Этап 3. Коммуникации ( осуществление программы )

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР - акции – это социально-ответственные действия, осуществляе мые организацией в русле проводимой ПР-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в полити ке, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продук ции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства органи зации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворе нию потребностей разных групп ее внешней общественности.¹

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Составление сообщения

Информационные сообщения - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

. сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

. оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

. сообщение должно быть нацелено на конкретн ую ау диторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

. распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган -р екламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема)

 

Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распростра няются сообщения в интересах организаторов ПР-программы.

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

. истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;

. организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;

. влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей партии.

Этап 4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании, врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определен ия ее э ффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Исследования в PR.