Рекламное обращение: понятие, технологии разработки

 

Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Р.Ривс явился автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупате­лю, с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать ("M&M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Col­gate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др.).

Достаточ­но близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговы­ми доводами;

2) быть правдоподобным, вызывающим дове­рие;

3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные свойства рекламируемого товара.

Тема: Структура рекламного обращения

 

Формирование структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффектив­ность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективнее демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Позиционный эффект: применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице:

 

Левая часть			Правая часть
3	5	12	11	2	1	Верхняя ¼ страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя ¼ страницы

 

В таблице схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убыва­ния от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Тема: Психология рекламного текста

 

Психологические закономерности восприятия рекламных текстов

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.
2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).
4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.
5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.
7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.
8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.
9. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.
10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.
12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.
13. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее 8 сантиметров.
14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.
15. Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).
16. Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

 

• Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.
• Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста - на 25%.
• Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
• Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления
• Следует избегать негативных утверждений
• Избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с шипящими буквами
• Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, привлекает
• Начальный абзац не должен превышать 11 слов
• После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок
• Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом
• Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом – текст. В таком порядке следует распределять и материал.
• Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком (таких в 2 раза больше). Поэтому рисунков без подписей не должно быть
• Цветная фотография дороже черно-белой, зато ее запоминание в 2 раза лучше. Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки
• Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы
• Глаз сначала задерживается на цветной рекламе. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой
• Громкий возглас раздражает, а не привлекает. Притча о 3 портных, живущих в 1 доме: Объявление 1: «Здесь живет лучший партнер в мире»; Объявление 2: «Здесь живет лучший портной в городе!» Объявление 3: «Здесь живет портной, лучший в этом доме».

Цвет в рекламе

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

Цветовая товарная матрица

 

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

 

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Примеры:

Недавно было объявлено, что весной 2004 г. стюардессы «Аэрофлота» наденут новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа будет выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании — синим, серебряным и оранжевым. «Прежняя униформа, разработанная пять лет назад Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство», — рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлот» Ирина Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами будет изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п., — зеленому, красному, желтому, оранжевому, — говорит PR-директор ЭКЗ „Лебедянский“ Александр Костиков. — Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок — зеленый цвет, апельсиновый — оранжевый, томатный — красный.

«У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением», — говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights — синего или белого, menthol — зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный — красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» — это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, — говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. — Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30 — 40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека, — говорит Николас Коро из Capital Research Group. — Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из „синих“ банков резко сократился».