Механизмы управления новостной информацией

Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния

на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных

сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной

информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность

информирования общественности о деятельности организации. Способы

влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.

1. Формирование единого информационного потока.

В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый

порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны

проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст

информирования об организации, выстраивается определенная система.

2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.

В данном случае проявляется журналистское мастерство, умение работать

со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски

подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели,

зрители.

3. Конструирование потока сообщений.

Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть

по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять

на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются

неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам

извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить

ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя

информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее

существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее

значимые – во втором. Это также является способом влияния. Мы можем

использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие

своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы

конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать

восприятие новостей из нашей организации.

Контрольные вопросы и задания.

1. Какое значение имеет менеджмент новостей в работе пресс-службы?

2. Как пресс-служба обеспечивает новостной поток из организации?

3. Какие основные этапы менеджмента новостей вы знаете?

4. Почему важно пресс-службе заботиться о резонансе представленной ею

новости?

5. Какие способы влияния на эффективность прохождения новости вы

можете назвать?

6. Возьмите информационный повод из жизни вашего факультета. Какими

способами вы можете его усилить, вызвав дополнительный интерес

общественности?

Спиндоктор как профессия

Среди новых профессиональных терминов все чаще встречается слово

«спиндоктор». Происходит оно из двух переведенных с английского

составляющих: spin –«верчение», «кружение», doctor- «лечение». За

рубежом под этим термином понимается процесс управления сообщением в

средствах массовой коммуникации. В этом значении «спиндоктор»

употребляется и у нас в России.

Можно проследить историю зарождения этого вида деятельности, и мы

увидим, что корни «спиндокторства» - в сфере политики, в работе по

управлению общественным мнением со стороны органов власти. Некоторые

авторы находят первые проявления «спина» в работе Петра I и Екатерины.

Важной предпосылкой является также высокий уровень развития средств

массовой коммуникации. Историки отмечают, что яркие примеры

использования «спина» наблюдаются в аппаратах президентов США

Ф.Рузвельта, В.Вильсона, Дж.Кеннеди.

В работе команды первого российского президента Б.Н.Ельцина «спин»

применялся в полной мере. Особенно это касается периода, когда Б.Н.Ельцин

стал терять доверие населения, когда пошатнулось его здоровье, а нужны

были доказательства его способности управлять страной.

В основе «спина» - утверждение, что самое событие и его освещение –

далеко не одно и то же. В информационном обществе, в век стремительного

развития масс-медиа значительно усложнился процесс отражения картины

мира в сознании людей. Кто владеет информацией – тот правит миром. Эта

расхожая фраза полна глубокого смысла. Широкие слои населения чаще

всего получают не просто информацию – а рожденные где-то, в

определенных целях версии происходящего. Данное обстоятельство во

многом повышает ответственность тех, кто имеет влияние на СМИ и

осуществляет коммуникации.

Спиндоктор – это своего рода специализация для профессионала в сфере

связей с общественностью. Чтобы ею овладеть, нужно хорошо усвоить

основы менеджмента новостей, а также особенности психологии восприятия

массовых коммуникаций. Спиндоктор – это набор приемов, технология

достижения определенного результата на этапе восприятия новости

(события), на этапе резонанса. Это умение предвидеть реакции целевых

аудиторий, умение интерпретировать события, умение эффективно

осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является

эта деятельность в период, когда организация попадает в кризисную

ситуацию.

Этапы работы в режиме спиндоктора.

2. Предвиденье или «создание» события (то есть информационного повода

для него) – так называемый «до- спин».

В ситуации, когда нужно обратить внимание на какое-либо явление и

определенным образом моделировать его восприятие, создается

информационный повод. Так, например, недавно заступивший на должность

губернатора политик заинтересован в укреплении своего имиджа.

Принимается решение – регион участвует в престижной международной

выставке. Событие широко освещается и комментируется. Поднимается

рейтинг региона.

2. Событие должно произойти (это от нас не зависит), но может вызвать

самые противоречивые отклики. Делается все для того, чтобы нужная нам

версия объяснения события оказалась наиболее тиражированной.

3. Событие уже произошло и вызывает противоречивые отклики. Наша точка

зрения не является доминирующей.

Это наиболее сложный вариант «спина» - называемый «торнадо-спин».

Чтобы переломить отношение общественности к событию, важно иметь

хорошие связи среди наиболее талантливых журналистов, иметь опору на

лидеров мнений, активно привлекая их к информационной кампании.

Возможно даже использование метода специальных событий, которые

наиболее зримо могут представить ситуацию.

Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:

-Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии

происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую

интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.

-Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии

происходящего. Чем выше частота – тем эффективнее «спин».

-Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия

должна быть простой и ясной.

-Известные персоны, представители элит – важный компонент усиления

«спина».

-Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ

являются важным условием достижения нужного результата.

Наиболее спорным и сложным является вопрос об этических основах

«спина». С одной стороны, пресс-служба президента Б.Н.Ельцина

дезинформировала население, скрывая плохое состояние его здоровья в

конце 90-х годов, подчеркивая его «крепкое рукопожатие». С другой

стороны, она не нарушала законов: в России пока не проработана

законодательно процедура ответственности за такого рода информацию.

Поэтому критерием профессиональной этичности может служить вопрос –

во имя какой цели осуществляется «спин». Если эта цель общественно

значима и несет социальную пользу – мы можем допустить использование

приемов «спина».

Как соотносятся понятия «манипулирование» и «спин»? Прежде всего

первое понятие шире, «спин» имеет отношение только к сфере масс-медиа.

Во-вторых, «спин» как технология может стать как орудием манипулятора,

так и орудием грамотного и социально ответственного управленца.

В этой связи существует выделение двух типов «спина» - тоталитарного и

демократического. Тоталитарный «спин» претендует на повсеместный и

полный контроль над информацией, ориентирован на запрет информации с

нежелательными версиями. Демократический «спин» предполагает контроль

лишь над частью системы информирования и не допускает запретов – а

открывает поле для состязания в профессионализме.

Контрольные вопросы и задания.

1. Что означает понятие «спиндоктор»?

2. Какова история этого явления?

3. Каковы этапы осуществления «спина»?

4. Назовите наиболее распространенные приемы «спина».

5. Каковы этические основы «спиндокторства»?

6. Возьмите один факт: хоккейная команда «Авангард» проиграла

важный матч на своем поле. Напишите две заметки, с диаметрально

противоположных позиций оценивающие данный факт.