Правило «лицом к покупателю»

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом уг­ла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Ни в коем случае нельзя закрывать ценником упа­ковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию.

3. Правило определения места на полках

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в мо­лочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом обору­довании.

Правило приоритетных мест

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наи­лучшие показатели продаж должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

 

Что же означает «лучшие места»? К определению лучших мест нельзя подходить механиче­ски, иначе могут получиться досадные неприятности. Например, мерчендайзеры одной из компаний получили указание выстав­лять свою продукцию на уровне глаз в правом углу полки. Точно его выполняя, они игнорировали факт, что во многих магазинах обзор этих мест был затруднен архитектурными деталями.

«Стены крепости». Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные пози­ции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь вни­мание к находящимся в центре менее популярным сортам. Одна­ко если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фоку­се окажется не только своя продукция, но и продукция конкурен­тов. Ведь лидер вытягивает обоих соседей!

Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные марки поме­щаются в центр блока. Все положительное влияние сильной мар­ки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые марки окажут влияние на конкурентов.

Группа 3. Эффективная презентация товара

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1. Информации.

2. Рекламных материалов.

3. Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и де­монстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Принцип оптимальности

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Принцип помощи покупателю

Покупатель любит покупать, но не любит,

когда ему продают!

По данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на во­прос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают «Спасибо, не надо». Причины этого могут быть разными:

• любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;

• считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе лекарственных препаратов безрецептурного отпуска скажет ли вам продавец, что это ле­карство подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбирая шторы для дома, многие прислу­шиваются к совету дизайнера по интерьеру);

• наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т. п.;

• продавец не вызывает доверия;

• привыкли к магазинам самообслуживания;

• пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»;

• опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отка­заться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»);

• обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце;

• испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;

• опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволя­ет бюджет.

 

Если информации недостаточно на упаковке, совершенно не­обходимо поместить ее отдельно — на листовке или плакате.

Принцип KISS

 

(«Keep It Short and Simple» — Придерживайся краткости и простоты)

 

Принцип KISS предполагает понимание информации, кото­рую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские иссле­дователи). Сообразно этому принципу вместо «Дронтал — эф­фективная защита от гельминтов» лучше написать фломасте­ром рядом с товаром «Средство от глистов».