Этапы управления совместимостью

 

1) привлечение однородных групп, т.к. чем более однородны группы, тем менее вероятность конфликтов;

2) организация готовится принять потребителей; роль – проектировщик окружения, законодатель

3) стадия взаимодействия потребителей: онтерпринер, учитель, Санта-Клаус, полицейский

3. Стадия – послепокупочная стадия:

ожидание

потребитель оценивает качество обслуживания:

в>0

в=0

в<о

	восприятие

 

 

потребители услуг могут приписывать неудовлетворенность собственной неспособности четко определить и выполнить свою роль. Если потребитель считает что ошибка произошла под влияением факторов, не зависящих от организации, он будет более терпим к обслуживанию.

Роль жалоб – позволяет создать взаимоотношение с потребителями, является бесплатным источником информации.

Жалуется только 5 % потребителей (упорно доводят свою жалобу). Причины, по которым люди не жалуются:

1) устранять проблемы не их дело;

2) их голос не будет услышан;

3) не хотят вступать в конфронтацию

5% - жалобы получают свое формальное выражение и доходят до высшего руководителя

50% - заказчик жаловался в организацию, но затем, махнул рукой на все

45% - заказчики были недовольны, но с жалобой не обращались

из 5% первая группа – контролеры качества, их цель – указать на недостатки в работе; вторая группа – переговорщики, хотят получить компенсацию за причиненный ущерб; жертвы – ищут сочувствие; резонеры – хотят получить ответы на свои вопросы; фаны – хотят чтобы их положительные отзывы были услышаны.

Ожидание потребителей

Стратегии, направленные на управление желаемым сервисом:

1)информировать потребителей по поводу того, каким образом обслуживание направлено на удовлетворение их потребностей

2) использовать рыночные исследования с целью выявления лиц, оказывающих влияние на принятие решений, изучать их поведение, использовать полученную информацию при проектировании, продвижении и доведении услуг

Стратегии, направленные на управление ожидаемым сервисом:

1) давать реалистичные точные обещания, которые отражают фактический уровень обслуживания.

2) Избегать ценовых и рекламных войн с конкурентами

3) Оформлять обещания через гарантии

4) Материальное свидетельство должно точно отражать уровень обслуживания

5) Ценовые надбавки должны быть оправданы более высоким качеством

6) Давать объяснения в тех случаях, когда оказание услуг выше по уровню чем обычно следует ожидать.

Качество услуг

· Понятия, виды, составляющие качество обслуживания;

· Исследования по проблемам качества:

1. Классификация исследований

2. Качественные исследования

3. Количественные исследования

· Модель качества обслуживания

Воспринимаемое качество является результатом сравнения ожиданий потребителей в отношении деятельности организации с фактическим восприятием ее деятельности.

Виды качества:

1) техническое качество – качество результата обслуживания, то, что потребитель получает в результате взаимодействия с организацией.

2) Функциональное качество – качество процесса обслуживания, то как технический результат доводится до потребителя.

2 вида качества формируют имидж организации

 

Оценивая качество услуг, не достаточно оценивать деятельность организации в целом. Это не позволит разработать рекомендации по совершенствованию качества. Категорию качества обслуживания следует разложить на составляющие.

10 критериев качества Parasuraman, Zeithaml, Berry:

Уверенность (безопасность, компетентность, вежливость)

сопереживание

надежность – способность выполнить обещанные услуги 32 балла

точно и основательно;

отзывчивость – желание помочь потребителю, быстрое 22 балла

обслуживание (быстрота реакции, приспособление к

требованиям потребителей);

компетентность – обслуживающий персонал обладает

требуемыми знаниями и навыками чтобы оказать услугу;

вежливость – уважительность, внимание, дружелюбие

персонала;

доверие – на компанию служащих можно положиться,

определяется репутацией, гарантиями;

безопасность – предоставляемые услуги не несут собой

опасности, не дают повода для каких-либо сомнений;

доступность – физический и психологический контакт с

сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;

коммуникативность - фирма информирует потребителя

об услугах на понятном им языке;

понимание – знание клиента: служащие стараются

лучше понять специфические потребности клиента

и приспособиться к ним;

материальность – возможность увидеть оборудование,

персонал, наличие информационных материалов, осязаемые

компоненты услуги верно отражают ее качество 11 баллов

 

техническое

функциогнальное

Кано считает, что мнение о том, что между качеством и удовлетворенностью существует линейная связь – ошибочно. Он выделяет 3 группы характеристик:

· Базисные (обязательные характеристики), их низкий уровень вызывает неудовлетворенность, но уровень, соответствующий ожиданиям потребителей и уровень выше ожиданий не ведет к удовлетворенности, а лишь обуславливает отсутствие неудовлетворенности.Во время опросов клиенты не называют эти характеристики, выявить их позволяет анализ жалоб.

· Воодушевляющие: Их отсутствие не может вызвать неудовлетворенности, наличие вызывает удовлетворенность, в вопросах потребители их также не называют. Их можно обнаружить анализируя похвальнее отзывы.

