Современное состояние и тенденции развития российского рекламного рынка.

Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

1. Глобализация. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.

2. Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.

3. Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламоисполнителей в лице рекламных агентств,рекламораспространителей в лице средств массовой информации.

4.  Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными.

В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка.

5. Диверсификация. Тенденция, связанная с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги.

 

 

Предпосылки возникновения и развития рекламы как массовой коммуникации.

В античные времена профессиональными распространителями различных сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов амулетов, оберегов, определенных композиций прообразов гербов и эмблем.

Массовый характер РД:

В ходе технологической революции 19 века возникает увеличение производства товаров. Производство становится массовым, масштабным. Соответственно, производитель оказывается перед необходимостью увеличения сбыта. При массовом производстве сбыт произведенного должен стать таким же масштабным, как и производство. Это делает возможными и оправданными масштабные усилия по продвижению.

В этой ситуации у производителя товаров возникает потребность в массовой коммуникации с потенциальными покупателями товара возникают средства для массовой коммуникации, которые становятся местом размещения или каналом распространения информации о товаре – рекламоносителями.

Рекламный бизнес в середине 19 века возникает на основе потребности в таком виде деятельности, как размещение информации рекламы) производителя (рекламодателя) в средствах массовой информации (рекламоносителях), что должно было способствовать решению такой задачи рекламодателя как массовый сбыт произведенного товара.

Сегодня коммерческая реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта.

 

 

Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.

Согласно мнению специалистов, в России идет процесс выработки механизмов и процедур саморегулирования рекламы, распространения норм саморегулирования среди рекламного сообщества, развития методов контроля за соблюдением принятых норм и применения ответственности.

ЗА РУБЕЖОМ

В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. В начале XXI в. этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка.

Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании – Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ – Германский совет прессы).

Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе. Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы. В настоящее время в альянс входят 27 участников из 24 стран.

В Соединенных Штатах Америки центральное место в системе саморегулирования занимает Американская рекламная ассоциация, созданная в 1905 г.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

Отличительные черты ПИАР

· Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)

· Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПИАР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.

· Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность

· Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять ПИАР в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.

· Ориентированность на долговременную перспективу.

· Многообразие применяемых форм.

· Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

· Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования ПИАР в системе маркетинговых коммуникаций.

Этап 2. Планирование ПР - программы

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

 

После этого определяются цели и задачи ПР, формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы.

Цели ПР должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.

Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий, реа лизующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются меро приятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой ау дитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

• Как мы хотим это сказать?

• Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

• Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планиру ем достичь целев ую ау диторию;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3) бюджет;

4) время проведения ПР-программы.

Следующим шагом является составление плана - расписания. На

этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализо-вывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, вклю чая ее президента. В Америке также практикуется так называемый гене ральный прогон (генеральная репетиция) ПР-мероприятий.

Составление сообщения

Информационные сообщения - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

. сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

. оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

. сообщение должно быть нацелено на конкретн ую ау диторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

. распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган -р екламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема)

 

Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распростра няются сообщения в интересах организаторов ПР-программы.

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

. истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;

. организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;

. влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей партии.

Этап 4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании, врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определен ия ее э ффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Исследования в PR.

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

§ СМИ;

§ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

§ опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

§ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

§ ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

§ статистических данных по деятельности организации;

§ публикаций в СМИ и списков журналистов;

§ биографий и фотографий руководства;

§ корпоративных изданий;

§ действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

§ внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

§ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

§ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

§ сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

§ анкетные опросы;

§ личные интервью;

§ телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

§ экспертные опросы;

§ ситуационные опросы;

§ проблемные опросы;

§ панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы (Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени инфор мированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

§ затор информационных потоков;

§ ненахождение общего языка со служащими;

§ неровные коммуникационные усилия;

§ противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

 

Приемы работы с информацией

· «Умолчание» - выгодная информация остается в материале для СМИ, а невыгодная изымается.

· «Перестановка» -выгодные информационному субъекту, хотя и малозначительные позиции выносятся в начало материала, а невыгодные, хотя и действительно значимые, «задвигаются» в конец.

· «Привлечение авторитетного посредника» - если заинтересованный в передаче информации субъект не является авторитетом для целевой группы или воспринимается ее негативно, то подыскивается авторитетный источник, передающий ту же информацию.

Приемы работы с информацией

· «Подгонка опросов и рейтингов» -подбирается и опрашивается такая группа людей,чье мнение работает на решение нужной субъекту задачи

· «Подбор цитат» - предоставляются не комментируемые цитаты, в комплексе работающие на нужный результат.

· «Эмоциональная подпитка» - использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр

· «Монтаж» - выбор из большого количества фото, видео и аудиоматериалов таких, оторые бы выставляли некоторый объект в нужном Вам ракурсе.

Кризисный PR.

В качестве антикризисных услуг PR-компании предлагают:

1.Аналитическое исследование с описанием рисков и проблем бренда, организации и/или персоны, при наличии которых могут возникать кризисные ситуации.

2.Разработка комплексного управления рисками и проблемами бренда, организации или персоны.

3.Разработка стратегии управления репутацией в возникшей кризисной ситуации.

4.Составление диагностики кризисных ситуаций как текущих, так и потенциальных.

5.Программирование кризисного реагирования с их разработкой и осуществлением.

6.Проведение внутреннего анкетирования сотрудников с целью отбора, подготовки и формирования антикризисной команды компании.

7.Поиски выхода из возникших конфликтных ситуаций и разрешение конфликтов между властными структурами, инвесторами и средствами массовой информации и клиентом.

 

 

Планирование и организация PR-кампаний.

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих АКЦИИ , праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

исследование ситуации;

после анализа ситуации – определение проблем;

избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

постановка цели;

разработка общей стратегии кампании;

написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

определение и поиск финансовых ресурсов;

организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

подготовка публикаций в печатных СМИ;

проведение передач на электронных СМИ;

организация общественных слушаний;

проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

организация сбора подписей под обращениями;

информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

написание запросов и открытых писем;

слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

Эффективность PR-кампании.

Исследования в рекламе.

Как правило, процесс планирования и реализации рекламной кампании в реклам"

ном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных

компонентов.

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов.

Анализ целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента.
В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент?

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

Одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы — дает возможность понять такие аспекты, как количество средств затрачиваемых конкурентами на рекламу, где именно следует сконцентрировать рекламу, какие средства распространения рекламы следует использовать, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Пример из рекламы:

· Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

А вот реклама:

· Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.

· Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

· CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом.

· KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Пример из рекламы:

· Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

· Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»

· Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

· Отличное туристическое агентство ОТА.

· Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

· Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 № 9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

· Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

· Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

· Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

· Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

· Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом:

 

Психология формы в рекламе

Что же касается психологии формы в рекламе, то тут надо учитывать, что простые геометрические фигуры, например, круги или квадраты, лучше воспринимаются человеком, нежели фигуры заковыристые.

В баннерной рекламе нередко используется форма квадрата. Установлено, что углы квадрата обладают колоссальной способностью притягивать к себе внимание человека, а потому при создании квадратного рекламного баннера нельзя оставлять эти зоны пустые.

Если же планируется привлечь внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры, то лучше всего воспользоваться формой овала, начисто лишенного каких бы-то ни было углов. Поскольку овал имитирует собой яйцо, то есть нечто новое, в человеческом сознании он связан с новыми веяниями. С точки зрения рекламы, это означает, что овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов.

Возвращаясь к квадрату, следует упомянуть, что поскольку у большинства людей квадрат ассоциируется со стабильностью и ощущением прочности, эта форма идеальна для создания логотипов крупных солидных компаний.