Понятие и сущность маркетинга

МАРКЕТИНГ (англ. marketing, от market – рынок), одна из систем управления капиталистич. предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке, для принятия хоз. решений. …Нек-рые деятели и пропагандисты М. утверждают, что он способствует социальному перерождению капиталистич. строя в экономич. систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, М. – это попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать противоречия капитализма.

(Большая Советская энциклопедия, т. 15. 1974)

Становление понятия «маркетинг» в России

Слово «маркетинг» стало активно употребляться в русском языке только на рубеже 80-х – 90-х годов, когда в связи с развитием рыночных отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого «западного» явления. До того это слово было известно лишь узкому кругу специалистов по экономике развитых капиталистических стран.

Насколько нам известно, первая переводная – английская – монография, в названии которой содержалось это слово, вышла у нас в 1975 г., вторая – американская – в 1980, а затем, в 1990 и далее, такие книги стали издаваться в больших количествах, причём наряду с преобладающими работами американских авторов появились переводы с французского и немецкого, а также отечественные публикации. Сегодня уже трудно не то что перечислить, а хотя бы окинуть взглядом все издания по маркетингу в целом и по его приложениям в различных сферах.

Но и для Запада слово «маркетинг» относительно ново. Оно впервые появилось в США в начале ХХ века. Его рождение не было чётко зафиксировано; иными словами, трудно говорить о том, что такой-то учёный тогда-то в такой-то работе предложил новую экономическую стратегию и назвал её «маркетинг».

Дело в том, что английский язык достаточно гибок по сравнению с русским, для него совершенно естественно превратить слово «market» («рынок») в глагол (интуитивно понятный англоязычному человеку и означающий что-то вроде «заниматься рынком», «иметь дело с рынком»), а затем добавить словообразующий суффикс «-ing» (что соответствует русскому «-ние»), так что слово это не воспринималось как экзотический неологизм.

Кроме того, для американской культуры, насквозь пронизанной рыночными традициями, само понятие, обозначаемое этим словом, не контрастировало так уж сильно с привычными представлениями, и его радикальная новизна была осознана не сразу; да и современное понимание маркетинга сложилось лишь постепенно. Легко увидеть, что это сильно отличается от ситуации в России, куда слово пришло, по существу, вместе с рыночными реформами, и само понятие маркетинга сразу стало восприниматься как неотделимое от этих реформ.

Итак, «маркетинг» – слово английское, а точнее, это русское слово английского происхождения. Отсюда, между прочим, следует, что произносить его нужно с ударением на первом слоге, что соответствует английской норме и не противоречит фонетике русского языка.

Использование иностранного слова в данном случае, по-видимому, неизбежно. Об этом приходится говорить, так как вообще существует проблема загрязнения русского языка излишними иностранными, в первую очередь англоязычными, заимствованиями. Эта проблема особенно остра в экономической терминологии, где широко распространены такие слова-паразиты, как «экономикс» (по-русски – «экономика», слово хотя и иностранного происхождения, но давно органически вошедшее в русский язык), «консалтинг» (по-русски – «консультирование»), «ноу-хау» (по-русски – «секрет») и т. п., и в частности, в терминологии маркетинговой («маркетинг-микс», «директ-мейл», «директ-маркетинг», «промоушн» и даже, в названии известной переводной монографии Ф. Котлера, «маркетинг менеджмент» – именно так, хотя в предисловии к той же монографии объясняется, что это означает не что иное как «маркетинговое управление»). В других случаях существует неполное соответствие между чисто русским и иностранным эквивалентами (например, «управление» и «менеджмент»), что даёт основания по меньшей мере для дискуссий о целесообразности использования второго, как передающего специфические оттенки смысла.

Иначе обстоит дело со словом «маркетинг». Ведь в отечественном опыте не было не только соответствующего слова – не было и отражаемых им реалий. Так что альтернативы нет.

И только после этого обсуждения, необходимого прежде всего для лучшего осознания новизны и оригинальности понятия «маркетинг», перейдём к выяснению вопроса о его значении.

 

Маркетинг как стратегия предпринимательства

Существует множество определений маркетинга. На основании анализа этого множества можно предложить следующее представление – возможно, и не самое точное как определение, но достаточно полно раскрывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной книги:

Под маркетингом понимается деятельность (в рамках предпринимательства), объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него.

Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему общественных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос – спрос на товары (в том числе услуги и другие объекты маркетинга), т. е. сформировавшуюся потребность, подкреплённую покупательной способностью (платёжеспособностью). Стоит отметить, что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь постольку, поскольку они порождают спрос (если у членов общества существуют потребности, не обеспеченные платёжеспособностью, то это проблема не частного бизнеса, а государства или же благотворительных структур).

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы (1) предвидеть спрос, (2) удовлетворять его и (3) управлять им.

Что значит предвидеть (прогнозировать) спрос, вряд ли нужно пояснять.

На первый взгляд, и вторая позиция в комментариях не нуждается: разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На самом деле не каждый, кто трудится, занят удовлетворением спроса. Так, глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что именно он делает: работает в своё удовольствие, выполняет план или производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае налицо маркетинговая деятельность.

Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две функции в принципе не могут быть выполнены идеально и между предложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых, удовлетворять спрос стремятся и конкуренты, следовательно, каждая фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя именно к своему товару.

Управление спросом, в свою очередь, включает:

1) стимулирование спроса, то есть формирование у потребителя стремления приобрести те товары, которые предлагает фирма – через рекламу, систему цен и многое другое;

2) содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т. е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупателю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным – как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т. п.;

3) регулирование спроса, его «приглушение» – в случае, если спрос неравномерен во времени или превышает предложение.

