить внимание на следующие моменты:

ü Изменение структуры организации очередей;

ü Управление поведением потребителей, их восприятием процесса ожидания

Любую систему организации очередей можно разделить на элементы:

Объект очереди: важно знать кто стоит в очереди, потребности этих людей, ожидание. Потребителей, стоящих в очередях можно разбить на группы, которые отличаются по потребностям и приоритетам обслуживания.

Процесс прибытия: средняя интенсивность прибытия потребителей, например, 60 клиентов в час; распределение этих прибытий во времени:

Конфигурация очередей:

Одна линия, одна стадия обслуживания – прямая;

Одна линия – последовательность нескольких стадий обслуживания (возникает проблема узкого места )

Параллельные линии к нескольким сервисным точкам (в больших супермаркетах, мечешься из одной в другую из-за разной скорости обслуживания)

Выделенные линии (в аэропорту отдельно бизнес класс и эконом)

Змея (одна линия к нескольким сервисным точкам

Нумерованная очередь (в сбербанке, в посольствах)

Гибридные конфигурации очередей (комбинации из вышеперечисленных видов ).

Отказ продолжить стоять в очереди:

Постояв определенное время в очереди потребитель может отвернуться и уйти – отказ.

Важно знать время через которое происходят отказы

 

Принцип отбора клиентов

Традиционный способ – первый пришел, первый получил услугу, распределение клиентов по зонам в очередях основывается на характеристика:

1)срочность работы (за дополнительную плату)

2)продолжительность сервисной сделки (маленькие операции выделяются в отдельную очередь)

3)более высокие цены на услуги;

4)важность клиента

 

10 принципов, отражающих восприятие людей в очереди:

· Время, проводимое в бездеятельном ожидании тянется дольше, чем время, проведенное за каким-либо делом;

· Ожидание до и после сервисного процесса воспринимается как более продолжительное, чем ожидание в процессе обслуживания;

· Беспокойство делает ожидание более длительным;

· Неопределенность делает ожидание более длительным

· Неизвестность делает ожидание более длительным

· Несправедливость делает ожидание более длительным

· Чем ценнее услуга, тем дольше готовы ждать потребители (ценность исполнителя услуги)

· Ожидание в одиночестве кажется более долгим чем в компании

· Ожидание в одиночестве кажется более долгим, чем в компании

· Ожидания в условиях физического дискомфорта воспринимается более длительным (неудобная мебель, запахи и т п)

· Ожидание неизвестного воспринимается как более длительное, чем ожидание чего-то привычного

 

Ожидание потребителей

Стратегии, направленные на управление желаемым сервисом:

1)информировать потребителей по поводу того, каким образом обслуживание направлено на удовлетворение их потребностей

2) использовать рыночные исследования с целью выявления лиц, оказывающих влияние на принятие решений, изучать их поведение, использовать полученную информацию при проектировании, продвижении и доведении услуг

Стратегии, направленные на управление ожидаемым сервисом:

1) давать реалистичные точные обещания, которые отражают фактический уровень обслуживания.

2) Избегать ценовых и рекламных войн с конкурентами

3) Оформлять обещания через гарантии

4) Материальное свидетельство должно точно отражать уровень обслуживания

5) Ценовые надбавки должны быть оправданы более высоким качеством

6) Давать объяснения в тех случаях, когда оказание услуг выше по уровню чем обычно следует ожидать.

Качество услуг

· Понятия, виды, составляющие качество обслуживания;

· Исследования по проблемам качества:

1. Классификация исследований

2. Качественные исследования

3. Количественные исследования

· Модель качества обслуживания

Воспринимаемое качество является результатом сравнения ожиданий потребителей в отношении деятельности организации с фактическим восприятием ее деятельности.

Виды качества:

1) техническое качество – качество результата обслуживания, то, что потребитель получает в результате взаимодействия с организацией.

2) Функциональное качество – качество процесса обслуживания, то как технический результат доводится до потребителя.

2 вида качества формируют имидж организации

 

Оценивая качество услуг, не достаточно оценивать деятельность организации в целом. Это не позволит разработать рекомендации по совершенствованию качества. Категорию качества обслуживания следует разложить на составляющие.

