Промоакции (промоушен), включая дегустации

Магазин знает, что промоакция – это все же плюс!

Акция должна длиться приблизительно пять часов.

«Явных плюсов от проведения промоакций в магазине два. Первый – это, естественно продажи, – говорит руководитель отдела рекламы ОАО ТД "Копейка"Дмитрий Алешин. – А второй – формирование имиджа магазина, где всегда можно что-то попробовать, продегустировать. Существует западная концепция ритейлтеймент, говорящая о том, что для покупателя необходимо создавать праздник. Мы согласны с этим, ведь покупателю намного интереснее, помимо рутиной процедуры "купить покушать", познакомиться с чем-то новым, попробовать, получить приз».

Различные промоакции являются довольно эффективным инструментом повышения лояльности потребителей: покупателю всегда приятно, когда в магазине наблюдается промоактивность.

Эффект заметен уже в первые дни акции, а после ее окончания наблюдается так называемый постэффект.

«Сначала наблюдается резкий локальный скачок, а затем на какой-то процент возрастает интерес к данной продукции, – характеризует явление Вадим Ерохин. – Попробовавшие товар люди, если вкус им понравился, возвращаются к нему снова и снова».

«Наблюдаются стандартные показатели: во время акции продажи возрастают в 2–5 раз, а потом наблюдается постэффект – 1,2 и 1,5 раза. Как правило, происходит перераспределение потребительских предпочтений внутри категории товара. Сама категория товара растет по продажам мало ощутимо».

«Как ни парадоксально, промоакции поднимают продажи всей категории товаров, а не только промотируемого товара. То есть отсутствует эффект "каннибализма", когда спрос просто перераспределяется внутри категории. Это связано с тем, что промоакции увеличивают количество импульсивных покупок, без предварительного планирования. Также при оценке эффективности промоакций надо понимать, что часть акций, например дегустации, может вызывать эффект "отложенного" спроса. Покупатель пробует товар, знакомится с его вкусом, убеждается в его качестве, но покупку делает через некоторое время, когда товар ему действительно понадобится».

Проблемы и минусы промоушена:

1) Самая большая проблема – когда у какой-нибудь крупной компании заканчивается призовой фонд. Тогда люди переносят негатив не на компанию, а на магазин. Они не могут понять, что призы выдает компания-поставщик, а не магазин. Начинают предъявлять претензии магазину: где призы, почему закончились и т. д.

2) Также промоутеры не все идеальны и честны.

«Регулярно приходится ловить тех, кто пытается что-то украсть не только из своего товара, но и из нашего. Я считаю, это все от низкого качества организации акции. Если мы видим плохую работу промоутера, то настаиваем не на прекращении акции, а на замене промоутера. В большинстве случае мы понимаем, что виновата не сама акция, а неподготовленные промоутеры. Всего один или два раза за все семь лет нашего существования мы прекращали акцию вообще» - Дмитрий Алешин.

3) Бывают дни, когда проводится немалое количество промоакций. Большинство из них находится у нас в закассовой зоне, и людям бывает порой тяжело упаковывать сумки и проезжать с тележками. Иногда в этих местах создается пробка из-за толпы, которая желает принять участие в акциях. Однажды очередь за подарками от Coca-Cola растянулась почти на 15 метров. Отсюда возможен негатив со стороны некоторых покупателей».

Дмитрий Алешин об оплате: «Мы единственная сеть, которая не берет денег за промоместа с компаний-поставщиков. Но, если заявка на акцию пришла от компании, не являющейся нашим поставщиком, то мы все же берем с нее плату.

Все промоакции можно разделить на две категории: проводимые поставщиками и проводимые собственными силами.

От поставщиков ожидается заявка на акцию, где должна быть четко прописана вся механика акции, график, количество промооборудования и персонала и прочее. Затем магазин проверяет планируемую акцию на соответствие морально-этическим нормам, законодательству и отсутствие пропаганды наркотиков, оружия, проституции, курения. Также необходимо проследить, чтобы одновременно на одной площадке не проходили акции конкурентов. Существует ряд формальных требований, которым заявка на проведение акции должна удовлетворять, – наличие медицинских книжек у промоутеров, согласованные сроки и место проведения акции и т. д. Также есть требования к "механике" акции, например адекватность подарка покупке.

 

Промоакция – это мероприятие, направленное на то, чтобы покупатель заинтересовался и попробовал, и поэтому не должна быть тривиальной. Должен быть огонек, который зажигал бы желание. Именно поэтому магазины рассматривают промоакции с точки зрения привлекательности, новизны и креативного подхода.

Покупателям крайне любопытно участвовать в акциях с гарантированными призами: если он может выиграть музыкальный центр, но гарантированно получает ручку. «Не поверите – они выстраиваются в очередь при такой акции» (Дмитрий Алешин).

Дегустации (распространение образцов)

 

Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции – дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его – распространением образцов.

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:

• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• являться продукцией с невысокой себестоимостью.

 

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента);
• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

 

При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз.