Суть, функції та особливості рекламної кампанії

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші. Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.1. ознак [1, 27]:

Таблиця 1.1.

Класифікація рекламних кампаній

 

Ознака класифікації	Кампанії
Мета	- підтримка конкретного товару або послуги - формування іміджу фірми
Територіальне охоплення	- локальні (місто, район) - регіональні - національні - міжнародні
Терміни проведення	- короткострокові (до 1 року) - довгострокові (більше року)
Спрямованість	- цільові, спрямовані на конкретні сегменти ринку - загальної спрямованості, спрямовані на широку громадськість
Інтенсивність	- рівномірні - зростаючі - спадні

 

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характеристик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство. Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за наших умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучасніші вироби (послуги). Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт – сукупність засобів, за допомогою яких продуцент привертає увагу покупців до товарів, що пропонуються ним на ринку, та розповсюджує за свій рахунок пропозиції, заклики, поради, рекомендації придбати їх [8,с.199].

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка

Головна функція реклами полягає у індивідуалізації товару – виділенні із загальної маси аналогічної конкурентної пропозиції завдяки тільки йому притаманним рисам. Між тим, в залежності від того на якій стадії життєвого циклу перебуває об’єкт реклами, функції реклами конкретизуються таким чином [8,с.199]:

- Інформаційна функція – має донести до аудиторії відомості про товар, який планується до впровадження або вже з’явився на ринку. Завдяки цьому потенційні покупці об’єднуються в ринковий сегмент, який добре обізнаний у особливостях зробленої йому пропозиції;

- Функція умовляння – пов’язана з впливом на психіку споживачі товару для посилення відчуття необхідності конкретного товару; звільнення та модифікації бажань; переконання в необхідності здійснити покупку;

- Функція нагадування – стабілізує контингент покупців та підтримує досягнутий рівень продаж;

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності. При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.
Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію [6,с.86].

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію. У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом.

У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами. У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії [3,с.176]. При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав’язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв’язку з цим слід виділяти [5,с.87]:

- мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;

- максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. Перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. Другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами (рисунок 1.2.).

 

Е

 

Перший Другий

граничній рівень граничний рівень

E – сила впливу реклами, I – тиск реклами

Рис. 1.2. Тиск реклами та її вплив на аудиторію [5,c.26]

 

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;

- створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;

- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:

- від імені виробників,

- від імені приватних осіб,

- від імені роздрібних і оптових торговців,

- від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці

Таблиця 1.2

Класифікація реклами [5,c.40]

Хто користується рекламою	Для обхвату яких аудиторій	За допомогою яких засобів реклами	З якою основною метою
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг	Індивідуальні споживачі	Радіо, телебачення, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті і т.п.	Стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або послугу
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг для перепродажу	Роздрібні і оптові торговці	Торгові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама	Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар або послугу для своїх клієнтів
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів	Індивідуальні споживачі, уряд, громадські інститути і групи, власні робітники і фірми, що служать	Споживчі і спеціалізовані друкарські видання і кошти віщання	Стимулювання сприятливого ставлення і можливої дії з боку ключових аудиторій в сфері "паблик рілейшнс"(ПР).
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для фахівців	Інші виробники, роздрібні і оптові торговці, уряд, суспільні інститути і групи	Ділові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама і деякі кошти реклами, розраховані на широкого споживача	Стимулювання попиту на конкретний товар або послугу для безпосереднього використання фахівцями

Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів для міжнародного розповсюдження	Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, інші ділові підприємства, державні організації, суспільні інститути і групи	Кошти реклами в зарубіжних країнах, розраховані на широкого споживача і спеціалістів	Стимулювання конкретної закупівлі, виявлення впливу на ключові аудиторії, стимулювання розповсюдження в сфері роздрібної торгівлі
Хто користується рекламою	Для обхвату яких аудиторій	За допомогою яких засобів реклами	З якою основною метою
Роздрібні торговці (поодинці або колективно) товарами і/або послугами	Індивідуальні споживачі	Місцеві газети, радіо, телебачення, журнали, щити, реклама на транспорті і пряма поштова реклама	Стимулювання прихильності до конкретного магазина, служби або групи роздрібних торговців
Приватні особи	Інші приватні особи	Переважно місцеві газети (рубрична реклама) і плакати, а також кабельне телебачення	Стимулювання купівлі конкретного товару (товарів) і/або послуги (послуг)
Уряд, громадські інститути і групи	Індивідуальні споживачі, державні організації, групи, товариства і асоціації	Кошти реклами, розраховані на широкого споживача і спеціалістів	Стимулювання віри в конкретні заходи, спроби змінити поведінка в бік, бажаний для суспільства, досягнення політичних, а також "комерційних" цілей

Продовження таблиці 1.2

 

Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина придушує волю психологічно більш слабкої. Особливо сильно це виявляється в політиці й у рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина упевнена у своїх можливостях. Спроби перетворити рекламу з тої, що впливає на інформативну в цілому безперспективні. Парадокс мислення радянської людини саме в тім і складається, що вона краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, що явно намагається впливати на неї, а тієї, котра, здавалося б, просто інформує. Купівельне поводження істотне залежить від цілей діяльності споживача. Реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, у якій її зміст збігається з цілями діяльності споживача. [6, c.78]

Засоби рекламної діяльності

З погляду рекламодавця роль носіїв реклами в принципі можуть виконувати будь-які засоби, що задовольняють дві умови: вони повинні бути створені так, щоб мали змогу донести інформацію до споживача; контакт із ними повинний представляти користь для цільової групи [6, с.87].

Пряма реклама

- пряма поштова реклама - перевага: при мінімальному витраті засобів має високу виборчу здатність;

- рекламні матеріали, що вручаються особисто;

Це те що стосується рекламних матеріалів, що вручаються особисто, це можуть бути листівки, запрошення на роботу, рекламні оголошення про послуги чи товари, що за звичай поширюються в місцях зосередження людей; а також спеціальні рекламні матеріали, призначені для визначеного кола персон (запрошення). Пряма поштова реклама (Dіrect-maіl) є дуже популярним і одним з найефективніших видів реклами. Вона являє собою розсилання рекламних повідомлень на адресу визначеної групи споживачів чи можливих ділових партнерів.