Общие основы рыночной экономики

ПОНЯТИЕ И СРЕДА МАРКЕТИНГА

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

ОБЩИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Капитализм – это то, чем занимаются люди, если их оставить в покое

(Кеннет Мигоут)

Методологический подход к пониманию рыночной экономики

Понятие маркетинга неразрывно связано с рыночной экономикой. Собственно, само это слово происходит от «market» – рынок. Не случайно появление маркетинга в России (точнее, ещё в СССР) – и в словаре, и в хозяйственной практике, и в учебных программах – совпадает по времени с началом формирования рыночной экономики. Вот почему целесообразно начать курс маркетинга с выяснения основных понятий и закономерностей рыночной экономики.

Нередко в обыденной речи и даже в литературе встречается смешение таких понятий, как «рынок», «рыночные отношения», «рыночная экономика», а также «капитализм». Первые два из них и вправду можно считать синонимами; они обозначают определённый механизм или, точнее, набор механизмов функционирования общества и его экономики (разумеется, слово «рынок» употребляется и в несколько других значениях, но их легко различить). Вторые два тоже, в общем, синонимичны между собой, но с оговоркой: термин «капитализм» в наше время употребляется всё реже, звучит несколько архаично и обычно воспринимается как приложимое скорее к экономической системе, существовавшей с конца XVIII по первую половину ХХ веков.

Кроме того, оперируя такими терминами, как «рыночная экономика», прежде всего следует иметь в виду, что это понятие, как и противопоставляемое ему «директивная экономика», описывают чисто теоретические хозяйственные системы.

Не существует и, по-видимому, никогда не существовало стран, экономику которых можно охарактеризовать как чисто рыночную или чисто директивную. В действительности в практике хозяйствования в той или иной пропорции смешиваются элементы рыночной и директивной экономики. Такую экономику называют смешанной. Можно лишь говорить о том, какие формы являются преобладающими.

Например, считается, что в наибольшей мере модели рынка соответствовала экономика Англии в XIX веке. Прямое вмешательство государства в экономику по теперешним меркам было мизерным (в государственный бюджет зачислялось 2-3 % от валового национального дохода), а частный сектор экономики был представлен индивидуальными предприятиями (волна корпорирования фирм прокатилась в частном секторе в начале XX века).

В качестве примера противоположного характера можно привести политику «военного коммунизма», осуществлявшуюся в Советской России в 1918-1921 годах. Попытки управлять из единого центра абсолютно всеми потоками благ оказались несостоятельными. Значительная часть национального дохода распределялась посредством рыночных операций, которые носили нелегальный характер.

В первом случае экономика носит преимущественно рыночный, а во втором – преимущественно директивный характер. Но если подходить со строгих аналитических позиций, то экономики как викторианской Англии, так и ленинской России должны быть отнесены к экономике смешанного типа.

Однако исследование теоретических моделей рыночной и директивной экономики чрезвычайно важно с точки зрения понимания процессов, протекающих в реальной хозяйственной жизни.

Рыночной экономикой принято называть экономическую систему, в которой все экономические агентынезависимы друг от друга, принимают во внимание только собственные интересы и выбирают те варианты решения, которые позволят им достичь оптимального состояния.

 

Сопоставление рыночной и директивной экономики

Самой главной отличительной особенностью директивной экономики является наличие ещё одного экономического агента – единого командного центра, который можно условно назвать правительством. Этому правительству непосредственно подчинены фирмы, производящие блага. Именно правительство определяет, какие блага, в каком количестве и каким образом должны быть произведены фирмами, а также кому они должны быть проданы. Распоряжения правительства носят характер директив – фирмы обязаны руководствоваться в своей деятельности распоряжениями правительства. Директивы и представляют собой единственный канал распространения информации в экономике такого типа. Понятно, что в такой экономике нет места неограниченной ответственности – поскольку фирмы подчинены правительству, постольку они не могут и нести бремя обязательств по долгам фирмы. С другой стороны, фирмы и не могут быть собственниками получаемой прибыли – она также является достоянием правительства. Получается, что в своей деятельности фирмы подвержены слабым стимулам – они не могут много выиграть от продажи благ, но они не могут и проиграть.

Директивная экономика также основана на разделении труда и, следовательно, с необходимостью предполагает обмен благами между экономическим агентами. Но в директивной экономике этот обмен может вовсе не сопровождаться использованием денег. Если даже в директивной экономике и используются деньги, то они утрачивают полноту своих функций и выступают только счётными деньгами.

