Тема 5 pr-технологии в некоммерческой деятельности

Цель: Изучение понятия рекламы и рекламной леятельности

План лекции:

5.1 Понятие PR. Определения PR.

5.2 Цели и задачи PR-деятельности.

5.3 Реклама и PR. Их сходство и различие.

5.4 Модель организации PR-деятельности.

5.5 Структура PR-агентства.

5.6 Специфика PR-подразделений в коммерческих структурах.

Ключевые слова:

Реклама, PR (Public Relations), RACE,Research (исследование), Action (действие);

Communication (связь, общение), Evaluation (оценка).

Понятие PR. Определения PR

Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством компетентного специалиста, занятого как в сфере бизнеса, так и на государственной службе, потому что PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в некоммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает должностным лицам быть информированными о мнении населения и вовремя реагировать на него; помогает руководству организации быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

PR (Public Relations) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для

достижения заданных целей и действий.

Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в не-

обходимости его покупки.

PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия

между организацией и общественностью в целях повышения имиджа организации на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фон-дов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию обще-ния, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями.

Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: "PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и

внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".

Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С. Блэка Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1 Анализ, исследование и формулирование проблем.

2 Подготовка программы действий и бюджет.

3 Координация и выполнение программы.

4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка).