Процесс участия фирмы в работе выставки

 

Основные этапы:

1.Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;

Выставка являет­ся местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли по­может предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого числа сотрудников, а также вложений финансо­вых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

 

2 Определение целей участия фирмы в работе выставки;

Выставочная деятельность должна быть четко опре­делена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

• поиск новых рынков;

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

• формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

• интенсификация рекламы нового товара;

• непосредственный сбыт продукции.

 

Цели проведения выставок:

1. Сбор информации и маркетинг. Даже если у компании нет собственного стенда, провести визуальное исследование других экспонентов не проблема.
2. Способ собственного позиционирования (престиж выставки, месторасположение и формат своего стенда и т.д.)
3. Информирование о своей деятельности, достижениях.
4. Поиск потенциальных партнеров.
5. «Отстройка» от конкурентов (заявлять о себе как об участнике выставки-2006)
6. Поддержка собственного престижа и имиджа («я в одном ряду с…»): зависит от количества и авторитета участников, степени освещенности мероприятия масс-медиа.
7. Проведение коммерческих переговоров (особенно важно для расположенных в удаленных местах региона, страны).
8. Проведение исследований потребительского рынка
9. Продажа экспонатов
10. Информационный повод для поиска потенциальных клиентов и «поддержания отношений» в рамках директ маркетинговых программ лояльности (рассылка приглашений на выставку своим потенциальным покупателям).

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с позиции интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

• время и место проведения выставки (престижность и доступность); Например, для специалистов часовой промышленности и ювелирных фирм самой престижной выставкой является BaselWorld в Базеле (Швейцария).

• организаторы и поддержка правительственными кругами;

• гарантия приглашения экспонерами VIP-персон;

• авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

• известность мероприятия (рекламная кампания, медиаплан)

• численный и качественный состав участников и посетителей (гарантия наличия целевой аудитории);

• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

• объемы занимаемых конкурентами и партнерами выставочных площадей;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

• наличие специализированных мероприятий – семинаров, тренингов, конференций;

• уровень сервиса и развитой инфраструктуры: наличие транспорта, связи, тиражирования и др.

• наличие внутренней аттестационной комиссии, профессиональных конкурсов;

• окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

4. Подготовительно-организационный период;

 После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о сво­ем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.);

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

4. Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке;

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

6. Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства;

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (т.н. бланковый договор);

8.    Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Для наиболее эффективного представления экспозиции компании-участнице необходимо обеспечить следующее:

• единый стиль и легкоузнаваемость в оформлении всей своей композиции

• доминирование над выставочной площадью какого-то особенного элемента (флаг, транспарант, др.) Конструкция стенда должна состоять из легких современных материалов и занимать минимальный объем в сложенном состоянии.

• систему ориентации внутри вставочного пространства – наличие указателей, информации у входа, проложенных маршрутов или специалистов-проводников.

• промоутеров в других зонах выставочных площадей.

• информационную поддержку стенда: радиоприглашения посетителей на стенд, растяжки-плакаты при входе. Возможность размещения собственной рекламы в информационном пространстве выставки (на пригласительных билетах, плакатах и т.д.)

• подготовленные исследовательские программы (анкеты, бланки, интервьюеры)

• инициирование собственных мероприятий для участников выставки и акций для посетителей. Проведение локальных мероприятий в рамках работы на стенде – розыгрыши, например, а также специальных мероприятий для СМИ.

• систему фильтров посетителей. Инструктаж работников о том, как выделять перспективных посетителей.

• раздаточный материал, выполненный в едином фирменном стиле компании. Материал должен иметь различное информационное насыщение (подробная информация в буклетах, общая информация о компании)

• сувенирный раздаточный материал в целях поддержания имиджа компании

• оперативную полиграфию, копирование, связь.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжением и т.п.;

• генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1. публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

2. рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3. служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15...30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Типичная структура затрат на участие в выставке выглядит в большинстве случаев так: арендная плата -15...20 %; монтаж экспозиции - 40...50 %; демонтаж экспозиции - 5...10%; расходы на рекламоносители - 5...10%; представительские расходы - 15...25 %.

 

6. Работа в ходе функционирования выставки;

 После монтажа экспозиции и официального откры­тия выставки наступает самый напряженный и ответствен­ный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров бли­жайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

• заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

• обеспечить наличие достаточного количества носи­телей рекламы у стенда фирмы.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной де­ятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.

Для облегчения узнавания компании работники стенда должны иметь специальную форму одежды или какие-то элементы (бейджи, эмблемы), цветовое решение которых соответствует фирменным цветам компании участницы-выставки.

Правило: после того как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить – ему может не понравиться что с ним внезапно завели разговор. Надо выждать удобный момент, чтобы обратиться к посетителю в первый раз. При этом не стоит начинать с целей экспозиции. Необходимо наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?» или «Вы что-нибудь ищите?». Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайне стенда могут создать основу для разговора.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа дости­жений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Отчет о выставке должен включать следующее:

- перечень проведенных переговоров (для регистрации желательно разработать специальную форму, где указывается тема, ответственный за проведение, организация, контактное лицо, комментарии)

- перечень заключенных контрактов

- анкеты посетителей стенда

- анкеты исследований

- анкеты наблюдений за конкурентами

- фото- и видеохроника

- финансовый отчет.

 

Участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных эле­ментов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т.д.; наружная: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т.д.); паблик рилейшнз (презента­ции, работа со СМИ и т.п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реа­лизации экспонировавшихся товаров и т.п.).

Тема 9. Спонсорство

 

Понятие и коммуникативные характеристики спонсорства

 

Спонсорство  - это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникативно-маркетинговых целей спонсора.

Спонсор – организация или частное лицо, финансирующие какое-либо мероприятие, деятельность коллективов или отдельных лиц.

Меценат в целом занимается тем же самым. Древнеримский вельможа Меценат в свое время покровительствовал и оказывал финансовую поддержку развитию искусства и науки. Впоследствии его имя стало нарицательным для всех, кто пошел по его стопам.

Спонсора и мецената различает только одно. Меценат финансирует из любви к искусству. Спонсор стремится получить определенный рекламный эффект от своей деятельности.

Типы спонсорских пакетов:

- титульный спонсор (100% стоимости проекта)

- генеральный спонсор (50%)

- официальный спонсор (до 25%)

- спонсор – участник (до 10%)

- информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие проект)

- технические спонсоры (компании, предоставляющие продукцию или услуги)

 

В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различ­ные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникативная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникативных задач:

1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме;

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких "мужественных" видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса "Формула-1".

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются следующие:

2.1. Создание положительного имиджа у "широкой публики".

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.);

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого, с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т.п.

3. Спонсорство, направленное наформирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т.п.);

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы;

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. Например, фирмы IBM и "Hitachi", деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих фирм. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих бу­дущих компетентных специалистов.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, такие:

• спорт;

• сфера культуры и искусства;

• социальная сфера.