Реклама Как средство психологического воздействия.

Основные приемы и технологии манипулирования в рекламе

Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; психологические приемы; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Пример из рекламы:

· Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

А вот реклама:

· Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.

· Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

· CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом.

· KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

· Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

· Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.

· Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Пример из рекламы:

· Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

· Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»

· Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

· Отличное туристическое агентство ОТА.

· Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

· Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 № 9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

· Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

· Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

· Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

· Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

· Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом:

 

Психология формы в рекламе

Что же касается психологии формы в рекламе, то тут надо учитывать, что простые геометрические фигуры, например, круги или квадраты, лучше воспринимаются человеком, нежели фигуры заковыристые.

В баннерной рекламе нередко используется форма квадрата. Установлено, что углы квадрата обладают колоссальной способностью притягивать к себе внимание человека, а потому при создании квадратного рекламного баннера нельзя оставлять эти зоны пустые.

Если же планируется привлечь внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры, то лучше всего воспользоваться формой овала, начисто лишенного каких бы-то ни было углов. Поскольку овал имитирует собой яйцо, то есть нечто новое, в человеческом сознании он связан с новыми веяниями. С точки зрения рекламы, это означает, что овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов.

Возвращаясь к квадрату, следует упомянуть, что поскольку у большинства людей квадрат ассоциируется со стабильностью и ощущением прочности, эта форма идеальна для создания логотипов крупных солидных компаний.

Форма прямоугольника – это наиболее универсальная геометрическая форма, как в рекламе, так и в повседневной жизни человека. Прямоугольник прекрасно подходит для рекламных компаний любых организаций. Другой универсальной геометрической фигурой, как не трудно догадаться, является круг.

Круг идеален, а, следовательно, может использоваться для рекламы всего чего угодно. С формой треугольника связаны многие значительные символы человечества. Так хорошо известно, что равносторонний треугольник, смотрящий вверх, символизирует мужское начало, власть и благополучие. Перевернутый треугольник – женское начало и благословение. В рекламе применяются, как треугольники в правильной, так и в перевернутой ориентации. В обоих случаях форма треугольника является мощным символом, позволяющим привлечь к себе внимание зрителя и заставить его перейти к активным действиям.

Простые линии так же обладают своим особенным влиянием на психику человека. Обычно прямые линии (горизонтальные или вертикальные) вызывают у людей ощущение спокойствия. Изогнутые же линии ассоциируются с артистизмом и изяществом.

Впрочем, психическое воздействие линий на человека во многом связано с их количеством. Так возникновение у зрителя ощущения спокойствия возможно только в том случае, если он смотрит на небольшое число линий. Если же линий очень много, и они имеют контрастные цвета, то такая картинка крайне сложна для восприятия, и вполне может вызвать головокружение и привести к стрессу.