Реклама в компьютерных сетях

 

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. — banner), Web-страницы, электронную почту (англ. — E-mail), списки рассылки (англ. — mailing lists) и др.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера, содержащие рекламное обращение.

Система World Wide Web (англ. — всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Сувенирная реклама

 

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи суве­ниров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напомина­ют ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т.п.);

3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т.п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.

Достаточно широко в качестве традиционного рекламоносителя используются полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма.

В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. По данным Международной ассоциации рекламных сувениров нормой стали сувениры стоимостью 3-5 долларов в противовес дешевым брелокам и карандашам.) Предметами рекламных сувениров становятся и гораздо более дорогие товары.

 

 

Уже есть кинотеатры, где показывают бесплатно фильмы при условии, что смотрите получасовой рекламный блок. Есть бесплатные междугородные звонки с обязательным выслушиванием рекламы перед началом разговора.

 

Согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10...15 % своего общего рекламного бюджета. Остальные 85...90 % средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средс­тва, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ. media— средства распространения рекламы. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, ТВ, и т.п.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — ТВ, медианоситель — программа "Последний герой" телеканала "ОРТ".

 

• Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — участь (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение, хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого "достиг" носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.
• Чacmoma (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
• Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

 

На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Основы эти заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название "кривая Вундта.

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б). Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Хороший рекламный ролик, например, может начать "работать" с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально — не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

Тема 3. Прямой маркетинг (Директ-маркетинг)

 

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. - direct marketing, DM) - непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Формы прямого маркетинга:

 

1. Личная, или персональная продажа (англ. - personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга.

"Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи".

Формы личной продажи:

1.1. Торговый агент в процессе личной продажи кон­тактирует с одним покупателем.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является "Эйвон Косметике" (" Avon Cosmetics").