Постановка управленческой проблемы

Преподаватель предлагает перечень наиболее серьезных коммерческих проблем в масштабе фирмы. При этом объясняет их возникновение, источник, показывает негативные последствия и предлагает наиболее выразительные пути их решения.

Чрезвычайно важно вооружить каждого студента правильным пониманием источника и существа коммерческой проблемы.

Затем учебные группы студентов делятся на три подгруппы.

1. Руководство фирмы.

2. Руководство структурных подразделений.

3. Специалисты, подготавливающие проект данного решения.

Назначается арбитраж (2-3 человека) для решения спорных вопросов, возникающих в работе подгруппы.

Назначается комиссия (3-5 человек) из числа присутствующих студентов для подведения итогов по разбору конкретной проблемы и выработки управленческого решения.

Каждая подгруппа студентов:

1. вникает в проблему, формирует и обосновывает свои проекты решений, осуществляет их публичную защиту;

2. анализирует и ищет решения в границах конкретного коллектива (отдела, службы) фирмы.

Преподаватель устанавливает время самостоятельной работы. Режим свободный, студенты не должны ориентироваться на звонки. В процессе работы над проблемой они могут выходить из аудитории. Группа по своему желанию может в полном составе перейти в другое помещение и там продолжать работу (3-й этап, 20-30 мин).

Групповая работа над проблемой

Преподаватель наблюдает за работой подгрупп, отвечает на возникающие вопросы, напоминает о необходимости уложиться в отведенное время. Ведущий ориентирует на то, что решение должно опираться на существующие правовые и нормативные акты.

Для цели 1. Каждая подгруппа выдвигает 2-3 наиболее важные коммерческие проблемы и записывает их на доске.

Для цели 2. Каждая подгруппа готовит 2-3 варианта управленческого решения и записывает их на доске (4-й этап, 20-25 мин).

 

Цели и задачи проведения игры (5-10 мин.)

Критерии решения проблемы (2-3 мин.)

Процесс решения проблемы

Введение в проблему (10-15 мин)

Постановка проблемы (3-5 мин)

Деление учебной группы

1-я подгруппа Руководство фирмы

2-я подгруппа Руководители отделов (служб)

3-я подгруппа Специалисты

Арбитраж (2-3 чел.)

Комиссия (3-5 чел.)

Работа подгруппы над решением проблемы(20-30 мин)

Групповая дискуссия (20-25 мин)

Выступление представителей подгрупп (7-10 чел.)

Общая дискуссия (7-10 мин)

Выступление арбитража (15-20 мин)

Итоговая беседа: высказывание комиссии (15-20 мин.)

Заключение (5-10 мин.)

Рис.23. Алгоритм проведения деловой игры

Групповые дискуссии

Представители подгрупп поочередно выступают с сообщением о результатах работы: излагают общее мнение о проблеме, отвечают на поставленные вопросы, обосновывают предлагаемую альтернативу управленческого решения.

План выступления руководителя подгрупп:

1. Причины и источники возникновения проблемы.

2. Аспекты рыночных отношений, которые затрагивает данная проблема.

3. Противоречия, лежащие в основе проблемы, "питательная" среда, условия возникновения.

4. Экономические потери фирмы в связи с возникшей проблемой.

5. Привлекательность, выгодность, полезность предлагаемой подгруппой альтернативы решения.

6. Достоинства и недостатки вариантов, предлагаемых другими подгруппами.

После выступления представителей подгрупп начинается общая дискуссия, в ходе которой:

X обсуждаются точки зрения и варианты управленческого решения проблемы;

X оцениваются полученные результаты;

X формируется единый подход к проблемам подобного рода;

X выбираются наилучшие для данной коммерческой проблемы управленческие решения;

X осуществляется арбитраж (5-й этап, 15-20 мин).

