Тема 4. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.Покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Классификация приемов стимулирования сбыта

в зависимости от типа целевой аудитории:

1. Мероприятия, направленные на потребителя (consumer sales promotion):

 

1. Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей:

1.1. Скидки с цены Делятся на:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). 

1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

1.1.3.Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей;

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т.п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов.

1.4. Подарки (премии), предоставляемые чаще в вещественной форме. Премией можно считать "бесплатно" предоставляе­мое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому - увеличенный с 1 до 1,25 л объем бу­тылок "Coca-Cola", продаваемых "за ту же цену".

В упаковку товара может быть заранее вложен "бесплатный" сувенир (например, пластмассовые фигурки пер­сонажей мультфильмов и т.п.).

1.5. Бесплатные образцы этих товаров (самплинг (sampling).

1.6. Товары, передающиеся потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.7. Конкурсы, лотереи или викторины.

1.8. Некото­рые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствую­щих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

1.9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.10 Промоакции и дегустации

1.11 Подарочные сертификаты.

Подарочные сертификаты

 

Реализация данной программы была вызвана еще и тем, что после праздников в магазинах компании резко возрастало число возвратов.

Некоторые виды качественной бытовой техники стали сейчас одним из самых распространенных и нужных видов подарков.

Владелец такого сертификата, с одной стороны, может выбрать в любом магазине данной сети бытовую технику или электронику. Если стоимость покупки превышает номинал карты, то разницу можно доплатить. С другой стороны, сертификат служит универсальным платежным средством компании. Он позволяет оплатить часть более дорогой покупки.

Кроме того, подарочный сертификат компании может использоваться и в кредитной схеме приобретения электробытовых товаров.

По мнению специалистов, даже при очень хорошей, грамотной рекламной кампании программа "Подарочный сертификат" способна увеличить количество покупателей внутри сети в среднем на 5-10%, в лучшем случае - на 15%. Количество же новых клиентов не превышает 1-5%.

Еще одна особенность этой программы - повышение продаж может реально наблюдаться только в праздничные дни, особенно перед новогодними праздниками. Но даже в этот период продажи по подарочным сертификатам составляют не более 6% от общего оборота магазина. В целом же спрос на подарочные сертификаты достаточно ровный и стабильный, но не настолько высокий, как им хотелось бы.

 

2. Приемы, направленные на торговых посредников (англ. - trade promotion)

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

2.4. Организация конкурсов дилеров;

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.н. "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями;

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Недостаток стимулирования сбыта: возможность отрицательного воздействия на имидж бренда!

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо полу­чить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рын­ка. Особенно оправданно их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на ру­беже этапов зрелости и ухода с рынка.