· Гибридные: ожидания не исполнены, вы не удовлетворены

 

2. Исследования по вопросам качества:

а) по объекту исследования:

• Услуги
• Процесс обслуживания в целом
• Различные части процесса обслуживания

б) по регулярности проведения:

• На постоянной основе, с целью анализа тенденций
• От случая к случаю с целью уточнения деталей

в) целевые группы:

• Потребители: активные, неактивные, потерянные, потребители конкурентов
• Служащие организации:

г) по характеру исследования:

• Качественные: тайный покупатель, анализ протоколов, метод критических инцидентов,

Протокол – выраженный словами ход мысли респондента об услуге или производителе услуг. Является субъективным методом; информация может быть неполной, неструктурированной. Как плюс – ситуация описывается на языке потребителя, есть возможность продемонстрировать персоналу, что думает о нем потребитель.

Метод критических инцидентов- потребителей просят оценить и описать особо негативные и особо позитивные точки соприкосновения. Необходимо выяснить время инцидента, инициатора инцидента, суть инцидента.

• Количественные: servqual (service, quality), servperf (Пронин, Тейлор), importance - performance

Servqual: анкета состоит из2 частей: в первой оцениваются ожидания потребителей. Оценка ведется на основании 5 составляющих качества. По каждой составляющей качества ставятся 3-4 вопроса. Всего в анкете 22 вопроса. Во второй части анкеты респондентов просят оценить деятельность организации на основании тех же составляющих качества. В анкете используется шкала лайкерта. При обработке выводится средний бал

Q= Восприятие - ожидание

Положит результат – хорошее качество обслуживания.

Servperf – метод, аналогичный серквл, основанный на измерении только удовлетворенности.

Авторами были поставлены вопросы:

Отражает ли 22 позиции серквл качество услуг? – ответ положительный;

Справедлива ли теория разрывов? – действительно ли качество определяется как разница между восприятием и ожиданиями – ответ отрицательный.

Что первично? Качество или удовлетворенность качеством? – удовлетворенность предшествует воспринимаемому качеству. Удовлетворенность оказывает воздействие на намерении совершить покупку. В итоге оценивается только 2 часть анкеты Серквл.

Importance – performance (Мартило Джеймс). Анкеты разрабатываются в 3 этапа:

1) По результатам качественных исследований разрабатывается перечень наиболее важных свойств товаров и услуг

2) Разрабатывается анкета также состоящая из 2 частей. Сначала потребителей просят оценить важность каждого параметра качества, затем спрашивают, насколько они удовлетворены теми же аспектами деятельности

3) Полученные результаты исследования в виде знаков наносятся на карту для анализа

 

Сосредоточиться на этом (проблемные области деятельности)	Успешный результат
Низкий приоритет	Возможная переоценка (переориентировать средства и усилия из этого квадранта в квадрант «сосредоточиться на этом»)

 

Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа, пересечение осей важность – исполнение делят пространство на 4 квадранта

Пересечение осей в точке:

Важность = (макс значение – минимал значение) / 2 + минимал

Исполнение = (макс знач – минимал знач) / 2 + минимал

 

Модель качества позволяет ответить на вопрос, почему организации не всегда удается обслуживать клиентов в соответствии с ожиданиями.

Главный разрыв – пятый разрыв (потребительский разрыв, возникает в сознании потребителя). Причина возникновения – существование других 4х разрывов, возникающих по вине организации.

Первый разрыв – между потребительскими ожиданиями и их восприятием компанией.(организация не понимает что ожидают потребители).

Второй разрыв – между восприятием потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия спецификацией качества услуг (организация понимает ожидание потребителей, но не может или не хочет разрабатывать новые услуги и стандарты обслуживания в соответствии с требованиями потребителей.)

Третий разрыв – между спецификацией качества услуг и фактическим обслуживанием. Персонал организации не хочет или не может работать в соответствии с требованиями руководства.

Четвертый разрыв - между внешними коммуникациями и фактическим оказанием услуг (организация завышает ожидания потребителей с помощью внешней коммуникации, персонал не может работать в соответствии с обещаниями).

 

Причины появления разрывов:

Первый разрыв – недостаточные маркетинговые исследования по проблемам качества; недостаток взаимодействий между менеджерами и контактным персоналом, менеджерами и потребителями; ориентация на разовые сделки, а не взаимоотношения.

Второй разрыв – плохое проектирование услуг; отсутствие стандартов, ориентированных на потребителей.

Третий разрыв – неэффективный внутренний маркетинг, непонимание и невыполнение потребителями своих ролей; неудача в синхронизации спроса и предложения.

Четвертый разрыв – неэффективное управление ожиданиями потребителей через все формы коммуникаций; неэффективная горизонтальная коммуникация.

Ликвидировав причины четырех разрывов, организация автоматически ликвидирует 5 разрыв