Итоговая беседа

Ранее назначенная комиссия:

1. Выделяет общий положительный результат коллективной работы над проблемой;

2. Обращает внимание на особые позиции, занятые учебными подгруппами;

3. Сопоставляет позиции подгрупп с реально сложившейся практикой на российском рынке;

4. Выделяет правильные и ошибочные управленческие решения;

5. Обосновывает оптимальный подход к подобным проблемам;

6. Очерчивает круг знаний и навыков, необходимых для решения, рекомендует специальную литературу (6-й этап, 5-10 мин).

Подведение итогов деловой игры

Как правило, заключительные беседы должны опираться на заранее разработанный "ключ" - оптимальный вариант решения проблемы.

Сегментирование рынка

Задание 1. Заполните столбцы таблицы 8 «Методы разработки целевого рынка»:

1. Широкий круг потребителей.

2. Товародвижение, сбыт.

3. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга.

4. Все подходящие средства массовой информации.

5. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов.

6. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.

7. Все подходящие торговые точки.

8. Цена.

9. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов.

10. Целевой рынок.

11. Упор в стратегии.

12. Одна хорошо определенная группа потребителей.

13. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей.

14. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей.

15. Продвижение.

16. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.

17. Все возможные торговые точки.

18. Средства массовой информации.

19. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу.

20. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.

21. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей.

22. Один "общепризнанный" диапазон цен.

23. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.

24. Товар или услуга.

Таблица 8. Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
?	?	?	?

 

Задание 2. Заполните блок-схему (рис. 24), включив в нее соответствующие этапы:

1. Исследование поведения покупателей;

2. Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара;

3. Определение емкости рынка и (или) отдельных его сегментов;

4. Изучение деятельности конкурентов;

5. Прогноз сбыта товара.

 

?

è

?

è

?

è

?

è

?

Рис. 24. Схема анализа рынка сбыта фирмой

Задание 3.Укажите, каким методам определения и удовлетворения целевого рынка соответствуют изображения рис. 25.

 

Методы:

а) массовый маркетинг;

б) сегментация рынка;

в) множественная сегментация.

 

Рис. 25. Методы определения и удовлетворения целевого рынка

Задание 4.Вы владелец фирмы. На рис. 26. показаны два рыночных сегмента. Вы хотите проникнуть на рынок. Какому сегменту вы отдадите предпочтение?

 

Рис. 26. Рыночные сегменты

Задание 5.Заполните в нужном порядке представленную блок-схему сегментационного подхода (рис. 27).

1. Выбор потребительского сегмента.

2. Создание соответствующего плана маркетинга.

3. Определение характеристик и требование потребителей в отношении товаров и услуг, предлагаемых компанией.

4. Разработка профилей групп потребителя.

5. Анализ сходства и различия потребителей.

6. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.

 

?

è

?

è

?

è

?

è

?

Рис. 27. Блок-схема сегментационного подхода

Задание 6. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 28):

1. Возраст.

2. Стиль жизни.

3. Регион.

4. Пол.

5. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация).

6. Уровень дохода.

7. Город или сельская местность.

8. Размер семьи.

9. Степень нуждаемости в продукте.

10. Плотность населения.

11. Профессия.

12. Численность населения.

13. Климат.

14. Поиск выгод при покупке изделия.

 

Демографическая				Психографическая
?	è	Потенциальные рынки	ç	?
Географическая	è	ç	Сегментация по отношению к изделию
?				?

Рис. 28. Схема сегментации рынка

Задание 7.Напишите формулу для расчета емкости рынка по каждой модели изделия, выпускаемого фирмой.

ЕРФi =

i =1,2,3...m - индекс сегмента рынка по модели изделия, выделенный по какому-то признаку.

j = 1, 2... n - индекс географического сегмента рынка.

d - общее число изделий, проданных на j-м географическом сегменте.

Bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

ЕРФi - емкость i-го сегмента рынка по продукту (например, емкость фирмы по каждой модели автомобиля).

 

Задание 8. Напишите формулу для определения емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (например, по цене).

ЕРП=

а - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране.

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами.

