Информационно-ознакомительная.

Такой магазин напоминает скорее выставку. Прекрасно обу­ченные продавцы готовы продемонстрировать любую вещь в дей­ствии и сколь угодно долго рассказывать вам о технических тон­костях. Однако цены запредельно высокие, что приводит некоторых покупателей в недоумение. Действительно, существует группа покупателей, готовых платить за товар дороже при условии, что им будет предоставлена максимально полная информация и консультации по особенностям применения товара, его свойствам и отличительным характеристикам. Но основ­ная цель создания таких магазинов иная. Обычно информационно-оз­накомительную концепцию в сочетании с завышенными ценами на товары используют производители. Таким образом, они осуществляют рекламу своих товаров, знакомят с ними большее число потребителей, показывая свою заботу о качестве. При покупке товара этой марки в другом месте по «нормальной» цене покупатель оценивает свою находчивость, а иногда просто чувствует себя победителем. Еще бы: купил первоклассную дорогую вещь, а заплатил намного де­шевле. А именно это производителю и нужно! (SONY)

Подходы к рекламе и стимулированию сбыта

Ряд исследований показал, что количество постоянных, ло­яльных к магазину покупателей составляет около 35%. Покупа­тельская лояльность означает, что потребители предпочитают со­вершать покупки в определенном магазине, предпочитая его соседним. Вполне возможно, что завтра рядом откроется другой магазин, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой магазин, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж.

Реклама.

При применении несбытовой рекламы магазин рек­ламирует предлагаемый товар, поддерживает репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы уни­вермагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинст­во состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой.

Ценовое продвижение.

Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купо­нов и т. п. Кажется, что торговцы используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу. Конец лета, выходные.

Презентации, дегустации, раздача образцов.

Число желающих попробовать продукт питания в магазине очень близко к 90%, особенно среди женщин.

Информационное продвижение.

Планировка торговых площадей

 

Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть посетите­лей, — это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витри­ны магазинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортименте, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достижениями. Но для покупате­лей, которые придают большое значение цене, крупный размер магазина может создать иллюзию, что цены в нем выше, чем в ма­леньких.

Основные способы привлечения внимания:

1. Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, ле­стниц и эскалаторов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. Отдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть».

2. Движение. Мерцающие и переливающиеся надписи эффективны ве­чером, поворачивающиеся вокруг своей оси стенды и кивающие манекены заставляют прохожего остановиться в любое время су­ток. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина.

3. Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пят­но выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цвето­вого сочетания или оформления.

4. Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгичес­кие воспоминания мелодия создает определенное настроение.

 

Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. А сразу за входом рационально разместить так на­зываемую «зону торможения». Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.

И еще один важный момент. Во входной зоне не надо разме­щать негативной информации типа «купленный товар не обме­нивается и обратно не принимается» и т. п. Это может свести на нет завлекающее действие витрин, вывесок и рекламы.

Тесно связана планировка с размещением торгового оборудо­вания. Для определения эффективности использования площади можно использовать Коэффициент установочной площади, ко­торый определяется как отношение площади, занятой под обору­дование к обшей площади торгового зала:

Оптимальная величина этого коэффициента находится в ин­тервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключе­ния. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую — у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и авто­салонов.

Согласно существующим нормативам (СНиП П-77-80 «Мага­зины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслу­живания должны иметь следующие размеры:

• Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,2-1,4 м.

• Между островными горками и пристенным охлаждаемым обо­рудованием: 1,5-2,0 м.

Э. Нойферт в книге «Строительное проектирование» приводит следующие цифры, исходя из пропорций человека:

• Минимальное место для прохода одного человека с ручной кла­дью (корзиной) составляет 0,875 м.

• Для того, чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м.

• Для того, чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое прост­ранство — 1 м.

• В случае, когда один человек рассматривает полки, повернув­шись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м.

Минимальная ширина проходов между рядами оборудования в магазинах самообслуживания в Германии составляют от 1,3 до 1,6 м.

 

Виды планировки торгового зала:

 

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольст­венных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. Это не лучший вариант с эстетической точки зрения.

Решетка экономична, так как оптимально использует торго­вую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных прохо­дах в магазине самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Си­рил Н. Паркинсон так объясняет это явление: «Неприязнь к цен­тру помещения уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был го­тов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим». Более половины современ­ных покупателей действуют точно так же — обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство поку­пателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

Обход по периметру — более простой, не требующий размыш­ления маршрут. А для того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет его внимание — повернет, а нет — так нет. Для того, чтобы покупатель гарантированно про­шел весь магазин, используется планировка в виде петли.

2. «Трек» — петля (синоним — боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. В магази­нах и крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины носит название «бутиковая».

3. Выставочная планировка. Данный тип планиров­ки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведе­ния искусства!