Законодавче регулювання рекламної діяльності в Україні

Правове регулювання рекламної діяльності націлене на запобігання і припинення недобросовісної реклами, що здатна нанести шкоду як майновим, так і немайновим правам громадян і юридичних осіб, суспільним інтересам.

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року “Про рекламу” (надалі – Закон „Про рекламу”). Так, відповідно до статті 1 Закону „Про рекламу”реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Однією з вимог Закону "Про рекламу" є заборона телерадіол-працівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України "Про інформацію".

Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди. Закон "Про рекламу" окремо забороняє недобросовісну рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі.

Обов’язковими умовами здійснення рекламної діяльності є державна реєстрація її суб’єктів та ліцензування цієї діяльності.

Відповідно до положень Закону “Про рекламу” у рекламній діяльності забороняється рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії.

Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, повинна містити посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.

Реклама послуг (банківських, страхових, інвестиційних тощо), пов’язаних із залученням коштів населення, або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності. Така реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію.

Це положення не застосовується у випадках, коли дається тільки реклама знака для товарів і послуг, назви особи (без реклами послуг).

 

Субєкти рекламної діяльності

В Законі “Про рекламу” проведене розмежування трьох професійних учасників (суб’єктів) рекламної діяльності: рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежування суб’єктів рекламної діяльності має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.

Відповідно до Закону „Про рекламу” рекламодавець – це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламному агентстві й оплачує її. Звичайно, в розвинутій рекламній практиці як рекламодавець виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги.

Не є тотожними поняття "рекламодавець" та "спонсор". Згідно з Законом "Про рекламу", спонсор – особа, яка матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені (назви), торгової марки. Спонсорство – це участь фізичної чи юридичної особи у прямому або опосередкованому фінансуванні програм з метою реклами свого імені, фірмового найменування чи своєї торгової марки. У створенні теле-, радіопередач, підготовці матеріалів для інших засобів масової інформації, організації театрально-концертних, спортивних та інших заходів можуть брати участь спонсори. У таких матеріалах та під час проведення таких заходів не дозволяється робити посилання рекламного характеру щодо властивостей продукції спонсорів. Таким чином, забороненою є та поширена практика, яку ми бачимо сьогодні.

За визначенням, даним у Законі „Про рекламу”, виробник реклами – це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

Виробник реклами – це фізична або юридична особа, що надає рекламній інформації готову для розповсюдження форму.

Відповідно до Закону розповсюджувач реклами – це особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами.

Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, що розміщують і (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв’язку, ефірного часу та іншими засобами.

 

Важливу роль в рекламній діяльності відіграють споживачі реклами, які визначені як будь-які особи або група осіб, на яких спрямована реклама. Слід зазначити, що споживачі реклами виступають як учасники рекламних відносин, але не являються її суб’єктами. Відповідно до законодавства Російської Федерації споживачі реклами являються відокремленими суб’єктами рекламної діяльності.

Отже, споживачі реклами – це юридичні або фізичні особи до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них. Тобто ті особи, на яких спрямоване рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуги, що надається. Пасивне поводження споживачів реклами може перетворитися в активне при порушенні їхніх прав розповсюдженням неналежної реклами.

На думку Фесенко Вікторії, варто закріпити в законодавстві поняття “споживача реклами” – як відокремлений суб’єкт рекламної діяльності від інших суб’єктів.

 

Поняття реклами за законодавством України

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року “Про рекламу” (надалі – Закон „Про рекламу”). Так, відповідно до статті 1 Закону „Про рекламу”:

Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Необхідно з’ясувати, що таке інформація і чи має реклама статус інформації. Згідно з Законом України "Про інформацію", інформація – це документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі.

Інформація не може бути об’єктом авторського та суміжних прав, а реклама, навпаки є саме такою. Зокрема, заборонено імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції.

Інша характеристика поняття "реклама" – це її обов’язкова направленість на невизначене коло осіб. Це коло може бути у соціальному розрізі (діти, школярі, жінки, чоловіки тощо).

Однією з вимог Закону "Про рекламу" є заборона телерадіопрацівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України "Про інформацію".

