Изобразительно- выразительные средства рекламы.

Поскольку все виды искусства находят свое отражение в рекламе, можно говорить о каждом из них достаточно долго – дело вкуса.
Под языковой игрой понимается сознательное на­рушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания со­общению большей экспрессивной силы.
Игровые приемы увеличивают продающую силу рекламы. Во-первых, это хороший способ привлечь внимание. Во-вторых, игровые приемы - источник удоволь­ствия. При понимании игровых текстов адресату при­ходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и за­чем. «Дешифровка» текста способна доставить опреде­ленное интеллектуальное наслаждение. Эстетическое удовольствие и одобрительная оцен­ка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект.
Компрессия смысла (как способ экономии языко­вых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.
Каламбур - наиболее употребительный вид языко­вой игры.
В рекламе можно сконструировать три типа каламбура:
1. Каламбур «соседи» основан на простом суммиро­вании созвучных или сходных по смыслу слов: В хорошем чае души не чаем.
2. Каламбур «маска» предполагает резкое столкно­вение смысла обыгрываемых слов или фраз, при кото­ром первоначальное понимание резко сменяется дру­гим. Он может строиться на эффекте обманутого ожи­дания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд:
Покрой землю, пока земля не покрыла тебя (турфирма).
3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыг­рываемые смыслы (как и в «маске») резко сталкивают­ся, но нет «победителя», ни один из смыслов не отме­няет другой:
Заведи себе нового друга (реклама будиль­ников).
К этому же типу относятся переделки, трансформа­ции клишированных выражений, известных цитат, кры­латых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов: Карл для Клары покупает в «Коралле».

Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рек­ламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет воспри­ниматься как нестандартная, игровая.
Троп - употребле­ние слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности.Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов:
Экран широкий, как кругозор (телевизоры).
Эпитет (- изобразительное художественное определение: умная мебель.
Метафора- основ­ной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства: Это ласковое солнце в вашем доме круглый год! (камины).
Частый прием в рекламе - материализация метафо­ры: Выбирайте дорогу здравого смысла (рекла­ма автомобилей).
Синекдоха - обо­значение целого через его часть, большего через мень­шее: Наш покупатель - наш император. Здесь имеется в виду вся мас­са покупателей.
Гипербола - перенос значения по количественному признаку, преувеличение: Копия лучше оригинала (Canon)
Литота - прием, противоположный гиперболе, со­стоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления: Если мы опустим цену ниже - Ее просто не будет видно...
Инверсия - обратный порядок слов. Употребляет­ся с целью подчеркнуть смысловую роль выделяемого в сообщении слова: Они удивительно низки и реальны – наши цены! (молодежная одежда).
Вопросно-ответная форма: Хочешь, чтобы он был мужественнее? Поста­райся быть женственнее! (косметические средства).
Слова-предложения:
Вещь! (сеть магазинов одежды).
Слова-обращения:
Жители Сети,
Смахните слезы усталости с глаз!
Застрахуйте ваше зрение! (мониторы).
Использование повторов слов: Хочу, хочу, хочу! (ноутбук).
Разрыв предложений вставными конструкциями: Газировка для взрослых. Ха-ха. Не помогает от прыщей («Айрнбрю»).
Присоединительные конструкции. Такие конструк­ции имитируют спонтанность развития мысли, созда­ют впечатление передачи самого процесса мысли: Банки нуждаются в людях настолько, на­сколько люди нуждаются в банках. И даже чуть больше.
Сегментированные конструкции - это такая конст­рукция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем, в последующей части предмет получает второе обозначе­ние: Новый ROLEX. Он уже часть семейства.
Парцелляция - членение простого или сложноподчиненного предложе­ния на более короткие самостоятельные отрезки: Пришел. Увидел. Оценил. Купил!
Возвышенно-поэтический тон:
1. Анафора (единоначатие) - повтор начального слога, слова или словосочетания в каждом параллель­ном фрагменте речи: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (банковские услуги).
2. Эпифора - повтор конечного слова или словосо­четания в каждом параллельном фрагменте речи. Эпи­фора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:
Если вы видите парик,
Значит это не наш парик (салон красоты).
3. Параллелизм - одинаковое синтаксическое пост­роение соседних предложений или отрезков речи: Думаем глобально,Действуем локально (банковские услуги).
4. Антитеза - прием контраста, противопоставления явлений или понятий: Внутренне пространство максимально. Тес­нота минимальна (Peugeot 106). Маленькая страна больших возможностей. Большой банк маленькой страны (Внешторг­банк в Венгрии).
5. Оксюморон - сочетание противоположных по значению слов: Маленькая большая машина (Renault 6TL). Движется недвижимость (агентство).
6. Градация - расположение слов и выражений по возрастающей или убывающей значимости: Хороший костюм - это хорошо. Элегантная обувь - это еще лучше, шикарная шляпа CHEZ REYMOND - просто великолепно. И вы, господин, будете действительно совершен­ны.
12. Риторический вопрос - Вы когда-нибудь видели лысую овцу? (средство от облысения).
13. Двойное интонационно-синтаксическое члене­ние предложения - смысл фразы зависит от расстанов­ки читателем знаков препинания, от интонации: Отдыхать нельзя работать (мебель для дома и офиса).
14. Эллипсис - пропуск тех или иных компонентов высказывания: Хочешь сидеть - CD!