10 критериев качества Parasuraman, Zeithaml, Berry:

Уверенность (безопасность, компетентность, вежливость)

сопереживание

надежность – способность выполнить обещанные услуги 32 балла

точно и основательно;

отзывчивость – желание помочь потребителю, быстрое 22 балла

обслуживание (быстрота реакции, приспособление к

требованиям потребителей);

компетентность – обслуживающий персонал обладает

требуемыми знаниями и навыками чтобы оказать услугу;

вежливость – уважительность, внимание, дружелюбие

персонала;

доверие – на компанию служащих можно положиться,

определяется репутацией, гарантиями;

безопасность – предоставляемые услуги не несут собой

опасности, не дают повода для каких-либо сомнений;

доступность – физический и психологический контакт с

сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;

коммуникативность - фирма информирует потребителя

об услугах на понятном им языке;

понимание – знание клиента: служащие стараются

лучше понять специфические потребности клиента

и приспособиться к ним;

материальность – возможность увидеть оборудование,

персонал, наличие информационных материалов, осязаемые

компоненты услуги верно отражают ее качество 11 баллов

 

техническое

функциогнальное

Кано считает, что мнение о том, что между качеством и удовлетворенностью существует линейная связь – ошибочно. Он выделяет 3 группы характеристик:

· Базисные (обязательные характеристики), их низкий уровень вызывает неудовлетворенность, но уровень, соответствующий ожиданиям потребителей и уровень выше ожиданий не ведет к удовлетворенности, а лишь обуславливает отсутствие неудовлетворенности.Во время опросов клиенты не называют эти характеристики, выявить их позволяет анализ жалоб.

· Воодушевляющие: Их отсутствие не может вызвать неудовлетворенности, наличие вызывает удовлетворенность, в вопросах потребители их также не называют. Их можно обнаружить анализируя похвальнее отзывы.

· Гибридные: ожидания не исполнены, вы не удовлетворены

 

2. Исследования по вопросам качества:

а) по объекту исследования:

• Услуги
• Процесс обслуживания в целом
• Различные части процесса обслуживания

б) по регулярности проведения:

• На постоянной основе, с целью анализа тенденций
• От случая к случаю с целью уточнения деталей

в) целевые группы:

• Потребители: активные, неактивные, потерянные, потребители конкурентов
• Служащие организации:

г) по характеру исследования:

• Качественные: тайный покупатель, анализ протоколов, метод критических инцидентов,

Протокол – выраженный словами ход мысли респондента об услуге или производителе услуг. Является субъективным методом; информация может быть неполной, неструктурированной. Как плюс – ситуация описывается на языке потребителя, есть возможность продемонстрировать персоналу, что думает о нем потребитель.

Метод критических инцидентов- потребителей просят оценить и описать особо негативные и особо позитивные точки соприкосновения. Необходимо выяснить время инцидента, инициатора инцидента, суть инцидента.

• Количественные: servqual (service, quality), servperf (Пронин, Тейлор), importance - performance

Servqual: анкета состоит из2 частей: в первой оцениваются ожидания потребителей. Оценка ведется на основании 5 составляющих качества. По каждой составляющей качества ставятся 3-4 вопроса. Всего в анкете 22 вопроса. Во второй части анкеты респондентов просят оценить деятельность организации на основании тех же составляющих качества. В анкете используется шкала лайкерта. При обработке выводится средний бал

Q= Восприятие - ожидание

Положит результат – хорошее качество обслуживания.

Servperf – метод, аналогичный серквл, основанный на измерении только удовлетворенности.

Авторами были поставлены вопросы:

Отражает ли 22 позиции серквл качество услуг? – ответ положительный;

Справедлива ли теория разрывов? – действительно ли качество определяется как разница между восприятием и ожиданиями – ответ отрицательный.

Что первично? Качество или удовлетворенность качеством? – удовлетворенность предшествует воспринимаемому качеству. Удовлетворенность оказывает воздействие на намерении совершить покупку. В итоге оценивается только 2 часть анкеты Серквл.

Importance – performance (Мартило Джеймс). Анкеты разрабатываются в 3 этапа:

1) По результатам качественных исследований разрабатывается перечень наиболее важных свойств товаров и услуг

2) Разрабатывается анкета также состоящая из 2 частей. Сначала потребителей просят оценить важность каждого параметра качества, затем спрашивают, насколько они удовлетворены теми же аспектами деятельности

3) Полученные результаты исследования в виде знаков наносятся на карту для анализа

 

Сосредоточиться на этом (проблемные области деятельности)	Успешный результат
Низкий приоритет	Возможная переоценка (переориентировать средства и усилия из этого квадранта в квадрант «сосредоточиться на этом»)

 

Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа, пересечение осей важность – исполнение делят пространство на 4 квадранта

Пересечение осей в точке:

Важность = (макс значение – минимал значение) / 2 + минимал

Исполнение = (макс знач – минимал знач) / 2 + минимал

 

Модель качества позволяет ответить на вопрос, почему организации не всегда удается обслуживать клиентов в соответствии с ожиданиями.

Главный разрыв – пятый разрыв (потребительский разрыв, возникает в сознании потребителя). Причина возникновения – существование других 4х разрывов, возникающих по вине организации.

Первый разрыв – между потребительскими ожиданиями и их восприятием компанией.(организация не понимает что ожидают потребители).

Второй разрыв – между восприятием потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия спецификацией качества услуг (организация понимает ожидание потребителей, но не может или не хочет разрабатывать новые услуги и стандарты обслуживания в соответствии с требованиями потребителей.)

Третий разрыв – между спецификацией качества услуг и фактическим обслуживанием. Персонал организации не хочет или не может работать в соответствии с требованиями руководства.

Четвертый разрыв - между внешними коммуникациями и фактическим оказанием услуг (организация завышает ожидания потребителей с помощью внешней коммуникации, персонал не может работать в соответствии с обещаниями).

 

Причины появления разрывов:

Первый разрыв – недостаточные маркетинговые исследования по проблемам качества; недостаток взаимодействий между менеджерами и контактным персоналом, менеджерами и потребителями; ориентация на разовые сделки, а не взаимоотношения.

Второй разрыв – плохое проектирование услуг; отсутствие стандартов, ориентированных на потребителей.

Третий разрыв – неэффективный внутренний маркетинг, непонимание и невыполнение потребителями своих ролей; неудача в синхронизации спроса и предложения.

Четвертый разрыв – неэффективное управление ожиданиями потребителей через все формы коммуникаций; неэффективная горизонтальная коммуникация.

Ликвидировав причины четырех разрывов, организация автоматически ликвидирует 5 разрыв

 

Структура. Динамика развития сферы услуг. Особенности рынка услуг.

Структура

По общероссийскому классификатору:

· Бытовые

· Связь

· Торговля, общепит, рынки, средства размещения

· Образование

· Банки, финансовое посредничество, страхование

· Медицинские

· Туристские

· Культура, физкультура, спорт

· Транспорт

· Другие

Помимо официального сектора услуг существует скрытый сектор услуг:

1)услуги для повышения конкурентоспособности (доставка, установка)

2)внутренние услуги (обучение, побор кадров, аудиторские услуги и т п)

Отрасль услуг- объединяет все п/п, основной вид деятельности которых относится к одной классификационной группе

Сфера услуг – это понятие,объединяющее всех, кто в той или иной мере занимается данным видом деятельности. Это не только совокупность п/п,сюда же включпются частные лица,оказывающие услуги, а также подразделения промышленных предприятий,которые оказывают аналогичные услуги.

 

Динамика развития

Самый динамично развивающийся в мире сектор – деловые услуги: консалтинг, аудит, подбор кадров, обучение, экспертиза.

Второй по темпу роста: телекоммуникационные, кредитно-финансовые, страхование.

Третий сектор – все виды обслуживания свободного времени населения: Туризм, кинопроизводство, видеопроизводство, активный отдых.

Низкие темпы: общепит, ремонт бытовой техники, одежды, обуви, прачечные.

Факторы, под влиянием которых находится развитие секторов услуг (PEST)

1) Научно-технический

1.1Результатом НТП является появление новых областей сервиса

1.2Новые технологии кардинально меняют методы ведения бизнеса (банки, страховые компании)

1.3Реинжениринг по приему заказов, осуществления платежей, самообслуживанию

2) Экономические факторы:

2.1Тенденция к разделению труда: многие операции, которые осуществляются внутри отрасли промышленности выделяются в специализированные услуги

2.2Франчайзинг способствует развитию сферы услуг как способ финансирования развития сервисной сети

2.3Лизинг(долгосрочная аренда с последующим выкупом)

3) политико-правовые факторы

70-е годы развитые страны Европы и Америки осуществляют процесс дерегулирования и приватизации

До 70-х годов в США была 1 крупная авиакомпания под регулированием государства

4) социально-демографические факторы

4.1возраст населения, старение нации в странах Западной Европы и США

В Японии самая стареющая нация, 5 крупнейших страховых компаний из 10 расположены именно там.

 

Особенности рынка услуг

1)высокая динамичность рыночных процессов

А)динамичный характер спроса

Б)динамичный характер предложения

В)гибкость услуг

2)Локальный характер услуг: услуги предоставляются в конкретном месте в конкретное время

3)Высокая скорость оборота капитала (более короткий производственный цикл)

4)Высокая чувствительность к изменениям рыночной коньюктуры, она обусловлена невозможностью хранения, складирования, транспортировки услуг. Это создает определенные трудности, т.к. требует точности анализа и прогноза спроса

5)Специфика процесса оказания услуги обусловлена личным контактом клиента и исполнителя. Такой контакт с одной стороны создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой стороны увеличивает требования к квалификации работников.

6)Высокая степень дифференциации услуг связана с персонификацией и индивидуализацией спроса на услугу. Появляются новые нестандартные услуги,их становится все больше по мере насыщения рыночного спроса.

Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины

1 этап «Этап зарождения» 1953-1980 гг

2 этап «Стремительное развитие» 1980-1985гг

3 этап «Подъем» 1985-наше время

 

1 этап: опубликовано 120 статей по проблемам маркетинга услуг, большая часть в 70-е годы, большинство публикаций носило понятийный характер и было несколько имперических исследований.

1964 г Джадд дает определение услуги и предлагает классификацию услуг.

1964 г Ратмел дает свое определение услуги, в настоящее время широко ис