Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ,

Общественностью и политическими организациями

Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и

отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с

различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и

политическими организациями.

Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает

формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со

СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику.

Взаимодействие с общественными и политическими организациями также

должно быть сконцентрировано в отдельном секторе.

В деятельности данных подразделений есть общие и специфические

особенности. К общим можно отнести:

1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной

идентичности организации.

2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы

взаимодействия с ними.

3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.

Работа пресс-службы со СМИ

Главным требованием к организации работы со СМИ является системный

подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко

спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система

работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих:

1. Организация выпуска пресс-релизов.

2. Проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции,

брифинги, приемы).

3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров

организации, ее специалистов.

4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному

обслуживанию.

5. Организация творческих конкурсов для журналистов.

6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы,

прямые эфиры).

7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями

СМИ.

8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.

О проведении пресс-конференции

Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и

приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных

организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный

график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения

журналистов, создает ощущение стабильности, доверительного отношения к

прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или

ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год.

Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно.

Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия:

определяем повод для встречи с журналистами..Это могут быть итоги работы

за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке,

освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг:

сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной темой пресс-

конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены

несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события

в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения

по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят

органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время

проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют

смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Теперь можем приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию мы

рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нам нужно определить цель

проведения акции как таковой."Просто проинформировать" прессу -

непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения

пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой

программой. Мы должны сформулировать,чего конкретно хотим достичь по

итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые"

параметры - количество или характер публикаций, запланированное

продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.

Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом

размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение

"незначительности" события: будет много незаполненного пространства.

Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду

журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой

по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание –каков же фон, на

котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут

неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе торчащий

провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров

пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно

написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.

Пакет для журналистов. Это обязательный для грамотного обеспечения

работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к

содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут

восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому

же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии

публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть

излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для

журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию

материал.

Роли и их "исполнители". Строгость жанра предполагает четкое распределение

ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе

выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется

«провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует

действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-

секретари или советники руководителя.

Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию, объявляет тему,

представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет

регламент, порядок ведения, далее – руководит общением присутствующих в

соответствии с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с

которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их

может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс-

конференции. Но иногда в интересах организации, с учетом объявленной темы,

необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько

руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих

пресс-конференцию – не более трех человек.

После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме

пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на

вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом

начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав

нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя

ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо

представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление

регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения

журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного -дать

нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

1. Что означает система работы со СМИ в организации?

2. Назовите основные формы работы с журналистами.

3. Подготовьте пресс-релиз (информационный повод придумайте сами).

Оформите его в соответствии с требованиями. Обоснуйте.

4. Проведите деловую игру «Пресс-конференция». Проанализируйте

результаты.

5. Побывайте на пресс-конференции в какой-либо организации. Обсудите ее

итоги. Проанализируйте, какие материалы появились в СМИ по итогам

пресс-конференции. Обсудите причины полного (неполного) освещения

пресс-конференции в СМИ.

Менеджмент новостей

Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления

новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.

Менеджмент новостей является составной частью (подсистемой) общей

деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть

включен в общую коммуникационную стратегию.

Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в

таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное

событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью.

Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора

события.

Для журналистов процесс отбора события определяется информационной

политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и

актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация

у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают

событие, которое будет максимально выигрышно представлять их

организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только

сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми

аудиториями.

Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания

события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт,

предстоящее событие, представляется заранее СМИ. Публикуются анонсы,

комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о

событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется

атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к

нему.

Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с

журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное

участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию,

к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет

на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии,

небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.

Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по

радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей.

Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть

спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают

нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на

мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он

представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода

материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все

опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для

дальнейших контактов со СМИ.

Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один

важнейший этап, который часто недооценивают – этап резонанса

.Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего

вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать

этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы

организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события

в перечни, каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на

него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике.