Понятие и формы PR-обращения

PR-обращение строится по канонам журналистики в стиле новостей, четко распадаясь на три части:

• заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация);

• основной текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?);

• реквизиты организации (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, организациинная марка).

Заголовок играет важную роль в PR-обращении. PR-обра-щение без заголовка совершенно не эффективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

• быть целесообразно кратким;

• создавать личную заинтересованность;

• направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание PR-обращения.

Слоган – это вербальный образ, который формирует о организации первое и самое сильное впечатление.

Слоган обычно состоит из 6 – 10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.

Ту информацию, которую дизайн зашифровывает в виде символов и образов, слоган выражает в виде лаконичной языковой формулы.

Лидер-абзац обращения должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, чтобы сразу привлечь внимание аудитории.

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на 6 основных вопросов:

1 Что произошло в жизни организации?

2 Где произошло событие?

3 Когда произошло событие?

4 Кто выступает в качестве главного действующего лица события?

5 Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения?

6 Почему произошло именно это событие? Каким образом развивается событие?

Реквизиты организации помещаются в конце обращения и содержат адрес, номера контактных телефо-

нов, факс, счет, организациинную марку.

Формы PR-обращений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя ин-

формации:

• письменные (печатный текст, рукопись) – объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая

строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, пригла-

шение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

• устные – ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст,

реплика, распорядительные высказывания, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом;

• визуальные – рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, организационные цвета, организационный знак

Структура PR-обращения

Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное про-

изведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.

1 Концепция PR-обращения – это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-

мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2 Идея PR-обращения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3 Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (например, продвижение нового товара).

4 Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргу-ментов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5 Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудио-визуальной форме).

6 Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная

аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется специалистом по связям с общественностью после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно из-вестен, так как с ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребно-стей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.