Не вважаються рекламою:

· оприлюднення, виголошення у програмі, передачі імені, найменування спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, що йому належать;

· трансляція соціальної реклами, якщо вона розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно;

· анонси власних програм, передач телерадіоорганізації.

Види реклами

Законом „Про рекламу” передбачені такі види реклами як зовнішня реклама, внутрішня реклама, порівняльна реклама, соціальна реклама. прихована реклама

Розміщення зовнішньої реклами в населених пунктах, на територіях, будинках та спорудах, на територіях та об’єктах поза населеними пунктами, на пам’ятках та в межах зон охорони пам’яток національного або місцевого значення, в межах об’єктів природно-заповідного фонду провадиться на підставі дозволів виконавчих органів сільських, селищних, міських рад, власників або уповноважених ними органів (осіб), центральних або місцевих органів виконавчої влади у сфері охорони культурної спадщини. Втручання у форму та зміст зовнішньої реклами забороняється.

розміщення внутрішньої реклами погоджується з власником місця її розташування або уповноваженою ним особою. При погодженні розміщення внутрішньої реклами втручання у форму та зміст реклами забороняється.

Забороняється розміщення внутрішньої реклами у приміщеннях органів державної влади та органів місцевого самоврядування, дошкільних навчальних закладах, середніх загальноосвітніх школах та спеціалізованих загальноосвітніх закладах освіти, ця заборона не поширюється на соціальну рекламу.

У наш час великого розмаху набула реклама на транспорті, розміщення якої погоджується лише з власниками об’єктів транспорту або уповноваженими ними органами (особами).

Розміщення реклами на транспорті повинно відповідати вимогам безпеки та правил дорожнього руху.

Порівняльна реклама – реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції, але на сьогодні ці правовідносини врегульовані не в повній мірі.

Соціальна реклама – інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Існує таке поняття як недобросовісна реклама, яка заборонена законодавством.

Відповідальність за недобросовісну рекламу несе винна особа.

прихована реклама – це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій.

Прихована реклама забороняється.

 

Недобросовісна реклама

Ст. 1 ЗУ «Про рекламу»: недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження

Недобросовісна реклама забороняється відповідно до ст. 10 ЗУ «Про рекламу», проте в контексті визначення недобросовісної реклами ситуація з нею є достатньо поверхневою та розпливчатою. Під недобросовісну рекламу можна підвести велику кількість наявної реклами в усіх її проявах, особливо в частині двозначності, неточності чи замовчування, адже відсутні затверджені методичні рекомендації чи правила визнання реклами як недобросовісної за передбаченими в законодавстві критеріями. Відповідно, алгоритми, за якими відповідні органи встановлюють відповідні факти та притягують до відповідальності, також невідомі.

Недобросовісною також є реклама, що порушує загальні ви­моги до неї, зокрема:
1. поширює інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством Ук­раїни;
2. вміщує твердження, які є дискримінаційними або такі, що дискредитують продукцію ін­ших осіб;
3. подає відомості або закликає до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
4. використовує засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;
5. наводить твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;
6. використовує або імітує зображення Державного Гер­ба України, Державного Прапора України та звучан­ня Державного Гімну України, зображення держав­них символів інших держав та міжнародних організа­цій, а також офіційні назви державних органів Ук­раїни, крім випадків, передбачених законодавством;
7. рекламує продукцію, яка підлягає обов'язковій сер­тифікації або виробництво чи реалізація якої вима­гає наявності спеціального дозволу (ліцензії) у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;
8. вміщує зображення фізичної особи або використовує її ім'я без згоди останньої;
9. імітує (копіює або наслідує) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про автор­ське право і суміжні права.

 

Соціальна реклама

Соціальна реклама - це особливий вид поширюваної некомерційної інформації, направленої на досягнення певної соціальної мети.

Основними цілями та завданнями соціальної реклами є створення загального інформаційно-рекламного поля соціальної спрямованості, надання населенню практичної корисної інформації з різних напрямків соціального впливу, формування привабливого, здорового (фізично та морально) образу життя, формування у молоді впевненості в собі, своїх силах, можливості вирішення своїх життєвих проблем, можливості повного розкриття свого фізичного, духовного та творчого потенціалу, формування образу молодої сталої сім’ї як гаранта розвитку суспільства, антипропаганда негативних явищ, криміналізації суспільства, іміджева реклама центрів системи соціальних служб як виконавців державної молодіжної політики, конкретна реклама послуг, заходів, акцій центрів соціальних служб для молоді.

Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа. Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.

Соціальна реклама та її розміщення регулюється ст. 12 Закону України «Про рекламу». Проблема полягає в тому, що Закон України «Про рекламу» чітко не регулює розміщення соціальної реклами приватними телерадіоорганізаціями. Необхідно чітко визначити, які податкові пільги приватні телерадіоорганізації отримуватимуть від такого розміщення.

Що стосується реклами на телебаченні і радіо, то час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.

Пріоритетним завданням відносно правового регулювання соціальної реклами є удосконалення порядку розміщення соціальної реклами та запровадження пільг та заохочувальних заходів для приватних телерадіоорганізацій у разі розміщення ними соціальної реклами.

Також важливою проблемою є те, що в той час, як податкове законодавство дозволяє відносити до складу валових витрат витрати на звичайну рекламу, аналогічної норми щодо соціальної реклами законодавством не передбачено. Це також стримую рекламодавців від виробництва та розміщення соціальної реклами.

Важливою проблемою в цій сфері також є розміщення комерційної реклами або політичної агітації під видом соціальної реклами. Це в майбутньому призведе до більш жорсткого регулювання галузі.

 

Прихована реклама

Питання досліджував зокрема Богдан Воєводін з нашого університету.

Згідно Закону України “Про рекламу”,прихована реклама – це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій.

Прихована реклама забороняється.

В Україні рекламні відносини контролюють декілька законів: ЗаконУкраїни «Про рекламу», Закон України «Про авторське право і суміжні права», Закон України «Про телебачення і радіомовлення». На жаль, досі не подано вичерпного трактування прихованої реклами і її класифікації, а також хто несе відповідальність. Саме тому дуже складно законодавчо контролювати і обмежувати функціонування прихованої реклами в засобах масової інформації

Серед ознак прихованої реклами в законі названо: рекламну ціль і введення в оману.

Варто зауважити, що будь-яка прихована реклама в мас-медіа є недобросовісною. Але не кожна недобросовісна реклама в ЗМІ є прихованою.

Треба виділити ознаки саме прихованої реклами. Їх п’ять. До них відносяться: завуальованість, неідентифікованість (без рубрики „Реклама”, або „На правах реклами”, коли за журналістським жанром приховано рекламу), розміщення в ідентифікованій рекламі, використання саморекламної акції преси для комерційної реклами товарів, послуг, комерційна реклама в саморекламі преси. У сучасній українській пресі є чимало прихованої не тільки комерційної, а й політичної реклами. Соціальну рекламу іноді використовують, щоб приховати в ній комерційну або політичну рекламу.

Жанрова палітра прихованої реклами — необмежена. Найчастіше це рекламні замітки, анонси, інтерв’ю, нариси, репортажі, кореспонденції, статті, інформаційні огляди.

Найчастіше прихована реклама маскується під виглядом простої інформації. Іноді це називають іміджевою інформацією. Але в законі передбачається, що коли в такій передачі називається адреса конкретної фірми, подається її телефон, певні ознаки товару чи послуг, то це варто однозначно відносити до категорії реклами.

Існує велика кількість методів подачі прихованої рекламної інформації: реклама товарів у серіалах, телешоу; тенденційні, але зовні респектабельні статті в пресі; хіти та шлягери, що мають вказівку на певний товар; подарунки відомим особам на конкурсах та річницях; скандали в житті популярних фігур; мультфільми; і нарешті кінофільми. Прихована реклама має декілька змістовних пластів: маскувальний, фоновий та цільвий.

Щодо причин прихованої реклами, можна сказати наступне. По-перше, це бажання обійти норми законів, які регламентують, а саме обмежують розміщення реклами в ефірі та низький рівень організації самого рекламного ринку, що призводить до нечесної конкуренції. По-друге, це наявність в економіці України величезного тіньового сегменту, який в телебаченні розповсюджується саме на рекламу, тут є дуже показовим саме ринок політичної реклами.

Сленгово іноді називається «джинса».

