Общественность как целевая аудитория

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятель­ностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие и т.д.

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного тол­кования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколь­ко определений данного понятия:

♦ «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирую­щих на события и возникающие ситуации»[3]

♦ «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».[4]

По замечанию М. А. Шишкиной, в приведенных выше определениях отсутствует главное. Во-первых, не упоминаются общие осознанные интересы и ценности субъектов социального отношения и, во-вторых, статус публичности, придаю­щий этим субъектам характер элементов общественности.

М. А. Шишкина предлагает следующее определение: «Обществен­ность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступаю­щий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие об­щие интересы и ценности, имеющие публичный статус»[5]

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности яв­ляется публичность ее социального функционирования. В свою оче­редь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общест­венность представляет собой субстанциональный субъект (индиви­ды (личности) и общности людей).

Сформулируем условия становления субъекта социального взаи­модействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или цен­ности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуаль­ном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом, общественность — это субстанциональный субъ­ект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общест­венность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR- деятельность, называют целевой общественностью, или PR- общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах об­щественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно прак­тическую ценность и осуществляется с целью выявления так назы­ваемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классифика­ция групп общественности важна и в плане выбора РР-средств воздей­ствия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классифи­кации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи­зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен­нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче­ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внеш­ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

PR - специалисты иногда относят к внутренней общественно­сти исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не со­всем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR.Такой подход к определению состава внутренней общественности мо­жет привести к столкновениям сотрудников организации с ее учре­дителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в со­знании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.

Выделение внутренней и внешней общественности с практиче­ской точки зрения требует дополнения другими подходами, позво­ляющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправлен­ностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учи­тывать в РР - деятельности организации:

«1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя обществен­ность);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (точнее представители государственных органов);

6) потребители, в том числе персонал собственной организации, раз­личные группы потребительской общественности, активисты за­щиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информа­ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред­ставители, конкурирующих организаций).

Определенный практический интерес представляет классифика­ция групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

«1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общест­венности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные»[6]

В рамках ситуативного подхода также существует классифи­кация групп общественности, предложенная Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

«1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред­ставители меньшинств, «зеленые» и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фир­мы);

7) широкая публика»[7]

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в про­цессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обще­ственности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учи­тывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсиру­ется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов социального взаимодействия — психологических, соци­ально-психологических, географических, демографических и др. В соответствии с этим в современной теории и практике PR выделя­ют психографический, географический и демографический подхо­ды к определению групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подход основан на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Таким образом, указанные подходы позволяют учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографи­ческие особенности выделяемых групп общественности, которые но­сят так называемый транссоциальный характер и отличаются опре­деленной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.

Кроме выделенных подходов к классификации групп обществен­ности особую практическую ценность представляют группы, выде­ляемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:

1. Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, кото­рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые карди­налы», которые держат в своих руках ключевые позиции организа­ции путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.

2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной орга­низации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимо­действии может использовать социально-коммуникативный потен­циал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их ор­ганизацией.

3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лиде­ров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, зани­мающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репута­ции, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высо­кий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по харак­теру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Таковы некоторые подходы к классификации групп обществен­ности.

Особое практическое значение в классификации групп обществен­ности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных (ключевых) групп.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, вхо­дящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.

1. Классификация по целевым и ключевым аудито­риям.

а) Целевые аудитории — это совокупность конкрет­ных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней ауди­тории.

Соответственно, внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотруд­никами как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.

Внешние и внутренние ПР должны усиливать друг дру­га. Понятно, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С дру­гой стороны, когда внешнюю общественность информи­руют о том, как персонал предан своей компании, а ме­неджмент заботится о своих работниках, то это в свою оче­редь укрепляет корпоративный имидж.