При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая стратегия предпринимательской деятельности – такая, которая предусматривает выполнение всех перечисленных функций (а это отнюдь не разумеется само собой, как может показаться). В этом смысле маркетинг представляет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий (иногда даже говорят о маркетинговой философии).

 

Альтернативные стратегии

Итак, маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса. Известно несколько таких стратегий, исторически приходивших на смену друг другу.

Наиболее ранняя из таких стратегий – производительская. Она заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке – или в силу вообще низкого уровня экономического развития общества (например, в средние века кузнец или гончар твёрдо знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идёт о новом товаре, спрос на который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде, а предложение незначительно.

По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. Такая стратегия называется сбытовой. При сбытовой стратегии усилия (реклама, поиск покупателей и др.) принимаются для сбыта того товара, который произведён или, возможно, ещё будет произведён, но уже запланирован к производству – но в любом случае независимо от результатов сбытовой деятельности.

В зарубежной литературе обычно рассматриваются и противопоставляются маркетингу именно эти две стратегии. Однако ни одна из них не подходит, чтобы адекватно описать систему, существовавшую в нашей стране до рыночных реформ. Очевидно, здесь надо говорить ещё об одной стратегии – плановой, которая, кстати, ещё совершенно не нашла объективного отражения и анализа в литературе (всё написанное о ней носит либо апологетический характер, исключающий всякую критику, либо «разоблачающий»).

Плановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган учитывает все потребности общества – при том, что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган, в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями, развёрстывает задания на производство необходимых для удовлетворения этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только производство в точной номенклатуре, но и все поставки – сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия – чёткое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и её объём, и источники снабжения, и направления поставок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена – ведь для такой инициативы необходима информация, а подобной информацией обладает только центр.

Естественно, что на практике эта система давала неизбежные сбои. Строго говоря, непосредственное осуществление плановой стратегии в полном объёме представлялось возможным лишь при коммунизме. В реальных же условиях предполагалось необходимым согласовывать стремление к удовлетворению общественных потребностей с ограниченностью ресурсов (но как это сделать без рыночных механизмов, никто не знал).

Прежде всего, принципиально невозможным оказалось учесть все потребности общества в их многообразии и изменчивости. Это касалось как удовлетворения конечных потребностей, так и поставок по производственным связям. В такой ситуации планы формировались с учётом предложений снизу, от предприятий; не только в теории, но и на практике это был процесс согласовательный. Это называлось принципом демократического централизма и действительно реализовывалось. Однако предприятия, как и министерства, делая свои предложения, руководствовались одним естественным соображением: поскольку благосостояние любого администратора (да и рабочего) зависело не от реализации продукции, а от выполнения плана производства, желательно было этот план заранее минимизировать, доказав вышестоящему органу, что именно низкие показатели являются реальными.

На практике не могло быть и речи об удовлетворении общественных потребностей – во-первых, в связи с несовершенством плановых заданий (из-за технической невозможности реально предвидеть все общественные потребности, вместе с их неизбежными колебаниями в течение планового периода, да и совершенно точно разверстать их удовлетворение по исполнителям), а во-вторых, с жёсткостью системы, просто не рассчитанной на любые отступления.

С другой стороны, ограниченность ресурсов не позволяет удовлетворять все потребности, когда они не обеспечены реальной платёжеспособностью. В результате плановая экономика столкнулась с явлением, противоположным проблеме сбыта, с проблемой дефицита – сырья и материалов, трудовых ресурсов, потребительских товаров. Обеспечение снабжения с целью выполнения плановых заданий (причём в условиях конкуренции, которую изначальная идея не предполагала) превратилось в одну из важнейших функций деятельности любого предприятия.

Будучи в целом более совершенной стратегией, маркетинг не отменяет ни одну из предыдущих, а просто сужает сферу их деятельности. С одной стороны, он вбирает в себя их функции, а с другой – сосуществует с ними во времени, как со стратегиями для ограниченного числа фирм.

И сбыт, и планирование сохраняются в качестве функций маркетинга, обслуживающих определённые его стороны. Это относится и к производительскому подходу, который неизбежно применяется при выборе специализации, хотя его и приходится корректировать рыночными соображениями.

С другой стороны, выбор немаркетинговой стратегии в некоторых случаях связан со спецификой товара и его рынка. Так, на рынке овощей едва ли целесообразно тратить средства на изучение и стимулирование спроса – здесь вполне уместна производительская стратегия. Столь же уместно заниматься сбытом в ситуациях, когда рынок данного товара или в данном регионе слабо развит.

Есть и иной пример, где успешно применяется сбытовая стратегия – это сфера искусства. В самом деле, настоящий художник (поэт, композитор и т. д.) создаёт свои произведения без оглядки на рыночный спрос. Однако вполне естественно его желание затем как можно выгоднее сбыть уже готовое произведение – музею или частному владельцу, издателю, исполнителю (см. 3.4.3).

Та или иная фирма сама решает, какую стратегию выбрать. Этот выбор может быть разумным, основанным на сопоставлении предполагаемых выгод от маркетинга с затратами на него, но иногда он просто обусловлен личными качествами (например, консерватизмом, необразованностью) и взглядами руководства фирмы, будучи объективно нерациональным и ведя к неуспеху. А насколько рациональным был выбор в каждом конкретном случае – покажет рынок.

Что касается плановой стратегии, то её целесообразно применять в тех сферах, которые и при рыночной экономике остаются в ведении государства – остаются именно потому, что ориентированы на удовлетворение потребностей (здравоохранение, образование, наука, культура). Однако и здесь вполне возможно и желательно привлечение некоторых маркетинговых методов.