 

9. Використання об'єктів авторського права в рекламі

ЗУ «Про рекламу» ст.4

Використання у рекламі об’єктів авторського права і (або) суміжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право і суміжні права”

Основою законодавства України про авторське право і суміжні права є Закон України “Про авторське право і суміжні права”, яким, зокрема, регулюється відносини у сфері створення, реєстрації та відчуження елементів прав на зазначені об’єкти.

Під терміном “використання реклами” слід розуміти процес застосування тих чи інших корисних властивостей реклами, що може здійснюватись в межах виробництва чи розповсюдження реклами. Стаття 4 визначає, що використання об’єктів авторського та суміжного прав у рекламі здійснюється на підставі законодавства України про авторське право та суміжні права. Таким чином, використовувані в рекламній інформації об’єкти авторського права чи суміжних прав не змінюють свого статусу, а також своєї належності тим чи іншим особам лише на підставі факту їх використання в рекламі.

Поняття телепродажу

В зв’язку із величезною кількістю різноманітних телемагазинів, якими сьогодні рясніють українські канали, відсутність правового визначення поняття «телепродаж» викликало постійні суперечності та невизначеність.

Відповідно до прийнятих змін, телепродаж – це трансльована на телебаченні безпосередня публічна пропозиція укласти договір купівлі-продажу щодо визначеного товару.

При цьому телепродаж повинен містити необхідну, доступну, достовірну аудіовізуальну інформацію про товар, що пропонується та не має спонукати дітей укладати договори про продаж чи оренду товарів.

Також дуже вважливим нововведенням є п. 14 коментованого закону, відповідно до якого забороняється телепродаж лікарських засобів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, а також медичної техніки, застосування якої потребує спеціальних знань та підготовки.

телепродаж - трансльована на телебаченні безпосередня публічна пропозиція укласти договір купівлі-продажу щодо визначеного товару; { Статтю 1 доповнено новим абзацом згідно із Законом N 1322-VII (1322-18) від 05.06.2014 }

Стаття 5-1. Телепродаж
1. Телепродаж повинен містити необхідну, доступну, достовірну аудіовізуальну інформацію про товар, що пропонується.
2. Час мовлення та частка телепродажу протягом астрономічної години з урахуванням особливостей, встановлених цією статтею, включаються та є складовими частинами загального часу мовлення та частки реклами і телепродажу, визначених цим Законом, у фактичному обсязі мовлення протягом астрономічної години телерадіоорганізаціями будь-якої форми власності. { Частина друга статті 5-1 із змінами, внесеними згідно із Законом N 386-VIII (386-19) від 12.05.2015 }
3. На телепродаж поширюються вимоги, визначені частинами третьою - п’ятою статті 13 цього Закону, щодо особливостей розміщення реклами на телебаченні.
4. Телепродаж не має спонукати дітей укладати договори про продаж чи оренду товарів.
5. Обмеження щодо часу мовлення та частки телепродажу протягом астрономічної години, визначені частиною першою статті 13 цього Закону, не поширюються на спеціалізовані з телепродажу канали мовлення, а так само трансляцію телепродажу у вигляді окремої програми та/або передачі (телемагазину) не спеціалізованими з телепродажу каналами мовлення за умови дотримання вимог, передбачених частиною сьомою цієї статті.

{ Частина п'ята статті 5-1 із змінами, внесеними згідно із Законом N 386-VIII (386-19) від 12.05.2015 }

6. Обмеження частки реклами протягом астрономічної години фактичного мовлення, визначене частиною першою статті 13 цього Закону, не поширюється на спеціалізовані з телепродажу канали мовлення.

{ Частина шоста статті 5-1 із змінами, внесеними згідно із Законом N 386-VIII (386-19) від 12.05.2015 }

7. Трансляція телепродажу, що здійснюється не спеціалізованими з телепродажу каналами мовлення, у вигляді окремої програми та/або передачі (телемагазину) повинна мати безперервну мінімальну тривалість 15 хвилин. Максимальна кількість таких програм та/або передач (телемагазинів) протягом астрономічної доби на не спеціалізованих з телепродажу каналах мовлення не може перевищувати восьми, а загальна тривалість їх трансляції не повинна перевищувати трьох годин на добу.

{ Закон доповнено статтею 5-1 згідно із Законом N 1322-VII (1322-18) від 05.06.2014 }