Теперь ещё раз укажем, что ни рыночная, ни директивная экономика в чистом виде практически не встречаются. И всё же, очевидно, не лишены смысла такие выражения, как «переход от плановой (она же директивная) экономики к рыночной». Сопоставляя экономическую систему, скажем, сегодняшнего Китая или дореформенных (до конца 80-х годов) Венгрии, Югославии с системой Франции, Италии, Японии, Швеции, мы обычно относим первую группу к директивной экономике, а вторую к рыночной. А ведь в этом списке сознательно подобраны страны – с обеих сторон, – в которых проявляются черты и той и другой системы.

Речь здесь идёт о житейском, несколько упрощённом, но тем не менее вполне научном подходе, при котором под рыночной экономикой понимается система, в основном построенная на рыночных механизмах.

Рыночная экономика в этом понимании предполагает наличие и высокий уровень развития таких институтов, как частная собственность, свобода предпринимательства (частной инициативы) и конкуренция. Эти институты, являющиеся важнейшей составной частью механизма рыночных отношений, стары, как человеческое общество с разделением труда; использование денег в качестве всеобщего эквивалента товара послужило в своё время лишь этапом – хотя и важнейшим – развития рынка. Следующим таким этапом было формирование наряду с рынком товаров и услуг рынка труда, рынка денег, рынка земли, что исторически ознаменовало крушение феодализма и превращение рыночных отношений в едва ли не всеобъемлющие – то есть возникновение именно рыночной экономики (капитализма).

 

ОБЩИЕ ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Стоят дворцы, стоят вокзалы

и заводские корпуса,

и заводские корпуса –

могу назвать вам адреса.

А без меня, а без меня

здесь ничего бы не стояло,

здесь ничего бы не стояло,

когда бы не было меня!

(Советская песня)

Виды предпринимательства

Предпринимательская деятельность охватывает все сферы экономики, имея существенные различия в разных отраслях по форме и содержанию операций и способам их осуществления. наиболее эффективно предпринимательская деятельность реализуется в таких областях, как сфера услуг, посредническая деятельность, производство потребительских товаров, финансовые операции.

С учётом направленности предпринимательской деятельности, объекта приложения капитала и конкретных результатов выделяются следующие виды предпринимательства.

1. Производственное предпринимательство. Главной составной частью производственного предпринимательства является производство продукции, работ, подлежащих последующей реализации потребителям. На основе международного разделения труда происходит международная специализация производственных компаний по выпуску товаров и их экспорт в другие страны. Специализация и рост объёмов производства какого-то вида товара на основе новейших технологий приводит к сокращению издержек и повышению уровня качества товаров. Специфика России заключается в том, что она достаточно поздно включилась в этот процесс. Следствием явилось то, что продукции отечественных предпринимателей-производителей трудно конкурировать с зарубежными аналогами в силу более низких цен на последние, более высокого качества, раскрученности товарных марок.

Активно развивавшееся в первые годы рыночных реформ в России производственное предпринимательство быстро уступило первенство коммерческому.

2. Коммерческое предпринимательство. Этот вид предпринимательства связан с куплей-продажей товаров, с товарообменными, товарно-денеж-ными операциями. Оно включает поиск, закупку товара для последующей продажи, обеспечение его сохранности, проведение рекламной кампании, транспортировку товара, его продажу, продажное и послепродажное обслуживание покупателя.

По экспертным оценкам, коммерческая сделка целесообразна, если она обеспечивает 20-30 % чистой прибыли, что объясняется высоким уровнем риска при подобных сделках.

Коммерческое предпринимательство опирается на специфическую инфраструктуру, включающую магазины, рынки, биржи, выставки-продажи, аукционы, торговые дома, торговые базы и т. д.

Коммерческое предпринимательство привлекает как бы лежащей на поверхности предполагаемой возможностью продать товар по цене, более высокой, чем та, по которой он куплен, и тем самым относительно быстро получить весомую прибыль. Вместе с тем, практика показывает, что реализовать данную возможность зачастую очень непросто.

3. Финансово-кредитное предпринимательство. Это специализированная область предпринимательской деятельности, характерной особенностью которой является то, что предметом купли-продажи выступают ценные бумаги (акции, облигации и др.), валютные ценности и национальные деньги. Для организации финансово-кредитного предпринимательства образуется специализированная система учреждений: коммерческие банки, финансово-кредитные компании, фондовые, валютные биржи и др.

4. Страховое дело. Также является специализированным видом предпринимательской деятельности. К нему относится имущественное страхование, личное страхование жизни и здоровья, страхование риска, ответственности. В общем страховое предпринимательство можно охарактеризовать как куплю-продажу страховых услуг.

5. Посредническое предпринимательство. Выступает как составная часть производственного, коммерческого, финансово-кредитного предпринимательства. Посредник непосредственно не производит продукцию, не торгует товарами, валютой, ценными бумагами, не предоставляет деньги в кредит, но способствует осуществлению этих операций и заключению соответствующих сделок, ускоряет и облегчает процессы не только купли-продажи, но и обращения товаров, услуг, денежных средств в целом.

6. Консультативное предпринимательство. Суть этого вида предпринимательства заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем, рекомендацию соответствующих мер и помощь в их реализации.

В странах с развитой экономикой вложения средств в интеллектуальный капитал в форме консультационных услуг считаются не менее эффективными, чем вложения в новое оборудование или передовую технологию.

Консультационные услуги могут осуществляться в форме устных разовых советов. Однако чаще всего они предоставляются в виде проектов и включают в себя следующие основные этапы:

- выявление проблемы (диагностика);

- разработка решений, проекта;

- реализация решений, проекта.

Существуют три вида консультирования: экспертное, процессное и обучающее. При экспертном консультировании консультант самостоятельно осуществляет диагностику, разрабатывает решения и рекомендации по их внедрению. При процессном консультировании специалисты совместно с клиентом анализируют проблемы и разрабатывают предложения по их решению. При обучающем консультировании главная задача специалистов заключается в активизации деятельности клиента по разработке решений существующих проблем. С этой целью проводятся лекции, семинары, разрабатываются учебные пособия. Тем самым предоставляется необходимая теоретическая и практическая информация. На практике, как правило, применяется комбинация всех трёх методов консультирования.

В России рынок консультационных услуг в последнее время получил значительное развитие. Наиболее быстрыми темпами развивается консультирование по вопросам маркетинговой деятельности. По доле консультационных услуг в валовом национальном продукте Россия находится на втором месте в мире после Великобритании.

7. Особо следует отметить венчурное предпринимательство – разработку и внедрение в практику результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В странах с развитой экономикой инфраструктура венчурного бизнеса включает инновационные банки, специализированные страховые компании, фонды поддержки и другие организации, обеспечивающие предпринимательские операции с высокими рисками. Вне зависимости от вида предпринимательской деятельности, она будет успешной в том случае, если предприниматель сумеет своевременно и правильно оценить рыночные возможности с точки зрения целей и ресурсов своей фирмы, производить только необходимые субъектам рынка товары и услуги с меньшими издержками и необходимого качества. Добиться этого возможно только путём организации эффективной маркетинговой деятельности в рамках компании.

 

Альтернативные стратегии

Итак, маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса. Известно несколько таких стратегий, исторически приходивших на смену друг другу.

Наиболее ранняя из таких стратегий – производительская. Она заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке – или в силу вообще низкого уровня экономического развития общества (например, в средние века кузнец или гончар твёрдо знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идёт о новом товаре, спрос на который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде, а предложение незначительно.

По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. Такая стратегия называется сбытовой. При сбытовой стратегии усилия (реклама, поиск покупателей и др.) принимаются для сбыта того товара, который произведён или, возможно, ещё будет произведён, но уже запланирован к производству – но в любом случае независимо от результатов сбытовой деятельности.

В зарубежной литературе обычно рассматриваются и противопоставляются маркетингу именно эти две стратегии. Однако ни одна из них не подходит, чтобы адекватно описать систему, существовавшую в нашей стране до рыночных реформ. Очевидно, здесь надо говорить ещё об одной стратегии – плановой, которая, кстати, ещё совершенно не нашла объективного отражения и анализа в литературе (всё написанное о ней носит либо апологетический характер, исключающий всякую критику, либо «разоблачающий»).

Плановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган учитывает все потребности общества – при том, что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган, в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями, развёрстывает задания на производство необходимых для удовлетворения этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только производство в точной номенклатуре, но и все поставки – сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия – чёткое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и её объём, и источники снабжения, и направления поставок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена – ведь для такой инициативы необходима информация, а подобной информацией обладает только центр.

Естественно, что на практике эта система давала неизбежные сбои. Строго говоря, непосредственное осуществление плановой стратегии в полном объёме представлялось возможным лишь при коммунизме. В реальных же условиях предполагалось необходимым согласовывать стремление к удовлетворению общественных потребностей с ограниченностью ресурсов (но как это сделать без рыночных механизмов, никто не знал).

Прежде всего, принципиально невозможным оказалось учесть все потребности общества в их многообразии и изменчивости. Это касалось как удовлетворения конечных потребностей, так и поставок по производственным связям. В такой ситуации планы формировались с учётом предложений снизу, от предприятий; не только в теории, но и на практике это был процесс согласовательный. Это называлось принципом демократического централизма и действительно реализовывалось. Однако предприятия, как и министерства, делая свои предложения, руководствовались одним естественным соображением: поскольку благосостояние любого администратора (да и рабочего) зависело не от реализации продукции, а от выполнения плана производства, желательно было этот план заранее минимизировать, доказав вышестоящему органу, что именно низкие показатели являются реальными.

На практике не могло быть и речи об удовлетворении общественных потребностей – во-первых, в связи с несовершенством плановых заданий (из-за технической невозможности реально предвидеть все общественные потребности, вместе с их неизбежными колебаниями в течение планового периода, да и совершенно точно разверстать их удовлетворение по исполнителям), а во-вторых, с жёсткостью системы, просто не рассчитанной на любые отступления.

С другой стороны, ограниченность ресурсов не позволяет удовлетворять все потребности, когда они не обеспечены реальной платёжеспособностью. В результате плановая экономика столкнулась с явлением, противоположным проблеме сбыта, с проблемой дефицита – сырья и материалов, трудовых ресурсов, потребительских товаров. Обеспечение снабжения с целью выполнения плановых заданий (причём в условиях конкуренции, которую изначальная идея не предполагала) превратилось в одну из важнейших функций деятельности любого предприятия.

Будучи в целом более совершенной стратегией, маркетинг не отменяет ни одну из предыдущих, а просто сужает сферу их деятельности. С одной стороны, он вбирает в себя их функции, а с другой – сосуществует с ними во времени, как со стратегиями для ограниченного числа фирм.

И сбыт, и планирование сохраняются в качестве функций маркетинга, обслуживающих определённые его стороны. Это относится и к производительскому подходу, который неизбежно применяется при выборе специализации, хотя его и приходится корректировать рыночными соображениями.

С другой стороны, выбор немаркетинговой стратегии в некоторых случаях связан со спецификой товара и его рынка. Так, на рынке овощей едва ли целесообразно тратить средства на изучение и стимулирование спроса – здесь вполне уместна производительская стратегия. Столь же уместно заниматься сбытом в ситуациях, когда рынок данного товара или в данном регионе слабо развит.

Есть и иной пример, где успешно применяется сбытовая стратегия – это сфера искусства. В самом деле, настоящий художник (поэт, композитор и т. д.) создаёт свои произведения без оглядки на рыночный спрос. Однако вполне естественно его желание затем как можно выгоднее сбыть уже готовое произведение – музею или частному владельцу, издателю, исполнителю (см. 3.4.3).

Та или иная фирма сама решает, какую стратегию выбрать. Этот выбор может быть разумным, основанным на сопоставлении предполагаемых выгод от маркетинга с затратами на него, но иногда он просто обусловлен личными качествами (например, консерватизмом, необразованностью) и взглядами руководства фирмы, будучи объективно нерациональным и ведя к неуспеху. А насколько рациональным был выбор в каждом конкретном случае – покажет рынок.

Что касается плановой стратегии, то её целесообразно применять в тех сферах, которые и при рыночной экономике остаются в ведении государства – остаются именно потому, что ориентированы на удовлетворение потребностей (здравоохранение, образование, наука, культура). Однако и здесь вполне возможно и желательно привлечение некоторых маркетинговых методов.

 

ПОНЯТИЕ И СРЕДА МАРКЕТИНГА

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

ОБЩИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Капитализм – это то, чем занимаются люди, если их оставить в покое

(Кеннет Мигоут)