Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Материалы для непосредственной публикации в СМИ
Материалы, предназначенные для публикации в СМИ, необходимо различать по объему, жанру и стилистике написания. Существуют следующие виды PR-материалов: Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Занимательная статья носит неформальный, легкий, иногда юмористический стиль. Статья может начинаться с иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме:описание–объяснение–оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. Кейс-история (случай-история) – используется, обычно, для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги организации или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев с удовольствием публикуют подобные материалы. Кейс-истории, обычно, пишутся по формуле: 1) представление одной проблемы, актуальной для других; 2) подход к данной проблеме; 3) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; 4) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него. Именная или авторская статья – это статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Использование подписи придает публикации престижность, авторитетность. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория. Обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. В обзорную статью можно включить материалы о крупных и сильных противниках. Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше и является наиболее оптимальным способом распространения коммерческой информации. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказываний о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют (как правило, это руководящий состав компании), а не от лица журналиста. Задача заказного интервью заключается в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать какие-либо политические и экономические взгляды, возможно, создать интригу и т.д.
Эффективность интервью достигается умелым формулированием реплик и вопросов ведущего. Существует несколько форм интервью: • интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает; • интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах; • коллективное интервью – дает представление о мнениях нескольких людей. В этом случае собирается авторитетная группа политических лидеров, независимых аналитиков для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме; • интервью-зарисовка – носит более сложный и творческий характер. При проведении данного интервью журналист не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, дает некоторые отступления и т.п. • анкетирование – является особым видом интервью. Анкетирование проводится в целях выяснения мнений больших групп людей. В одном случае, формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей, либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в другом случае – вопросы транслируются по радио и телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты анализируются и на их основе составляются аналитические материалы. Контрольные вопросы и задания 1 Назовите формы материалов, которые необходимо распространять в процессе проведения меро- приятий для журналистов. 2 Проведите сравнительную характеристику материалов для непосредственной публикации в СМИ. 3 Подготовьте кейс-историю для публикации в молодежном журнале. 4 Подготовьте и проведите деловую игру "Организация заказного интервью". Литература: 1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002 2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.
3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003 4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001. 5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001. 6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с. 7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.
Тема 11 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ Цель:. Изучение PR-кампании, анализ оценки эффективности PR-кампании План лекции: 11.1 Основные этапы планирования PR-кампании 11.2 Оценка эффективности PR-кампании 11.3 PR в Интернете Ключевые слова: PR-кампания, анкета, интервью, СМИ, фокус-группы 11.1 Основные этапы планирования PR-кампании PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения. Цели PR-кампании: 1 Простейшая цель – установить начальные отношения между организацией и аудиторией. 2 Имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа. 3 Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к организации. 4 Главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений. Существуют следующие виды планов PR-кампании: 1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику. 2 Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение. 3 Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций. Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании. 1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы: 2 Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании: 1) Определение цели PR-кампании – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно
стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей: • позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа); • возвышение имиджа; • антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса); • отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого); • контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия). В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-мероприятий и рекламы. 2) Определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям: • географический – местоположение людей; • демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование; • психографический – психологические особенности и образ жизни; • социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования; • поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него. 3) Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Для составления задач PR-кампании необходимо использовать следующие рекомендации: • начать с трех вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить", и "сохра- нить". • указать желаемый результат PR-кампании; • определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат. Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. 3 Действия и коммуникации – третий этап представляет собой практическое воплощение разрабо-
ток, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании: Реализация PR-кампании не только способствует популярности организации, но и стимулирует много гранный процесс сбыта. Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на телевидении становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Специалисты, проводящие PR-кампанию с использованием телевидения, должны придерживаться следующих рекомендаций: • картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждый из которых или все вмести смогут формировать мнение зрителей в нужном для вас направлении. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание слушателей; • необходимо демонстрировать свой товар или услугу в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации; • необходимо использовать в рекламе узнаваемые типажи; • не следует упоминать своих конкурентов в рекламе. В современной рекламе это просматривается все чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название организации вашего конкурента или его товара; • продолжительность видеоролика должна быть не менее 30 с и не более 1 мин, но по содержательности, красочному оформлению и музыкальному сопровождению видеоролик должен быть настоящим произведением искусства; • необходимо иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Необходимо тщательно продумать каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность их увязать воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должны быть понятны не только ваши предложения, но и выгода, которую они смогут при этом получить. При этом очень важно сразу же захватить внимание слушателей. В течение первых двух секунд зритель решает смотреть рекламу или переключиться на следующий канал. В самом начале необходимо дать название организации или рекламируемого товара, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Очень хорошо воспринимаются зрителями известные пословицы, поговорки, например "скупой платит дважды" и т.п. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора. Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера. Практика рекламной деятельности имеет много наглядных примеров, когда реклама из двигателя прогресса превращалась в антирекламу, обезличивающую все достижения и усилия коллектива организации или компании.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 103; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.15.237.255 (0.031 с.) |