Цель: Изучение организационного стиля, товарного знака фирмы.

План лекции:

13.1 Понятие организационного стиля, его составные компоненты.

13.2 Товарный знак. Функции товарных знаков.

13.3 Виды товарных знаков.

Клячевые слова:

Организационный стиль, товарный знак, фирменное наименование, Защита товарного знака, логотип

  13.1 Понятие организационного стиля, его составные компоненты

В конце XX века в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Как никогда ранее, организационный стиль становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие движется многие годы.

Организационный стиль – это, прежде всего, внутреннее дело организации, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно он является и лицом организации, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение.

Организационный стиль – это средство формирования имиджа организации, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты организационного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных фирм, формируя у него положительное отношение к данной организации, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

По существу, организационный стиль – это основа коммуникационной политики организации, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

Организационный стиль выполняет следующие функции:

• помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар организации;

• позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• помогает достичь необходимого единства всех средств маркетинговых коммуникаций организации (реклама, пресс-конференции, выпуск проспектов);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.

Организационный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарный знак, логотип, организационный блок, слоган, организационные цвета, организационные шрифты, другие организационные константы.

Товарный знак (торговая марка, организационный знак) является центральным элементом организационного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Логотип – оригинальное начертание названия организации, группы товаров или одного конкретного товара, производимого данной организацией. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Организационный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов организационного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак и логотип (например, надпись под трехлистником – это организационный блок компании "Адидас"). Иногда организационный блок включает слоган.

Слоган (организациинный лозунг) представляет собой постоянно используемый организационный оригинальный девиз. Ту информацию, которую дизайн зашифровывает в виде символов и образов, слоган выражает в виде лаконичной языковой формулы. Слоган, обычно, состоит из 6 – 10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв, и должен отвечать следующим основным требованиям:

• учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

• быть кратким, хорошо запоминаться;

• быть оригинальным;

• носить эмоциональную окраску;

• исключать двоякое толкование (например, "Фирма "Рикко" обует всю страну!; Инкомбанк: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов");

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившемся в момент времени его использования (например, "Кока-Кола" сменила несколько десятков слоганов).

Цвет делает элементы организационного стиля более привлекательными, запоминающимися. В качестве наиболее известных примеров использования организациинных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдональдс" – красный и желтый; производителя фототоваров "Кодак" – желтый и золотистый.

Организационный цвет может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака. Если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Организационные шрифты подчеркивают различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как "легкий" и "тяжелый", "грубый" и "деловой". Начертание шрифта должно быть одновременно привлекательным, легко читаемым, неповторимым и узнаваемым.

Другие организационные константы – организационная одежда, внутрикорпоративные взаимоотношения, вежливость при общении с клиентами и т.д.

Основными носителями компонентов организационного стиля являются:

1) печатная реклама организации (плакаты, листовки, проспекты, каталоги, настенные и карманные календари);

2) средства пропаганды (пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для различных

мероприятий);

3) сувенирная реклама (полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы);

4) элементы делопроизводства (организационные бланки, организационные папки, организационные блокноты для записей);

5) документы и удостоверения (пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки);

6) элементы служебных интерьеров (панно на стенах, наклейки, организационные цвета);

7) другие носители (организационное рекламное знамя, вымпел, пригласительные билеты, организационная одежда сотрудников)

При разработке организационного стиля можно выделить следующие этапы:

• формирование технического задания (на этом этапе заказчики определяют информационную нагрузку, которую должен нести организационный стиль, и образ, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя);

• дизайнерская разработка графических решений (эта часть работы выполняется отдельными дизайнерами или рекламными агентствами в содружестве с психологами);

• проведение патентных исследований и окончательная отработка изобразительного комплекса;

• правовая защита.

Два заключительных этапа работы должны проводиться специалистами-патентоведами.

Эти этапы включают в себя экспертизу заявляемого обозначения по абсолютным и иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии с законом "О товарных знаках", проведение проверки на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также непосредственно оформление заявки в Патентное ведомство РФ на получение охранных документов.

Таким образом, создание организационного стиля представляет собой итог комплексного труда ответственных работников организации, дизайнеров, психологов и патентоведов.

Анализ опыта создания организационного стиля целого ряда организаций говорит о том, что выполнение работ по всем этим этапам – необходимое и достаточное условие для получения хороших результатов.