Правила составления директ мейл (ДМ-письмо)

 

Функция любой рекламы - «производство неудовлетворенности» у читателя или предполагаемого покупателя. Реклама старается создать в людях внутреннее

чувство конфликта, который рекламируемый продукт, безусловно, обещает разрешить. В директ-мейл тот же принцип…

Документальный фильм «Реклама и Эго» [The Ad and The Ego]

 

Заголовок - первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо.

Если «шапка» (логотип и реквизиты), которая используется вашей компанией в своих документах, чересчур громоздкая и слишком привлекает внимание, то, может быть, есть смысл разместить ее в конце письма. Ваш логотип не должен «бороться» с заголовком за внимание читателя. Ведь сейчас Вы продаете не логотип!

Полезным здесь может оказаться подзаголовок. Избегайте отрицаний, особенно в заголовке. Никогда не говорите «НЕТ».

Начало - это одна или две первые фразы после приветствия. Варианты типа: «Я пишу Вам о...» или «Мне хотелось бы Вам рассказать о...» - не годятся для начала ДМ-письма. Откровенно говоря, читателя не волнует, что Вы хотите. Он беспокоится только о себе, любимом, поэтому начало - это лучшее место, где следует рассказать что-нибудь о замечательных свойствах предлагаемого вами товара или услуги.

Можно сказать, что большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. И самый верный способ проиграть - это начать говорить о себе и своей организации.

Сразу после первой фразы можно кратко упомянуть о предложении: «Вы можете убедиться в этом (испытать это, насладиться этим) бесплатно, без каких-либо обязательств, используя вложенный сертификат».

Очень полезно «продвигать» ваше предложение, обращаясь к нему в письме снова и снова. Скажем так: «Когда Вы обратитесь за бесплатным образцом (бесплатной демонстрацией, 30-дневным испытанием) и получите его, Вы сразу увидите...»

После предварительного предложения немедленно переходите к выгодам, которые читатель осознает, едва он/она - испытает, осмотрит, проверит ваш товар. Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей) и о нем. О себе же и своем товаре Вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя. Избегайте местоимений первого лица (я, мы), за исключением тех случаев, когда фраза без них становится неуклюжей.

Помните: Вы продаете предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе.

Старайтесь начинать фразы с описания преимуществ и выгоды. «Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активных, самых вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня...» Или: «Входя в элиту американской фармацевтической индустрии, Вы обладаете уникальной возможностью увеличить продажи, сократить накладные расходы и быстро развить свой бизнес с помощью XYZ...»

Не забывайте никогда о стиле: если Вы не хотите, чтобы ваш текст казался монолитным, скользил перед глазами, не задерживаясь в сознании читателя, используйте подзаголовки для новых идей, отделяйте с их помощью одну часть текста от другой.

Пишите короткими фразами.

Короткими абзацами.

Представьте список преимуществ и особенностей вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы.

Как можно чаще используйте простые слова и обороты.

Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы. Пишите, как говорите.

По возможности ограничивайте срок действия вашего предложения. В этом случае менее вероятно, что ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.

Не пишите: «Возврат денег гарантируется», или: «Полное возмещение, если Вы не удовлетворены результатом» - это звучит негативно! «Бесплатное (или без риска) 30-дневное испытание», - означает то же самое, но в положительном смысле. «Проверьте товар, испытайте его, используйте его 30 дней без риска», - это приглашение, а не предупреждение.

Даже теперь Вы не можете быть уверены, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Так объясните ему это! Следует ли ему оторвать и заполнить возвратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Прилагается ли к письму оплаченный для пересылки конверт с заполненным обратным адресом?

Попросите его/ее сделать это немедленно, потому что срок действия ограничен, и он/она знает об этом. Потому что он, действительно, хочет попробовать, но забудет об этом, если отложит действие на потом.

Запомните основное мнемоническое правило директ маркетинга - особенно важное при составлении писем: AIDA. Attention - завоевать Внимание. Interest - повысить Интерес. Desire - стимулировать Желание. Action - добиться Действия.

По мере того, как адресат знакомится с письмом и вступает в виртуальный диалог с отправителем, у него возникает масса разного рода невысказанных вопросов. Одними из первых при получении письма возникают вопросы личного характера, такие как: "Почему они обращаются именно ко мне?"; "Почему именно теперь?"; и т.д.

Одно из таких средств: выделить адресата из толпы, польстить ему, чтобы адресат чувствовал свою значимость для вас. Это самый часто использующийся и безотказный прием, ведь читателю всегда приятно, когда он чувствует, что его любят, его расположения добиваются. О воплощении в жизнь этого приема мы и расскажем.

Получив письмо, адресату приятно осознавать, что составители послания потратили свое время и средства, чтобы узнать его персоналию, обратились по имени: “Значит, это не просто массовая рассылка, значит, интересен именно Я”. Обращаясь к человеку по имени, вы делаете ему тонкий и весьма эффективный комплимент. Такое не может надоесть, пусть даже этот прием - давно избитый трюк.

Чтобы не испортить впечатление, не стоит забывать что:

Ошибка при написании персоналии адресата может вызвать резко негативную реакцию с его стороны и существенно понизить ваши шансы на сотрудничество.

Ошибка в половой принадлежности адресата тоже может вызвать отрицательную реакцию и послужить причиной отказа от сотрудничества.

Ни в коем случае не делайте так: "Уважаемая Светлана Ивановна! Наша компания уже 10 лет работает на российском рынке электротехнических услуг. За это время мы успели приобрести огромный опыт в сфере…".

Персонализация не принесет результата только потому, что письмо содержит имя получателя. Обратившись к адресату по имени, вы как бы приглашаете его к диалогу. Если ожидания не оправдаются, и вместо диалога получатель столкнется с длинным монологом о достоинствах вашей компании или предлагаемого товара без ссылки на его интересы и потребности, адресат быстро потеряет интерес к такому письму и вряд ли дочитает его до конца.

Используйте один из важнейших законов человеческого поведения. Закон этот таков: "всегда внушайте своему собеседнику сознание его значительности". Если в своем письме вы подробно объясните, почему именно этот адресат вам не безразличен, получатель обязательно оценит повышенное внимание, проявленное к его "скромной" персоне. Подчеркните, что вы обратились к данному адресату не случайно, а по вполне понятной причине, и он гораздо более внимательно ознакомится с вашим предложением и оценит те преимущества, которые сможет получить с вашей помощью.

Например, одна компания, выпускающая элитный журнал о дизайне, разослала вместе с презентационным номером письмо следующего содержания: "Вы получили в подарок один из номеров нашего журнала, представляющего дизайн, как образ жизни. Наверное, вы задались вопросом, почему именно Вам мы решили преподнести этот подарок? Ваш социальный статус и положение, занимаемое в солидной компании, естественным образом выделяют Вас, делая желаемым читателем для большинства элитных журналов…" Читателю наверняка польстило такое внимание к своей персоне, и журнал завоевал его расположение.

Если это возможно, вложите в свое письмо купон, дающий его обладателю право на получение скидки на предлагаемый вами товар или услугу. При этом особо подчеркните, что вы делаете скидку именно для этого адресата, в силу его особой значимости для вас. Вместо купона можно использовать собственно само письмо, указав, что обладатель имеет уникальное право на скидку в установленном размере.