Разработка и использование маркетинговых программ по продукту и производству.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие меро-приятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции на рынке.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту являются разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечная цель программы маркетинга по новой продукции состоит в определении рентабельности продукции и принятии решения о целесообразности ее внедрения в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер, либо содержать возможное решение. Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка - с другой.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.

Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие, ограничиваются небольшим числом показателей:

- целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;

- рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;

- характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;

- факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;

- организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.

Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой - определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

В программе маркетинга по производству содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Она является исходной базой для планирования производственной деятельности фирмы, так как позволяет задать цель производству - выбрать наиболее оптимальную технологию с минимальными издержками производства.

Цели разработки программы маркетинга по производству:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;

• определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в общем обороте) для целей текущего и перспективного планирования;

• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологии;

• определение приоритетных источников финансирования - по видам, странам, условиям;

• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения (создание сбытовых компаний, использование торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами: создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов.

Программа маркетинга по производству - это базовый документ, составляемый на основе анализа всех показателей хозяйственной деятельности производства за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности производства и в дальнейшем фирмы в целом. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед производством и фирмой в целом.

23.Реформирование, адаптация, реабилитация и реструктуризации. Определение, сущность и основное содержание работ

Реформирование организации — это диагностика структуры и всех на­правлений деятельности с целью разработки комплексной программы ее развития и функционирования, ориентированной на повышение конку­рентоспособности, эффективности и финансовой устойчивости органи­зации. Реформирование, как правило, осуществляется по инициативе внешних субъектов управления при их финансо­вой, правовой, информационной и научно-методической поддержке. При реформировании организации разрабатываются и принимаются программы реформирования предприятия (трансформация собственности, структуры и управления). Получение статуса реформируемого предприятия должно быть осуществлено в ходе некоторой формальной процедуры, проводимой специальной комиссией индивидуально по каждому претендующему на данный статус промышленному предприятию. Начав целенаправленную перестройку, ориентированную на адаптацию к рыночным условиям, предприятие должно получить определенные стимулы и льготы для ее успешного проведения и завершения. Затем должны быть разработаны нормативные документы, определяющие не только новый корпоративный статус предприятия, но и соответствующий статус его руководителя. Статус реформированного предприятия позволяет ему рассчитывать на доверие инвесторов, поставщиков и потребителей продукции и, при определенных условиях, пользоваться государственными гарантиями.

Применительно к организации под адаптивностью понимается ее способность преобразовывать свои организационные, управленческие, интеллектуальные и иные составляющие в процессе вхождения в новое пространство и освоения в нем, сохраняя при этом базовую устойчивость и добиваясь своего соответствия изменяющимся требованиям конкурентоспособности. Под адаптацией понимается способность системы получать новую информацию для приближения своего поведения и структуры к оптимальным. Источником адаптивности является гибкость технической базы и широта ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Адаптивность напрямую влияет на конкурентоспособность продукции. Для адаптации организации к новым условиям необходимо: определить задачи организации (в соответствии с миссией и целями); увязать эти задачи с системой функций, полномочий и ответственности; организационно оформить связи по горизонтали управления, что обеспечит координацию деятельности подразделений, решающих общие задачи; адаптировать содержание потоков информации и каналов их движения к моделям информационного обеспечения соответствующих подразделений организации.

Реабилитация – процедура восстановления платежеспособности. Главной целью реабилитации является стабилизация производственной и финансовой деятельности предприятия, восстановление платежеспособности и полное погашение кредиторской задолженности. В этих целях на предприятии применяется одна из процедур банкротства – процедура реабилитации, в рамках которой к несостоятельному должнику применяются любые реорганизационные, управленческие, финансово-экономические, правовые и иные, не противоречащие законодательству меры. При этом данная процедура дает неплатежеспособным организациям реальный шанс восстановления платежеспособности, финансовой устойчивости, повышения конкурентоспособности на рынке. Каковы бы ни были причины процессов реабилитации, они проходят по одной схеме: предварительное диагностирование (выявляются предприятия, нуждающиеся в реабилитации, проводится анализ экономики и промышленного сектора или отрасли для выявления потенциальных предприятий-кандидатов и выбор объекта для реабилитации, определяется предварительная возможность реабилитации); диагностирование (выявляются слабые стороны предприятия, а также возможности и способы реабилитации); разработка ТЭО Реабилитации (план реабилитации).

Реструктуризация – это реформирование находящейся в кризис­ном состоянии организации, осуществляемое ею самостоятельно, из­нутри, по собственной инициативе, самообеспечением. Она заключается в создании комплекса центров ответственности на основе разделения, соединения, ликвидации (передачи) действующих и организации новых структурных подразделений, присоединения к предприятию других предприятий, приобретения определенной доли в уставном капитале или акций сторонних организаций. Основные разделы комплексной программы реструктуризации ор­ганизации: разработка и внедрение системы управления организацией, ори­ентированной на повышение конкурентоспособности организации в целом; внедрение в организации современных методов стратегического маркетинга и инновационного менеджмента; повышение качества выпускаемой продукции на основе бенчмаркинга, ин­жиниринга и др. методов; повышение организационно-технического уровня производства на основе инжиниринга, реинжиниринга и др. методов; внедрение инноваций, обеспечивающих повышение эффективности производства и финансовой устой­чивости организации; налаживание постоянных контактов с консалтинговыми органи­зациями.