с — доля изделий, реализованных через универмаги, или по другим наиболее предпочтительным каналам сбыта.

d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

Задание 9.Ответьте на вопросы теста на умение реализовать товар, подведите итоги

 

№		Очки
1.	Прежде чем продавец выйдет на контакт с клиентом, он должен изучить характеристики продаваемых товаров и преимущества, которые получит покупатель
2.	Продавец должен демонстрировать товар в действии и отвечать на все вопросы клиента
3.	Необходимо иметь наготове проспекты и рекламные листки для посетителей, которым нужна информация
4.	В случае продажи дорогостоящих товаров необходимо навести справки о потенциальных клиентах и их потребностях
5.	Необходимо тщательно подготовиться к встрече с клиентом (быть готовым ответить на вопросы, иметь систему регистрации заказов и т.д.)
6.	Для клиента важно первое впечатление о продавце
7.	Если товары (услуги) дорогостоящие и сложные, то клиент, прежде чем заплатить большую сумму, должен убедиться, что он поступает правильно и потому не будет торопиться
8.	Поскольку продавец знает больше покупателя о товаре или услуге, он может продемонстрировать свою эрудицию, дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор
9.	Необходимо дать пояснения по отдельным характеристикам товара, рассказать о порядке его работы и отдельных функциях
10.	Продавец должен дать понять клиенту, что его товары (услуги) лучше, чем у конкурентов
11.	Обсуждая потребности клиента, продавец должен помочь ему ясно сформулировать требования к товару
12.	Можно предложить товар (услугу) в качестве варианта решения его проблемы лишь после того, как продавец установил, чего хочет потенциальный клиент
13.	Клиенты не любят, когда продавцы их торопят или уговаривают
14.	Сам факт того, что клиент обратился к продавцу для приобретения товара, означает, что у него имеется какая-то неудовлетворенная потребность
	Когда продавец продает товар, ему следует наряду с характеристиками товара выделять и те преимущества, которые покупатель получит, приобретя его
	В случае, если покупатель не примет предложение продавца, последний может:
16.1.	Ненавязчиво поспорить с ним
16.2.	Предложить другой вариант покупки
17.	Продавец должен заострять внимание клиента на сильных сторонах своего предприятия для укрепления его доверия
18.	Можно обсуждать с клиентом квалификацию персонала, качество обслуживания и многолетний опыт владельца фирмы
19.	Если предложенный продавцом вариант покупки товара удовлетворяет клиента, но он не спешит с решением, то следует:
19.1.	Клиента, поторопить
19.2.	Повторить ему преимущества товара (услуги)
19.3.	Обсудить с ним конкретные возражения
19.4.	Дать ему понять косвенными вопросами, что он уже принял решение («какой цвет вы хотели бы?», «когда вам это доставить?», «как будете платить?»)
20.	Если дать возможность клиенту подумать, можно добиться большего
21.	Если с помощью психологического давления и различных уловок продавцу удалось уговорить клиента сделать покупку, это может отрицательно сказаться на бизнесе фирмы
22.	При продаже товаров важно соблюдать принцип «Продавать только новые товары только «старым» покупателям»
23.	Многие клиенты чувствуют себя увереннее, если продавец сохраняет интерес к ним после покупки
24.	Обслуживание может входить составной частью в контракт на покупку товара
25.	Следует направлять запрос клиенту по прошествии некоторого времени после покупки с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением
26.	Предложение продавца о бесплатной наладке или техническом осмотре проданного товара, консультации клиента по правилам эксплуатации и содержания приобретенных товаров:
26.1.	Нецелесообразны, и такой подход может вызвать негативную реакцию клиента
26.2.	Необходимы, так как клиенты увидят, что вы искренне хотите, чтобы они были довольны товаром (услугой)

 

Где: 1 – полностью согласен (оценка в баллах – 4); 2 – в основном согласен (оценка в баллах – 3); 3 – в основном не согласен (оценка в баллах – 2); 4 – совершенно не согласен (оценка в баллах – 1).